生态系统视角下第四方物流平台商业模式创新框架研究＊——以传化物流为例

■ 王慧颖 许哲毓

昆山登云科技职业学院 苏州 215300

0 引言

由互联网发展与网络技术创新催生的平台商业模式已成为众多企业汇聚内外部资源、获取竞争优势的关键。以阿里巴巴、腾讯、百度等为代表的平台型企业已成为互联网经济时代新兴商业模式的创新典范。随着国家层面“互联网＋”概念的提出以及《关于推进改革试点加快无车承运物流创新发展的意见》等一系列促进物流平台发展政策的出台，物流市场上涌现出大量提供信息匹配与交易撮合的车货匹配平台[1]，然而很多信息服务平台存在着定位不准确、平台之间提供的服务同质化严重、盈利模式不清晰等问题，能够保持良好运营者屈指可数。在数字化、网络化的背景下，第四方物流企业面临更加动态不确定的环境，急需在日趋激烈的市场竞争中找到商业模式创新的方向以获得持续竞争优势。

第四方物流企业与第三方物流企业、信息技术提供商等结成战略合作伙伴，处于核心地位，将自身以及各物流服务提供商的优势资源整合起来，为客户提供供应链解决方案，是供应链的集成商。作为物流信息平台的一种新型服务模式，第四方物流平台模式还处于探索实践阶段，行业实践和理论研究还不够充分。现实中第四方物流企业往往强调单赢的经营理念，过多地追求自身利益，将服务于某一个群体作为市场目标，而忽视了利益相关者群体的整体利益。面对越来越激烈的外部竞争和复杂的商业环境，供应链之间的竞争已升级为企业所处的商业生态系统之间的竞争[2]，故应将企业群落与其赖以生存和发展的外部市场环境结合起来分析问题。因此，江苏省教育厅设立了“基于商业生态系统视角的物流信息平台商业模式创新研究”课题，作为该课题项目的部分成果，本文以第四方物流平台——传化物流为例，基于商业生态系统理论探析第四方物流企业商业模式创新的过程，不仅为相关企业在新时代背景下升级重构商业模式、形成自身竞争优势提供启发和借鉴，而且为其创建具有增长潜力和盈利能力的商业生态系统、与系统成员共生共赢、实现商业态系统竞争力的提升提供理论指导。

1 文献综述

1.1 商业模式创新相关文献分析

目前对商业模式创新的研究主要集中在内涵、过程、评价等方面。围绕着商业模式创新的内涵，学者们从价值链[3-4]、构成要素[5-7]、客户价值[8]等方面展开研究。例如，从构成要素角度，Mitchell[5]将商业模式划分为企业的产品或服务、利益相关者、产品或服务提供的出处、时间、渠道、交易的方式和成立企业的原因，认为当其中4 个或以上要素发生了变化时，才可称之为商业模式创新。魏炜等[6]提出通过重构商业模式6 要素——业务系统、盈利模式、定位、关键资源能力、现金流结构和企业价值完成商业模式的创新；赵宇楠等[7]认为，商业模式创新是指面向内外部匹配的商业模式要素系统的构建过程，并提出商业模式创新过程中4大核心要素——模仿、抑制、塑造和探索构建的4 种方式。邵鹏，胡平[9]通过多案例研究得出电商平台引入期、成长期、调整期和成熟期商业模式创新演变的关键分别是技术、市场、价值链和范围经济。李会军和席酉民[10]提炼出了商业模式创新的两种基本模式——战略引导型与创业响应型，进而构建了一个整合了商业模式创新的前因变量、调节变量、商业模式创新与技术创新的协同机制以及创新效应的理论框架。围绕着商业模式创新的评价问题，学者们运用平衡计分卡[11]、数学建模法[12]，从产品、服务的客户价值、运营效率、财务价值等维度出发，建立了相应的指标体系。

1.2 物流信息平台商业模式相关研究综述

物流平台是通过集聚整合社会物流资源和物流服务需求，采用互联网技术、数据通信技术、信息技术等智能技术，为顾客提供所需的物流服务，并且能够使物流成本降低，物流系统效率提升的智能化平台。平台类型是商业模式选择的基石[13]。根据提供物流服务方式的不同，公路货运物流平台可分为信息交换型线上物流平台、贸易支持型物流平台、园区网络型物流平台和专线+加盟型物流平台[14]。按照物流信息平台的功能与作用，我国物流信息平台服务模式可以归结为5 种：物流信息中介平台模式、第三方物流服务平台模式、第四方物流服务平台模式等[15]。

关于物流平台商业模式的研究，主要集中在快递物流、公共信息平台、供应链金融等方面[16-18]。例如，赵保燕[16]以中国智能物流骨干网作为案例，选择基于熵权的模糊综合评价法，对其商业模式进行综合研究，结合研究结果，对其商业模式提出了相应的优化建议。郭建军[17]以产业生态系统为方向梳理S快递企业不同成长阶段商业模式各构成维度的变化，最后得出其商业模式演化的总过程。

1.3 商业生态系统中商业模式创新研究

商业生态系统是由客户、供应商、主要生产商、投资商、贸易合作伙伴、标准制定机构、工会、政府、社会公共服务机构和其他利益相关者等具有一定利益关系的组织或群体构成的动态结构系统[19]。商业生态系统理论打破了传统的企业之间单赢的竞争观念，强调企业的经营环境是一个联系紧密、互为依赖的共生系统，企业需要在这个环境中与其它企业共同发展[20]。

关于商业生态系统视角下平台企业商业模式创新的专门研究不多，且主要面向制造业、零售业。比较典型的有：王海杰和宋姗姗[21]基于企业价值生态系统构建的视角，以海尔集团为例，对制造业平台型企业商业模式创新展开探索性研究；张建军和赵启兰[22]分析了基于“互联网+”的供应链平台生态圈商业模式发展阶段和创新路径；严国莉和王保林[2]以钢铁电商为主要研究对象，结合效率型和新颖型商业模式的特点提出“融合型商业模式”；杨爽[23]提取出商业生态系统环境下大型电子商务企业商业模式要素，之后从企业战略、价值链和价值网方面分析了大型电子商务企业的商业模式创新路径。

通过文献研究发现，现有的面向单个企业商业模式的研究主要针对制造企业、商贸企业，对物流企业重视不够，针对物流平台企业尤其是第四方物流企业自身特点的创新机理并没有提出，忽略了第四方物流平台企业自身发展的不同特点以及外界环境的变化，基于商业生态系统视角对其在明确理论框架下商业模式创新过程的研究十分缺乏。本文的创新之处在于：首先，从研究视角上看，在互联网背景下，将商业生态系统与第四方平台企业商业模式创新相结合，扩展了商业生态理论的研究领域和应用范围；其次，构建了基于商业生态系统视角的第四方物流企业商业模式创新过程模型，解释商业模式创新驱动因素与效果之间的关系及第四方物流平台商业模式创新机理。

2 研究设计

2.1 研究框架

本研究从“在动态不确定环境下，第四方物流企业是如何进行商业模式创新的”这一问题出发，通过系统的文献收集和筛选过程，基于“动力－途径－绩效”的逻辑[24]，将商业生态系统理论和魏朱六要素[6]有机地结合起来，提出商业模式创新的分析框架（见图1）。首先，将内部环境和外部环境同时纳入该框架，认为组织实施商业模式创新主要源于内外环境的激励，如技术推动力、行业需求和政府鼓励、竞争压力等外部环境因素，也可能来自利益、劣势等内部环境因素。其次，企业通过与外界环境的不断沟通和信息交流，根据内外环境的变化调整企业战略、进行创新途径的选择，即通过改变商业模式组成要素本身来实施创新。商业模式构成要素包括定位、业务系统等5个方面。第三，创新效果的评价指标是企业的投资价值。相关指标及解释见表1。

表1 研究框架涉及的维度及其主要内容

图1 基于商业生态系统视角的物流信息平台企业商业模式创新过程模型

2.2 研究方法与样本选择

案例研究是从案例到理论的分析性归纳，适合研究“如何”的问题[26]，本文的研究问题是第四方物流企业如何进行商业模式创新，所以比较适合采用案例研究的方法。

本文选取传化物流作为样本企业，主要考虑到案例的典型性和启发性。传化物流是国内领先的公路物流行业整合运营商，先后被中国物流与采购联合会评为“AAAAA 级物流企业”、“浙江省重点流通企业”、“中国物流示范基地”等，其创新的公路港物流模式，被誉为“中国物流行业最具价值的创新”，荣获“国家管理创新成果一等奖”；公司已拥有20年以上的发展历程，有利于提炼不同阶段商业模式创新行为特征。因此，以传化物流为研究对象具有一定的代表性和启发意义。

2.3 数据收集与分析

为确保案例数据的真实性、可靠性，本研究从CNKI中国期刊全文数据库、万方信息资源系统、公司官方网站、微信公众号（如物流沙龙、物流指闻）等多种渠道获取大量相关数据。从数据产生的主体来看，所收集的数据既包括传化物流高层管理者的演讲报告文本、访谈记录，也包括主流媒体的新闻报道和评论，还包括企业的对外宣讲资料、内部档案资料等。

3 案例分析

3.1 传化物流简介

作为公路物流服务平台行业的领军企业，传化物流2003年建成杭州公路港，在国内首创“公路港”物流模式，随后在成都、苏州等地复制该模式，并得到国家发改委、工信部、国土资源部、住建部、交通运输部五部委的联合推广。自2013年起，传化物流加快了全国化拓展的步伐，并以“物流+互联网+金融”的创新模式，如今拥有全国最大规模的“公路港城市物流中心”网络，纳入国家交通运输部“十三五”规划。

3.2 传化物流的商业模式创新过程分析

传化物流的商业模式创新过程是在探索中不断清晰的过程，按公司发展历程，其商业模式转型可分为3个阶段，即初创期、成长期、变革期（参见图2）。以下就各阶段下环境诱因和商业模式组成要素的特征差异展开探讨。

图2 传化物流商业模式创新过程中的关键事件

3.2.1 初创阶段：由第三方物流转向物流平台整合运营商

1997年传化储运公司成立，次年尝试组建第三方平台，整合社会上的一些货运代理企业和社会车辆资源，为杭州周边的中小企业提供物流服务，当年，公司发展成为拥有运输车120多辆、合作企业（货运部、托运部）30多家、年运输经营额达到5000 万元的专业储运公司，盈利方式主要为杭州周边的中小企业提供运输服务，从而收取第三方物流运输费。

2000年，传化物流提出公路港物流发展战略，转型为物流平台整合运营商。这一转型的影响因素（表2）主要有：一是政策引导。我国市场经济持续、健康、快速发展，物流产业是新兴产业，国家也出台了一系列物流行业规划、产业优惠政策、制定了行业标准，推动了物流行业的生存与发展；杭州地区具有交通圈与经济圈的双重优势[27]，是发展物流产业的理想宝地。二是需求引领。公路货运行业是物流产业的薄弱环节，存在着散、小、乱、差，配货难、空载率居高不下、物流效率偏低等痛点，社会货运、货代资源和车辆资源急需整合。三是企业自身素质驱动。经营素质方面，公司在发展过程中积累了一些物流运作经验，在一定程度上整合了车源、货源和服务企业等资源，在行业内具有较大的影响力；财务素质方面，资金运筹能力较强，拥有大型多元化民营企业集团传化集团在资金、技术、设备等资源方面的可提供持续性的投入，这些优势均是其向物流平台提供商转型的条件。

表2 第一次商业模式创新环境影响因素

2003年杭州公路港物流基地开始运营，该基地集交易管理中心、信息中心、运输中心、仓储中心、配送中心、转运中心以及配套服务功能于一体[28]，集聚了“物流服务资源”、“物流设备和设施资源”、“物流客户资源”和管理服务资源。传化物流基于物流信息交易平台建立了新的商业模式，以建群种的身份与货主——工商企业、物流提供者——物流企业和个体货运司机、商务配套型企业之间相互作用、相互影响，共同构成了最初的企业生态系统。其业务内容由单一的运输服务转向“基础性物流设施服务”、“信息交易和信息软件开发服务”和“商务配套服务”，盈利模式也由单一的运输费转向租赁费、交易手续费、增值服务费（工商、税务、银行、保险、通信、法律、汽修等一条龙增值辅助服务）等。

在商业生态系统内，传化物流自主开发了信息管理系统，具备了一定的技术条件，初步培养了系统资源整合能力和运营管理能力，在入围“中国物流企业50 强”、获得创新收益的同时，也使生态系统中利益相关者获益。在整合了不同物流企业在同一线路上的货物、大大降低回程车辆空驶率、促进物流企业专业化分工、合作，降本增效的同时，传化物流也为直接服务的7000多家工业企业和商贸企业降低成本幅度达40%左右，直接提供就业岗位5000 多个，产生了良好的社会与经济效应[29]，使物流成为其第三利润源。传化物流第一阶段商业模式创新如表3所示。

表3 传化物流初创阶段商业模式创新

3.2.2 成长阶段：建设基于实体平台互联互通的物流信息网络，激发集聚效应和规模效应

2005年传化物流制定了由领先到领跑发展的新战略，启动了公路港基地连锁经营战略，并升级O2O 物流网络平台，形成覆盖全国的运输及信息网络，实现各地物流基地进行信息互通，平台内外的信息资源协同、业务活动协同以及线上市场与线下实体网络平台优势互补、相互促进。

在该阶段，具体的环境影响因素主要有以下两点：首先，政策支持。传化物流得到各级政府部门、行业协会有关领导和专家的鼓励与指导[30]，获得政府在土地征用、税收、资金等政策的支持以及国家五部委的肯定和推广，政策机制的优势得到发挥。其次，技术驱动。借助现代网络技术，探索和实践物流电子商务，线上线下相结合，实现资源的整合与信息共享。第三，市场竞争驱动优胜劣汰。各种车货匹配平台的出现，给传统模式带来了较大冲击。最后，自身业务扩张的需要。基地连锁复制可巩固当前的先发优势、充分发挥平台的集聚效应和规模效应，产生更大范围的资源整合和协同能力。

在该阶段传化物流能够依赖的内部资源和外部资源快速增加，不仅包括政府支持、金融资产、技术资产、物流资源整合能力、物流平台运营管理能力、声誉资产等，还与国际物流巨头进行战略合作，业务互补协同；与行业协会、当地企业开展合作，不断拓展新技术。由此，企业的综合服务能力得到提升的同时，也与大量异质性和多样性的物种形成相互依赖的关系，成功激发网络效应，实现了生态系统发展的战略性资源的大量集聚，为变革期平台上多主体价值共创与协同发展奠定了基础。

收入方面，主要由以下部分组成：物业管理、物流信息服务、物流信息软件开发与销售、货运代理仓储、装卸服务等。

传化物流第二阶段商业模式如表4所示，其创新效果显著。企业在获取线上线下一体化服务的核心竞争力、营业额逐年增加的同时，也建立了一套完整的管理措施和服务标准、诚信体系，促进客户企业的成长，为系统各成员创造了新价值。首先，促进了制造业发展。以浙江传化物流基地为例，2006年为制造企业降低的成本额达15亿元，2007年节约成本额达21亿元，2008年度超过25亿元[31]。其次，促进了物流企业成长。物流基地服务的物流企业数量逐年递增，信息化水平得到大幅提升，信息化交易方式实现全覆盖；入驻企业平均营收规模5年扩充10 倍。第三，促进制造业和物流业的联动发展。为社会运输经营户节约营销成本，使空车配货时间大大缩减、物流效率提高，进而提升了制造业和物流企业供应链的交易速度。

表4 传化物流成长阶段商业模式

3.2.3 变革阶段：向智能供应链服务平台提供商转型，形成生态创新优势

随着大数据、云计算、人工智能时代的到来，2015年，传化物流逐步向数字化、智能化方向转型，通过业务扩张、联盟合作、战略投资和创客的方式，构筑起一个共生共赢的“新物流生态圈”。

其环境影响因素主要有3点。首先，宏观方面，国家出台了“中国制造2025”及一系列配套政策，引导和支持了制造业转型升级，服务于“智能制造”的智能物流成为培育新增长点、形成新动能的重要领域。其次，随着大数据、云计算、人工智能等新技术的发展，产业互联网时代来临，为物流领域的数字化以及向现代化的第四方物流平台生态系统转型升级提供了新的契机。再次，传化物流智能系统及服务平台沉淀与积累的丰富应用场景数据，以及客户企业各类金融服务需求以及融资难、融资贵的问题，为其开展支付与供应链金融业务、实现“商流、物流、信息流、资金流”四流合一提供了客观动因。最后，市场竞争环境的刺激。“互联网+”背景下，货运APP 纷纷涌现，在车货匹配信息服务领域展开竞争，公司急需通过商业模式创新打造竞争壁垒、保持行业领先。

在这阶段传化物流能够控制的内外部要素非常丰富，资源和能力方面主要包括政府支持、金融资产、技术资产、连点成网的公路港、声誉资产、物流资源整合能力、智能物流平台运营管理能力、大数据沉淀和分析能力等。

业务系统方面，打造“物流+互联网+金融”融合联动的运营模式——以智能物流服务平台为核心，以智能信息服务贯穿全业务流程，物流供应链服务、智能公路港服务、支付与供应链金融服务为利润中心。具体来说，建立了智能物流网络运营系统，在遍布全国的公路港数字化运营、港港互通的基础上，从供应链生态角度开展定制化的行业供应链解决方案业务。以针织行业为例，平台会从上游棉花原料供应开始，到中游染整和织布，再到下游的成衣制造，帮助整个供应链上的每一个企业实现数字化，为供应链全场景的过程提供服务——运输、采购、仓储、分拨、配送、金融服务等。

盈利模式方面，传化物流更注重线下价值的挖掘。（1）园区业务。通过线下公路港的服务升级，提高了出租率、租金水平和车后业务（燃油、轮胎、仓储旅馆等）收入；（2）物流“仓储、运输和配送”业务，目前服务对象已覆盖能源、化工、汽车、家电等40多个行业领域的大型制造企业；（3）金融业务，即为车主、企业等提供供应链金融、保险等服务。

传化物流的收入方面，以物流服务收入、金融服务收入和公路港投资运营及配套服务收入为主要来源，具体包括公路港基础设施租赁收入、油品销售收入、各类物流交易的抽佣收入、供应链总包（仓储、运输和配送）服务收入、基于流量和大数据带来的金融服务收入等。

传化物流第三阶段商业模式如表5所示。

表5 传化物流变革阶段商业模式

传化物流2016年底实现了扣除非经常性损益的利润由负转正，2017年实现营业收入192.15 亿元，同比增长135.29%；净利润2.57 亿元，同比增长253.91%。2018年，实现营收201.48 亿元，归母净利润8.19 亿元，分别比上年同期增长4.85%、74.47%[32]。在与26 万家用户企业进行深度链接的过程中，显著的社会效益、经济效应得以产生，企业在生态系统中的核心地位得到进一步的巩固。

目前，公司基本实现了从服务车和司机变成服务货主和货源的升级，枢纽节点布局基本完成，成功引入大数据应用企业、数字技术企业、咨询与管理企业、传媒公司等合作伙伴，并通过战略投资和创客空间的搭建，进一步丰富了生态圈物种，此外还通过经纪人联盟、车队联盟、区域网联盟和公路港联盟等四大联盟的合作不断扩建生态圈[33]。得益于“知识溢出与学习效应”和“竞争与标杆效应”[34]，各个用户企业在这个平台上能不断地成长与壮大。最终，生态圈中的多物种在传化物流的领导下实现了协同发展和互利共赢，生态系统越来越强大。

3.3 商业模式解构与评价

如图3所示，纵观整个发展历程，传化物流能够根据外部环境的变化和内部条件及时调整自身的战略定位，积极改变商业模式要素，不断扩展、壮大商业生态系统，从而保持在行业的领先地位。在生命周期不同阶段，其商业模式的驱动因素、创新导向和创新特征不尽相同。首先，在初创时传化物流即明确自己的定位——公路港物流基地，缓解市场相关痛点，所以此时是巨大的市场需求和市场潜力主要驱动商业模式的创新；其次，在成长阶段，传化物流建设O2O 物流网络平台，并把物流基地的触角延伸至我国主要物流节点城市和重点物流区域，适当开展外部合作，通过线上线下融合、园区互联激发了网络效应和规模效应，形成客户规模集聚优势，此时是价值链驱动了渠道整合；最后，在变革阶段，建设智能公路物流网络运营平台，维持并拓展差异化及特色服务，进一步挖掘业务增长点——供应链物流业务和支付金融业务，通过政企银跨行业互动等方式连接各方合作、整合各方资源，在自身综合服务能力提升的同时带动系统成员、所在商业系统、所在行业的发展壮大，成功建立了生态优势，此时是增强了平台与商业生态系统成员之间连接能力的技术和“合作共赢、先人后己、开放共享”的平台精神[33]引领了整个商业模式创新。

图3 传化物流商业模式创新总结

总之，传化物流之所以能够如此快速成长，其核心是根据当时的社会环境及市场需求，以自身关键资源能力为基础，把握生态系统成员的期望及能力，在与供需方互动过程中，通过商业模式创新，不断完善自身平台，同时培育生态圈中的参与主体，促进生态圈中其他物种的成长，推动企业生态系统的发展壮大，实现共生共赢。

3 结论与启示

本研究基于商业生态系统视角、“动力－途径－绩效”的逻辑和商业模式6 要素理论，以传化物流为例，对第四方物流平台企业商业模式创新过程进行剖析，最终得出以下结论与启示：

第一，在内外环境的激励下，企业进行创新途径的选择，即通过改变定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构等商业模式组成要素来实施创新，并通过企业的投资价值来进行创新效果的评价。

第二，第四方物流企业商业模式具有动态性，具有明显的三阶段特征。初创期，以市场驱动为主，以政策引导、企业机制为辅，此时应洞悉行业特性、关注市场需求，聚焦自身业务；发展期，充分利用自身资源和能力，以价值链驱动渠道变革，以线上线下一体化、网络化、规模化作为商业模式创新的重点；在变革期，顺应智能化的时代潮流、注重技术和文化驱动并打造共生共赢的生态系统是创新的关键。

第三，内外环境是企业进行商业模式创新的动力。商业模式创新是提升企业竞争优势的手段，一旦企业内部资源和能力与外部环境不匹配时，企业就要进行商业模式创新。本案例中，在内外环境的共同影响与作用下，传化物流不断审视环境的变化、及时修改战略方向、提出具体策略，与竞争对手建立了区隔，从而阻止了竞争对手的模仿。

第四，商业模式创新系统是商业生态系统的子系统，企业只有置于所处的动态变化、开放性、共生系统中才能充分发挥创新的优势。企业的发展离不开与整个系统中其他企业的协作，所以系统核心企业在制定自身的发展战略时，不能仅考虑企业自身的发展和利益，更要融入到某个系统中，从整个系统全局出发，考虑系统整体利益最大化，懂得与其他企业共同成长、分享财富，这样才能使企业有更广阔的发展空间，生态系统成员也可以享受优势互补带来的叠加效应，获得创新带来的利润。本案例中，进驻企业在公路港这个“大舞台”上找到了发展的广阔空间，他们既竞争又联合，进一步强化了自身优势，促使公路港城市物流中心功能逐步完善，综合服务水平快速提升；公路港城市物流中心凝聚力和辐射力的增强，又进一步带动了入驻企业的发展。

第五，商业模式创新可以提升企业核心竞争力，实现企业经济价值和社会价值的增值，促使企业生态系统不断壮大，并强化整个商业生态系统。以平台企业为中心，商业生态系统成员各司其职，但又互相依赖互相依存、共生共荣，共建差异互补、共生链接和互惠性的生态系统，持续地形成协同和放大竞争优势。物流企业商业模式各构成维度的变化带动了其整个企业以及所在商业生态系统的成长演化，三者相辅相成，呈现动态匹配。商业模式创新推动商业生态系统的演化；而后者的发展又促进了前者的产生与社会进步。

本研究存在以下局限：首先，本研究使用的是单一单例分析法，所选取案例尽管具有代表性，但研究结论的普适性仍有待验证；其次，在案例研究中不可避免存在主观判断方面的干扰因素，可能导致研究结论出现微偏差。