文旅融合下博物馆文创产品创新研究

博物馆文创产品创新研究课题组

（福建师范大学 旅游学院，福建 福州350108）

博物馆文创产品是文旅融合时代迎合大众需求的创新实践，是深入挖掘馆藏文物现实价值的时代探索，是延伸博物馆生命力的重要载体，有助于博物馆实现大众教育价值和文化传播功能，提升社会经济效益，彰显国家文化形象。 当前，创新研究博物馆文创产品的新元素、新方法和新路径，对于博物馆自身和社会发展具有重要的现实意义。

一、文旅融合下博物馆文创产品创新的重要性

（一）大力提升博物馆的经济效益

文旅部门利好政策的持续出台进一步推动了博物馆旅游市场化。 文创产品的品类延伸、技术创新、内涵升华有助于增强博物馆文创品牌标识度和市场竞争力，提升文化IP变现能力，如电商是文创产品营销手段的一大创新。 据统计，目前已有24家博物馆入驻天猫，仅故宫就有自营“故宫文创”“故宫文具”“故宫淘宝”等6家旗舰店，且故宫文创产品的销售额早在2017年就已达15亿元，火爆的文创市场极大地带动了故宫文创的经济效应。 另外，文创产品所创造的经济收益将持续发挥用于博物馆文物修复、技术研发、产品创新等工作的价值，进而实现获得长期经济效益和社会效益的“双提升”。

（二）有效满足大众高层次的文化需求

文旅融合高质量发展全面推动大众文化消费需求的转型升级。 创新能够挖掘博物馆文创产品的传统文化底蕴， 增强文创产品文化内涵的深度性和独特性，实现“艺术生活化，生活艺术化”的境界。 例如故宫数字文创《皇帝的一天》App、恭王府“木石前盟”系列文房产品、 国博棒棒糖等文创产品有效地提升了在大众艺术欣赏、教育推广、生活品质等方面的价值。 同时，有力地增进了大众对博物馆及其所在地域的文化认同和文化自信， 发挥文物在培育社会主义核心价值观方面的作用， 进而促进博物馆文化创造性转化、创新性发展，进一步提升国家文化软实力。

（三）助推文创产品的知识产权保护

创新博物馆文创产品在突破产品雷同瓶颈和维护自身产权利益等方面具有积极作用。 文化和创意是博物馆孵化文创IP的精髓， 不仅有利于增进大众对文创IP的深入了解和广泛交流， 还能够加强政府、媒体和社会对文创知识产权保护的重视和有效监管，使博物馆、相关企业、社会公众都能更好地运用法律申诉、市场网络等维权途径，对开发、经营和管理过程中所涉及的版权、著作权和商标权等产权进行自我保护和合理维权， 减少侵权和被侵权现象，以对文创产品的知识产权形成全方位保护。

（四）高效促进博物馆旅游高质量发展

随着博物馆成为研学旅行的热门地点， 高水平的旅游消费体验不断增多。 深度结合各种“会说话”的文创产品与“食住行游购娱”六要素，开发“文创餐饮”“文创游戏”“文创影视”等新项目，有助于实现博物馆旅游过程中的主客互动， 创新和丰富游客体验价值，强化博物馆基本公共服务职能。 同时，优质的文创产品能够凸显博物馆的影响力， 增强文化传播的辐射范围， 从而使博物馆主动开发创新产品和加强经营管理，推动博物馆旅游事业高质量发展。

二、文旅融合下博物馆文创产品创新的问题

（一）文创产品的文化价值存在浅质化问题

对于博物馆文创产品而言，时代需求是起点，创新是动力，文化则是灵魂①。但是纵观其发展现状，文化价值缺乏深度的问题日益突显。首先，博物馆文创产品尚处于简单复制馆藏文物外观的“符号标签”阶段， 缺少时代元素和创意理念以表达产品的内在寓意和文化特色。其次，文创产品大多为样式单一的装饰物件，产品“同质化”“低端化”“山寨化”等现象严重，缺乏与大众之间的关联度，无法达到深层次的文化教育作用。 最后，随着博物馆文创产品的商业化，市面上出现各种“伪文创产品”，部分产品甚至扭曲历史文化，阻碍了博物馆文化的纵深发展。

（二）博物馆文创产品的知识产权保护欠缺

文创产业是以知识产权为核心的提供精神产品的生产和服务的产业②。我国目前相关知识产权保护机制虽然完善，但博物馆文创产品IP表现力不足。从政府角度出发，相关政策扶持和法律保护不断加大，但由于种种原因导致博物馆文创产品屡见抄袭、盗版等侵权现象。 虽然受法律保护的版权交易运作机制及便捷的维权途径已经出现， 但是由于当事方不重视致使文创产品非合理授权、 公众维权无效等问题也不断出现。从博物馆和公众角度出发，博物馆往往受限于自身公共形象， 缺乏品牌保护意识和维权意识， 且公众法律意识普及程度较低和维权意识淡薄，助长了不良商家售卖盗版文创的气焰，极大地损害了博物馆文创产品的品牌形象和信誉。

（三）高层次复合型创新研发人才紧缺

近年来，文创产品市场呈高速增长态势，但文博行业创意人才匮乏、 设计人才培养与市场需求错位等问题成为制约博物馆文创产品创新的关键因素③。一方面，文创产业人力资源投入较大，但政府和博物馆在人才引进渠道和人才培养机制方面明显不足，目前尚未有明确的激励制度推动博物馆进行创新开发，致使文创产品开发主体的积极性不高，从而造成工作懈怠和人才流失的现象。另一方面，行业准入机制不完善，高校和企业的优质人才供给不足，且博物馆文创研发部门主要是调职人员或单一专业毕业生，缺乏知识储备、创意能力和研发技术。

（四）“文创”创新开发的市场机制尚未建立

博物馆文创产品开发工作是一项以产业化运营为目标的非营利行为④， 资金来源长期依赖政府财政拨款。 目前文创产品创新开发的市场机制尚未建立，主要体现在三方面：一是博物馆文创产品创新研发模式相对简单，在形象设计、产品开发和市场营销等环节与市场结合度较低，难以有效发挥市场主体的积极作用。 二是市场检验力度不足，无法满足不同消费群体的差异化需求，导致现有供给体系与日益旺盛的市场需求不相匹配，文创产品难以真正走进大众生活。 三是缺乏市场监管，市场运作模式传统且信息滞后，导致现有市场体制无法公平运行，造成创新力量薄弱、行业信念不足等问题。

（五）各业内博物馆文创产品创新水平参差不齐

目前， 博物馆文创界习惯围绕故宫博物院、苏州博物馆、 恭王府等业内几大热门单位进行模仿，将文创产业直接带入了恶性循环，压缩了现有的博物馆文创市场⑤。 一方面，由于大型博物馆资金补助充裕且创新能力强，以故宫博物院、南京博物院、中国国家博物馆为主的知名博物馆走在年轻、 时尚、创新发展的“第一梯队”，文创IP品牌效应显著，经济创收高达上亿，文创事业稳步推进。 另一方面，反观中小型博物馆则普遍因资金限制、技术缺乏、人才不足等因素难以突破创新瓶颈，文创产品始终困于品类仿制、创意滞后、工艺低劣的窘境，难以有效带动博物馆文创产业的整体发展。

三、文旅融合下博物馆文创产品创新的对策建议

（一）深入挖掘文化内涵，打造博物馆“文创”IP效应

博物馆需充分利用内外部联动发展的策略。 内部要自我创新转型， 把握藏品的品牌形象定位、旅游消费价值等深层次内容， 开发系列故事文创精品。 外部要实现与其他文化机构从设计开发到生产营销全程深度合作，深化文创产品的传统文化价值和现代艺术理念，融入本土民俗风情和地域精神文明等“接地气”元素。 例如，要抓住文物内涵的灵魂，结合传统非遗工艺、特色节庆、时代潮流等多元文化，增加文创产品的附加值，增强文创品牌的趣味性、纪念性和实用性，打造博物馆“文创”超级IP。

（二）引进复合型专业人才，构建系统化的创新培训体系

“文创”主要来自设计研发人员对文化的理解，设计者需在文创产品策划、设计、生产、销售各个环节将个人才华、专业能力、设计创意相融合⑤。 各博物馆需严格制定“文创”部门人员的准入标准，引进海内外专业高校、 企业组织和社会机构的优质人才，并加强业内高水平人才的筛选。 同时，需开设高级规范的创新人才培训班，对“文创”研发技术人员和旅游市场营销人员的观念认知、文化素养、创新能力等方面进行系统化的专业培训，培育能力多元的创新人才。 另外，博物馆应建立健全人才激励机制，采用绩效奖励制度、福利制度等措施对关键人才进行奖励。

（三）针对个性化需求研发，多维度完善创新开发模式

模式创新是文创产品创新的重要手段。 首先，博物馆需有效利用市场结构并依据自身特色制定切实可行的创意理念和开发模式，加强文创产品自主研发、委托研发、合作研发三种方式的结合，积极与文化事业单位、 市场龙头企业进行协同合作，集合多方资金技术的投入和创新思维的运用，推进业内整体水平的提高。 其次，发挥“文创+”功能实现博物馆文创产业的跨界融合，将“智慧旅游”“文创夜游”“云看展”等创新形式作为“文创”发展的新动力，丰富文旅业态，形成博物馆为主导的循环产业链。 最后，要根据需求调查细分游客市场，精准定位以实施差异化战略，对不同群体采取针对性的产品开发和推荐方式。 目前轻奢化文创产品市场广阔，博物馆文创产业近期需朝此方向重点发展，加强互动式、轻奢化的文创产品开发，提升商业价值。

（四）利用互联网技术和平台，创新融合现代科学技术

科技赋能促进文创产业实现 “文化+旅游+科技”的融合发展。 首先，要落实“互联网+中华文明”行动计划，积极运用5G数字技术、互联网信息技术、大数据等现代科技手段高效把握旅游市场实时动向，为文创产品的创新方向提供数据参考。 其次，借助新媒体平台、 网络电商平台、 手机App等多种途径， 例如借鉴国家博物馆与阿里巴巴联合打造的“文创中国”线上平台模式，拓宽博物馆文化传播渠道，同时利用C2B模式，对文创产品进行个性化、精准化、立体化的宣传推广与营销。最后，运用VR、AR等现代科技， 在影视领域打造独具特色的文创品牌，例如制作VR动漫影片，创新文创产品的消费形式和丰富产品的时代内涵。

（五）发挥政府引导作用，促进博物馆文创产业加快发展

国家有关部门应结合博物馆的实际发展情况，加强对文创产业创新发展的重视。首先，出台专项资金方案、 政策指导意见和针对性的文创产权保护法规，提升博物馆的版权保护意识，联合博物馆双向发挥政策实效，带动文创产业健康发展。 其次，政府部门应大力支持博物馆开发社会教育项目， 鼓励举办文创产品设计比赛、文创产品博览会等活动，动员社会各界广泛参与。 例如江苏省政府公开举办第六届“紫金奖”文创设计大赛，为博物馆“文创”提供源源不断的智力支持和创新动力。最后，政府应不断协助博物馆完善文创产品的管理体制，重构“同质化”设计和营销的体系结构，建立健全市场监管机制，推进领域内科研成果的信息共享， 为我国博物馆文创产业创新发展营造健康可持续的市场环境。

注释：

①国家文物局.全国博物馆文化创意论坛在福州召开[EB/OL].http://www.sach.gov.cn/art/2020/1/9/art_722_158236.html,2020-01-09.

②张惠瑶,贺鸣.博物馆文创衍生品开发与知识产权保护问题研究[J].法制与经济,2016,(04):28-29+33.

③向虹燕.中小型博物馆文创产品的创新与转型——以长沙市博物馆为例[J].新闻研究导刊,2017,8(14):260-261.

④蒋菡.我国博物馆文创产品开发现状与展望[N].中国文物报,2019-07-30(005).

⑤强波,叶聪,姚震宇.博物馆文创产品的创新设计与发展思考[J].轻工科技技,2018,34(03):111-112+114.