2020年电视媒体发展的思考及经营之路探讨

■张 怡

（上海东方卫视）

1 电视市场整体遇冷

2020年，相信你问任何一个电视媒体人，他们都会告诉你广告太难做了。电视广告的下滑是瞬间的、断崖式的。从人声鼎沸的竞标拍卖到节目空载裸奔也就是三年之内的事情。那么电视广告真的没人看了吗？电视广告还能卖吗？笔者作为在电视台工作20余年，从事广告经营管理15余年的业内人士，带您一起来剖析下这个问题。

2 电视收视率的变化

从专业数据来看，电视收视下滑是不争的事实，但是说电视没人看了，日落西山了，也确是一个妖魔化的论断。事实胜于雄辩，我们来看下数据。

（1）电视受众仍是目前最大规模的受众群，但收视率较前两年确有下滑。

《中国互联网络发展状况统计报告》CSM媒介研究全国测量仪数据，基于2016年至2019年上半年的数据结果显示：2019年6月，中国内地，年龄4岁及以上的电视观众规模为12.7亿人，电视触达率为98.2%。同期比较，网民规模达8.54亿，互联网普及率61.2%。从规模上说，目前电视仍然是最大、最有影响力的媒体。

（2）电视收视从实时收视到时移收视的转变。

客观的说，实时的收看方式在现今的生活节奏下确实是不怎么便利的。电视通过实时收看收视率也在逐年下滑，有一部分转化为IPTV点播、OTT点播以及在视频网站上的收看。大家不是不看电视节目了，而是看电视直播的观众少了。

3 立足电视，为多元化经营打下基础

在受众接触媒体的手段越来越多元化的现今，也需要我们广告从业人员，从电视广告销售，向全案专家转型。做足一个IP在电视、OTV、OTT、手机、社交媒体、电商平台上的连贯曝光。简单地说所有有屏的地方，所有消费者可能促达的环境我们都要帮客户把IP和广告延伸到位。我们需要走到客户中去，走到他们的销售链中，与客户一起思考如何建立品牌形象及达成销售目标，并以此为目标配备或电视、或网络、或电影、或楼宇的所有广告触达。下面，从笔者所在电视台这几年的尝试，思考和总结出以下几点供大家参考。

3.1 电视广告经营规则和思路的重塑

可以说，从第一条电视广告起，电视台这50年已经建立起了一套完善的广告经营的财务和管理体系，服务并适应于从品牌到代理公司到电视台的运作系统。概括来说，广告合作沟通流程长，审核严苛，从制作到播出的周期都是以播出质量高、符合广告法审核，符合人民大众普遍的认知和审美习惯为标准。要说弱点，则是在经营中过于重视大众化需求，没有凸显个性，导致在广告营销中中千人一面，难以真正满足当今品牌细分市场的实际需要。因此，传统媒体应借鉴新广告媒体的发展思路，在大大众化与快速、小众化、分众化这两者之间找到融合点。

3.2 电视广告经营的振兴

舆论重塑，收视点燃——给广告客户投放电视的理由和信心。其实不断有数据表明爆款并不来自网络，而是来自电视或者电视和网络的联合播出。电视也一直是个更带货的媒体，这也是为什么会有投入过亿，浙江和东方卫视联播的天猫双十一晚会，每年在年中，就被快手、拼多多等APP抢先预订的电视迎新跨年晚会。以及在2020年疫情催生网课，而因为猿辅导，作业帮，学而思等网上学习APP在电视各大综艺中的大幅投放。新媒体比谁都 清楚传统媒体能为他们带来的实际收益。

为广告营收布局节目版面。近年来，东方卫视收视最好的是电视剧时段，软肋是没有中插广告，能带来的广告收益有限，只能通过更多的产品设计实现溢出销售。对于创收王牌的综艺季播，只能通过更多爆款和数量实现创收的累进。在季播节目的设计上除了大综艺外，也需考虑垂直类节目的刚需。这也是装修类节目《梦想改造家》，精准扶贫节目《我们在行动》，这类垂类节目可以在东方长期受到观众和广告客户青睐的原因。

4 传统电视与新媒体融合的破冰尝试

4.1 媒体融合的节目创新尝试

电视广告的振兴之路，归根到底还是电视节目的复兴之路。2019年7月，东方卫视推出一档网络文化代际互动节目《花样新世界》。这是全国首档广告品牌与卫视平台（东方卫视）以及短视频平台（抖音）三方联动，共同研发创造的节目，旨在打破横屏与竖屏的壁垒。节目中，倪萍等三位老艺术家在青年唱作人朱星杰的带领下，打破次元壁，体验网络时代的热门潮流和全新生活方式，并用短视频的方式记录自己闯荡新世界的全新体验。这档节目获得了乐事薯片的青睐，在将近五年没有电视广告投放后，重新回到电视，最后的节目效果也是电视台与客户共同创意的结果。让我们来剖析一下，广告客户是怎么融合电视和网络平台打通营销之路的。

首先，客户之前遇到了品牌突破和销售上的瓶颈。从其核心消费者的角度来说，其目标人群是16-25岁的年轻人，有属于自己的年轻文化，但这种年轻文化不被大众理解，而被称为亚文化。这也让年轻人和大众之间竖起了一道壁垒，让品牌很难找到一种有效的方式，两全其美的与他们沟通。而从中国零食快消大环境而言，有超过200多个品牌不仅激烈争夺着货架空间，更是在各大媒体平台试图与年轻人进行互动，抢占他们的注意力。

其次，在《花样新世界》有了初步的模型后，客户与节目组进行了深入沟通，提出将年轻文化引入大众视野，从大屏内容再创小屏热点。电视，短视频，视频网站全屏联动，全域整合覆盖全民媒介触点。在电视节目播出前，先以抖音为前期选推渠道，引爆KOL自发使用乐事薯片为道具参与海选，赢得上电视的机会。在节目开播后，在广告深植片段融入抖音热门话题和元素，打造爆款视频和搞怪趣味贴纸 引发年轻人的二次传播创作，衍生更多版本的网络梗。电视与网络相互触动，共同推动节目进展和收视浪潮。

最后，以东方卫视作为大屏覆盖主体实现全年龄层的覆盖，以抖音作为网络梗的孵化器。以网络梗作为年轻文化的代表，将其投射到大众平台，帮助年轻文化受到大众理解和认可。这是广告品牌与卫视及短视频平台三方联动，共创内容，实现了平台、内容和文化的三破壁。这样一个环环相扣的节目播出后的平均收视率达到0.65%，创下同时段收视第一，节目话题突破6.2亿阅读量。抖音活动曝光量55亿，观看人次高达45亿，高于行业基准448%，互动量也超过9200万。从传播效果来说，客户才是最大的赢家。活动期间，当整个品类销量下滑时，乐事销量逆势上涨9%，环比增长率翻倍。品牌无提示知名度提升3%，食用频次提高5%，品牌偏好度提高1%。同时乐事抖音账号粉丝增长率超过90%，高出行业基准321%。

这是在客户的纽带作用下，大屏与小屏的一次完美体验。

4.2 媒体融合的广告创新尝试，电视广告与销售实现直接转换

美国百货之父约翰·沃纳梅克曾说过一句著名的话“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。” 2020年，有个绕不开的词是“疫情”，这也带来了另一种经济方式的勃起“电商经济”。直播带货已经不是一个商业名词，而是每一个普通百姓都耳熟能详深入生活的消费方式。这也使得“我不知道浪费的是哪一半”变成我要知道我的所有销售转换，因为销量和收看直接挂钩了。

在刚刚过去的年度电商盛宴618，东方卫视则携手苏宁易购尝试了一次“电视+电商+直播带货”的商业模式，从策划到6月17日播出，前后也就不到一个月的时间。节目一共分为三个会场。第一会场是东方卫视大屏的主舞台。通过精彩节目先将亿万级的电视观众锁定，主要的售卖商品会以植入的方式融入到节目中。然后以抢红包、抢折扣福利等方式邀请观众下载苏宁易购APP，实现第一步互动导流。以往，电商与电视晚会的结合也就到此为止。这次的创新点在于，进入了第二会场——手机小屏的带货直播，包括了番茄超级秀等三个直播间。

5G技术的发展带来了社会技术和经济的革新，传统媒体经过漫长的发展，自有其公信力和完善的人才储备和运营管理制度。传媒媒体与新媒体，不是一个简单的谁取代谁的过程，而是相互借力，在自己的优势资源的基础上拓展受众，发展长线和多元经营。