市级电视台的困境与出路探析——以蚌埠广播电视台为例

方翔FANG Xiang

（安徽财经大学，蚌埠233000）

1 市级电视台面临的困境

媒体产品是传播的内容，属于精神产品，具有商品属性，宣传属性和公共属性，其特定的表达形式将随着传播活动的进步而变化。在后工业时代，消费文化盛行，媒介产品作为一种特殊的文化商品而存在，是媒介产品市场的价值所在，认可度取决于受众的选择。电视台肩负着启迪人心、启迪心灵的神圣社会责任。而作为市级电视台承载着对于一方百姓的价值观的传播引导，每天都在向观众传递着可以模仿和学习的社会或群体的行为模式或行为准则，生产着被本地群众广泛认可的文化内容。然而现代社会，媒介手段的竞争空前激烈，进入了“战国时代”。面对如此激烈的竞争，电视的生存状况令人担忧。作为地处皖北中心城市的蚌埠广播电视台，现有新闻综合、生活、公共、公交、文教5 个电视频道，新闻综合、音乐、交通文艺3 个广播频率，蚌埠广播电视新周报，蚌埠广播电视网等10 个传统广电传播通道和 “蚌埠广电”APP、“蚌埠新闻联播”微博、“蚌埠新视介” 微信等12 个新媒体客户端传播通道的全媒体传播平台，每天自产电视节目150 分钟，播出节目时长80 小时，全年播出29200 小时；每天自产广播节目25 小时，播出节目时长50 小时，全年播出30000 小时；日发推送新媒体产品70 余条，全年近25000 条。然而伴随着近年来新媒体的不断冲击，广告收入锐减，资金短缺等问题日益突出。作为专业的节目制作渠道和成长环境堪忧的媒体，电视台可谓压力巨大。当前的市级电视台普遍面临的困境和问题主要表现在以下几方面：

1.1 广告收益锐减带来的资金短缺

电视一直被归类为高技术、重设备、高投资、高消耗的事业，建立一个电视台需要维护其运营、基础设施的成本。维护日常运营，除了各种正常的办公成本、节目制作成本、信号传输成本、设备购置和其维护成本等也需要消耗大量的资金。面对资金短缺和政府财政投资的严重短缺，电视台似乎只能依靠广告来生存。然而，随着手机等其他终端的不断兴起，市级电视台的收视群体不断缩水，广告收入下滑严重。资金的短缺又带来了电视节目质量不理想，使得电视台的广告价格越来越没有竞争力。在广告收入有限的基础上进行再投资，似乎是一个沉重的负担。因此，单一的融资渠道、资金短缺、入不敷出成为制约市级电视台发展的瓶颈。

1.2 设备落后、更新缓慢

与其他行业相比，电视台是一个投资大、设备重、技术含量高的单位。小型到耳机、麦克风、提词器、冷光源、热光源、摄像机、暗访设备、编辑机、演播室、录音室、转播卫星车、塔台、卫星转发器等，都需要高投入，并经常需要对电视设备及相关基础设施进行快速升级。技术和设备的落后直接影响着电视节目的制作和传播。根据19 年的相关数据显示，安徽省只有七个地市完成或基本完成高清化的改造，其余地市均只是把高清化列入计划或未列入计划中。在目前4K 技术和VR 技术不断完善的情况下，安徽省地级电视台的高清化进程相对落后于全国。

1.3 人才队伍建设不够专业化

电视是现代高新技术的结晶，电视台是一个分工细致、专业化较强的综合系统，记者、摄像师、播音员、主持人、导演、策划、编辑、灯光、音响、化妆、技术制作、舞美设计、动画制作、录音合成、节目分析、市场调查、广告营销等每个人都有自己的位置。对于目前的地市台来说，由于资金的不足导致留不住专业人才，很多岗位只能依靠身兼数职的员工来担任。因此没有正规的专业技术团队分工合作，人才匮乏是地市电视台无法长期制作出精良节目的“病根”所在。

1.4 管理模式不健全

长期以来多数电视台实行的都是“事业单位、企业化管理”运作模式。随着传媒市场的进一步开放，原有的管理模式已经成为地方电视台迅速发展的瓶颈。实践证明，在“事业单位”中实行“企业化管理”存在着些许弊端。首先，责权不够明晰，管理错位、越位、缺位同时并存。管理职责不够细化完善，管理依据中禁止性的规定多，保障、促进发展的规范少。很多电视台的监管主要采取播前防范、播中监看和播后评议的程序框架，这一措施有效地杜绝了许多重大政治事故的发生。但是，由于节目繁多，播中监看这种方式对节目内容的监管力度仍显不够，对播出节目标准的制定也不完备，更重要的是在自媒体如此发达的时代，时效性显得尤其重要。因此如何在政治立场坚定的前提下提升新闻播放的时效性是地方电视台在新媒体时代需要探索的管理新模式。其次，成本核算意识淡薄。很多地方电视台虽然是企业化管理模式，但是从上至下依旧是事业单位的理念。不管不顾收益的大小，不去核算成本的多少，这就导致企业的运行效率低下，收入产出比严重失调。

1.5 “制播合一”导致节目资源匮乏

很多市级电视台节目资源匮乏，市场竞争力差，在一定程度上要归因于传统的生产与播出是通过 “产播一体化”的自产自销运作机制联系在一起的。这种机制是计划经济思维模式和行政管理手段在地方电视台领域的缩影。“制播合一”使得电视台陷入了节目投入严重不足，无法吸引足够的市场兴趣，无法吸收足够的广告收益，无法抵消如此恶性循环的生产成本。由于节目资源的缺乏，许多电视台播出了大量重复、低成本、低质量的节目，严重阻碍了节目的播出和电视台的健康可持续发展。若不实行制播分离，通过社会化的大规模生产合作，整合和依托巨大成熟的市场资源，降低运营成本，提高单位投入报酬率，而是继续沿袭“制播合一”的运行机制，纯粹依靠自身有限的人力、资金、技术、单打独斗根本无法抵御市场经济的惊涛骇浪和观众专业化、多方位的收视需求。

2 市级电视台的发展出路探析

2.1 多渠道解决资金问题

广告下滑，资金短缺是大多数地市级电视台所面临的最重要也最亟待解决的现实问题。各地方电视台一方面要争取各方政策支持，增加输血量，获取政府的扶持资金，从而更好的为党和政府发声；另一方面也要打开思路，完善自己的造血能力。蚌埠广播电视台正是在这种思路下不断摸索尝试新的市场经验。一年一度的蚌埠市新闻人物评选、蚌埠市经济人物评选、少儿才艺大赛、中秋诗乐会等传统晚会节目不断做精做细做成品牌。网络直播带货推动疫情后复工复产，也深受广大观众的喜欢，同时获得了口碑和社会效益。皖北地区节目联盟也在策划与推动中，以期获得多方的互赢。因此，各地方电视台要根据自己的现状，结合外部环境政策和内部条件现实，开拓思维、多措并举，挖掘本地特色，从而稳步缓解自己的资金短缺问题。

2.2 更新采编播设备

电视行业设备的更新换代很快，发展的速度也参差不齐。一些省级以上电视台早已开通高清频道并开始尝试4K、VR、3D 等新的视频技术。而对于市级电视台来说由于资金有限，设备更新缓慢，很多市级电视台的采编播设备较为陈旧，甚至还有不少电视台停留在标清播出时代，蚌埠市广播电视台就是其中之一。不过蚌埠市广播电视台正在向政府申请专项资金进行高清化改造，争取在两年中更新采编播设备，向先进的市台看齐，从而给本地百姓提供更加丰富清晰的电视节目。

2.3 构建责权清晰的管理模式

目前很多地市电视台都在进行企业化改革，成立所谓独立的传媒公司，然则多数电视台的改革只囿于表面，没有进行深入的改革，挂两块牌子，人员和组织架构没有任何变动。在一些地方电视台为了缓解目前的广告收入下滑的问题，全台所有人员分配广告任务。各部门在没有经验没有资源的情况下肩负广告重任，逐渐形成恶性竞争的局面，对于电视台的长远利益产生了不良影响。因此，各地方电视台要细分好自己的广告市场，明晰各部门职责，防止出现鹬蚌相争、恶性循环的局面。对于一些广告和栏目需要市场化的彻底交给市场，对于行政和宣传不能交给市场的要加强统一管理。制作与播出平台分离是未来地方电视台需要探索的路径，也是电视台市场化改革取得成效的关键。地方电视台在未来的发展中交与市场的一部分就不要干涉其按照市场规则运行；对于不能交与市场的部分要积极争取相关支持保障政策，争取解决其部分人员的编制问题，从而保留住想干事、能干事的人才饭碗问题。

2.4 节目生产要挖掘思想深度

现代社会发展的原动力就是知识的加工与创新，知识的获得和再加工成为人们解决日常生活问题的工具。像电视台这样的传统媒体在受众中一直拥有较高的专业性和权威性，电视台的社会知识加工制作系统提供了可靠、权威、前沿的知识和理念，对公众的影响无可替代，成为社会再生产和知识创新系统中的重要一环。面对微信微博等新媒体生产的海量信息，电视台要避开信息量生产的弱势，谋求在深度报道上挖掘提高信息的生产质量。电视台要拔高思想和知识生产的高度，为观众提供更有深度而富有意义的内容，生产具有社会温情有思想的节目来粘合受众，从而指引社会发展的潮流。这是电视台的优势，也是赢得比赛的关键。

2.5 创新要有自己特有的定位

现代社会发展的原动力就是创新。现代电视媒体想要占领舆论创新的高地，就应该把促进知识和思想的创新作为自己的职责。电视台在与新媒体发展融合的各个环节都要进行创新，无论是电视台工作人员的思维方式，还是节目和频道的风格定位，都需要用创新来提升包装自己。从电视台工作人员的角度看，要不断创新栏目设置，开拓新的话语模式。电视台必须探索新的制作和营销方法来进入市场，扩大媒体的发展空间。除了传统广告，冠名、营销活动等模式，紧密结合电视台的发展与社会的需求，建立一个多层次、全方位的融媒体发展模式是当下急需解决的。电视台要以不断创新为原生动力，在节目的内容和包装上下功夫，寻找自己特有的节目定位，打造王牌栏目，用全媒体矩阵全方位推出，实现传统媒体在新时代的跨越式变革。在新媒体的迅速成长和内容创新造血功能不断提升的今天，市级电视台有必要放下架子走出自我封闭，面对社会、市场和受众，以市场为导向走近受众走进当代城市生活的角落，多做一些贴近百姓贴近市场的优秀节目。生活有创新取之不尽的素材，只有深入生活，关注受众，在寻常巷陌的市场中寻找平凡中的不平凡，才能发现市场需要什么，受众需要什么，这样才能以市场为导向找准好的创新，形成良性的可持续的创新机制。

2.6 与新媒体嫁接，打破单一发展路径

传统电视台在新媒体的包围之中要保持生命力、焕发创造力，对于电视台员工来说可谓是当务之急。在新媒体的不断冲击下，如何与新媒体进行融合，利用新媒体来实现对传统电视台的推广和宣传是所有电视台员工应该重视的思考点。在自身发展的局限性下，电视台可以利用互联网上的视频平台，发布和宣传自身的节目，在聊天软件的朋友圈中通过每个人朋友的不断转载、传播，用比较新颖的节目内容寻求突破地域的限制。而这种和新媒体嫁接融合的方式，减少了大量的资金投入，却获得了更多的的观众，即使总体的收视率没有上升，但是和观众走的更近了。这样集中优势内容用新媒体传播的方式，打破了电视台只能在自己平台播出的单一发展路径，也突破了传统媒体媒介资源少的困境，赋予了电视台新的生命力。蚌埠广播电视台目前也在加大两微一端的投入，多做网络直播，让老百姓用最便捷的渠道收听收看到自己想看的节目，并多渠道开通互动交流方式，从而获得了更多群众的认可，不断增强其口碑和形象。

总之，在技术变革日新月异、信息爆炸硝烟弥漫的新环境下，新媒体与传统媒体之间的竞争越来越激烈。作为电视为代表的传统媒体要积极参与和引导媒体的变化，不断地突破自己，找到自己的核心竞争力，把握技术改革和内容创新两架马车，和新媒体集成，把握自己的竞争优势，继续深挖自己的社会价值，从而展现其不可替代的社会意义。这是电视本身的生存和发展的需要，也是社会进步、文化宣传的需要。