新常态下江苏旅游业发展战略研究

刘圣兰

（三江学院，江苏 南京210012）

旅游业是服务业的重要组成部分， 是推动国民经济增长的重要力量。 江苏的旅游业在“十三五”阶段得到了快速发展， 实现了产业经济实力和服务供给能力的双重增长。 “十四五”是江苏省实现由旅游业大省向旅游业强省转变的重要时期， 也是江苏省旅游业优化旅游供给结构、 建立优势旅游服务品牌和建立全域旅游产品体系的关键时期。 机遇与挑战并存，应明确江苏省旅游业的优势和不足，制定科学合理的发展思路，实现江苏旅游业的快速高效发展。

一、江苏旅游业发展的机遇

（一）世界经济结构调整

根据《世界旅游经济趋势报告（2019）》显示，全球五大区域旅游业发展虽呈现多元化趋势，但是欧洲下滑，亚洲稳步增长，欧亚美三足鼎立的格局保持不变，旅游业向集聚化、智能化、规范化转变。 世界经济结构发生变化，国内、外的旅游服务业也将有新的变化。 现阶段，旅游业发达的国家和地区也在进行战略调整， 这为江苏旅游业拓展国际市场，整合利用国际和国内资源，引进新的管理经验和人才提供了契机。 江苏旅游业应围绕 “五位一体”和“四个全面”的战略布局，践行“开放、接纳、共享、协调、创新”的科学发展观，积极参与国内外旅游业的新一轮结构调整，完善旅游服务体系，提升自主创新能力。 使江苏旅游服务水平和国际标准接轨，增强江苏旅游业的国际竞争力，在国际国内市场抢占更大的市场份额，使江苏旅游业的综合服务素质和经济效益达到国际领先水平。

（二）我国旅游业发展的新举措

近几年来，国家“一带一路”发展和推进“长江经济带”建设等国家倡议、规划的实施，为江苏旅游业的大发展提供了新的机会，为江苏旅游业的结构优化和转型升级提供了更为广阔的发展空间。 同时，为了确保旅游业的快速健康发展，国家和政府部门颁布的 《国民旅游休闲纲要》、 江苏省颁布的《江苏省旅游条例》等文件的实施，进一步提升了旅游业的整体发展水平和国家竞争力，确保了旅游市场秩序的规范，促使江苏省重点城市游客满意度位居全国前列， 提升了江苏省旅游业的市场竞争力。国家和政府对服务业尤其是旅游业的高度重视，既体现了旅游业的发展对国民经济发展的重要意义，也为江苏旅游业的全面发展提供了动力。

（三）建设旅游业强省的战略目标

《江苏省国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》《江苏省“十三五”旅游业发展规划》中都明确提出：“江苏省要积极推进旅游业的改革创新，促进全域旅游发展，进一步完善旅游公共服务体系，促进旅游业与跨产业融合， 建设旅游强省和国际知名旅游目的地， 充分发挥旅游业在国民经济发展中的先进性，为建设‘强富美高’新江苏贡献重要力量①”。

（四）江苏旅游业快速发展

“十三五”期间，江苏全省的旅游业持续稳步发展，江苏省旅游收入的年均增长率达到了13%。旅游投资的规模也迅速扩大， 旅游市场竞争力进一步增强，2020年江苏全省拥有的5A级景区超过二十家，4A级景区近两百家，拥有旅行社两千多家，五星级酒店近百家，均位居全国前列。江苏旅游公共服务质量不断提升， 实现了主要旅游景区wifi的全覆盖，在旅游客流量统计、 应急管理等方面的旅游信息化能力不断增强。江苏公共基础设施的不断优化，旅游公共服务实力不断增强， 江苏旅游业的整体效率不断提升，为把江苏发展为旅游强省打下了坚实的基础。与此同时，随着人们生活水平的提高，游客对旅游过程中的服务体验也有了更高的要求， 这也将促进旅游服务业的进一步发展。 在“十三五”以及更长的时间，我国都将对服务业进行广泛的、深层次的产业结构调整，这将为江苏服务业的转型升级，尤其是江苏旅游业的高速发展提供更多的市场机会。

二、江苏旅游业发展的挑战

（一）经济进入中低速发展时期

2019年全球经济增长缓慢， 比上年提升了3%。根据国家统计局2020年1月17日公布的数据，2019年我国GDP达到99万亿，比2018年增长6.1%。 中国已成为世界第二大经济体，对全球经济增长有明显带动作用。 全球旅游总收入的增长速度和GDP的增长情况趋于一致。 过去的许多年，全球旅游投资都保持高增长，但从2018年以来，旅游投资增速明显下降。 全球总体需求不足严重抑制了全球经济增长， 外需萎缩对我国旅游业的发展存在着不利影响，对江苏旅游业的发展也是一个挑战。

（二）国际同行业的竞争压力

进入21世纪以来，许多国家都高度重视发展旅游经济，尤其是发达国家，更是把旅游业作为参与国际竞争的支柱性产业。 旅游业的发展不仅能带来可观的经济收入，还能促进国家历史文化以及价值观的输出②。 根据《世界旅游经济趋势报告（2019）》，自2012年以来，美国、中国、德国、日本、英国一直占据世界旅游总收入的前五。 2019年9月，世界经济论坛发布了《2019旅游业竞争力报告》，显示欧洲国家的旅游综合竞争力最强， 前十名里有六个欧洲国家，这些地区一流的旅游公共基础设施和良好的人文环境是其旅游业发达的重要影响因素。 中国在全球140个国家和地区中的旅游业竞争力排第13名。虽然中国有着独特的自然和人文资源，旅游环境安全，旅游成本不高，航空运力充足，铁路运输便捷等多个方面的优势，但中国旅游签证要求严格，一些地区的公共基础设施建设滞后，这些因素限制了入境旅游人数的增长。 江苏旅游相关部门需要重视旅游配套设施建设，推行鼓励外籍人员入境旅游的政策，加大国际营销的宣传力度，才能提高江苏旅游业的国际影响力和竞争力。

（三）国内同行业的竞争压力

根据国家统计局、旅游局以及地方国民经济和社会发展统计公报的数据，从旅游人数、收入、旅游业比重、交通、基础设施这五个方面对中国各城市的旅游业发达程度编制了2019中国旅游城市排行榜。 榜单显示，北京、重庆和上海连续三年位居中国旅游业最发达城市前三，江苏省只有苏州、南京、无锡、徐州、常州这五个城市入选，且排名最好的是苏州和南京，分别位于第十名和十一名，被誉为“太湖明珠”的无锡位列榜单第十九名。 从旅游总收入来看，吸金能力最强的是京津冀地区、长江经济带和珠江三角洲地区的一、二线城市，这些地域中心城市不仅交通便利，文化底蕴丰厚，而且景点众多，消费实力强，从而使旅游更具拉动效应。 2019年，西安以2555亿元将南京挤出吸金榜单前十。 综上所述，在国内旅游业发展形势喜人的大背景下，江苏旅游业在国内市场面临较大的竞争压力。

三、江苏旅游业发展的优劣势

（一）优势

1.江苏旅游业集聚现象明显、品牌形象不断提升。 近年来，江苏旅游业不断优化产业结构，强调创新与合作，旅游行业集团快速发展，实现了旅游业稳步上升的发展态势，出现了许多竞争实力很强的旅游企业群体。 例如金陵饭店、无锡灵山等，均在旅游品牌、资本、营销方面不断加快输出节奏，研发了一系列富有竞争力的旅游新产品， 在整合旅游资源、新项目开发方面发挥了重要作用。 重视宣传，品牌效应不断扩大，品牌形象不断提升，面向海内外大力推广江苏旅游形象口号，打造旅游品牌。 在欧美、日、韩等地设立专门的旅游宣传机构，在“一带一路”的重点国家也进行了大力推广，提高了江苏在世界旅游市场的知名度。 对内也推出一系列旅游品牌活动，效果明显。 例如，在推行“江苏人游江苏”宣传的2015年，江苏本地游客的比重达到总游客数的三成。

2.江苏旅游业公共服务能力强、市场运行秩序良好。 江苏旅游业公共服务能力强，在游客咨询、交通公共标识等服务建设方面已趋于完善。 景区基本实现无线网络全覆盖，旅游信息化发展迅速，在景区游客数量统计、应急管理、精准营销等方面发挥了积极作用。 同时，江苏的旅游人才资源丰富，拥有导游工作证的从业人员数近8万人， 总数量位居全国第一。江苏旅游市场秩序良好。在修订颁布《江苏省旅游条例》的同时，大力整顿和规范旅游市场秩序。 开展旅游诚信购物商店的评选活并对评选结果进行公示，对热门旅游线路、景区舒适度指数定期发布，建立了游客信息反馈渠道。 例如在南京夫子庙的江南贡院三楼设置了游客留言栏，方便及时收集游客反馈的信息。 根据江苏省文化和旅游厅发布的数据，2019年上半年江苏游客满意度平均水平为83.97分，环比提升0.09分③。 这一系列的政策都有助于提高江苏游客满意度，确保了南京、苏州等城市的游客满意度持续位居全国前列。

3.江苏旅游业制定了切实可行的发展规划。“十三五”期间，江苏省政府发布了多个促进旅游业发展的意见，各地方政府也相继提出了一系列推进旅游业发展的意见，加大地方财政投入，为江苏旅游业的发展提供良好的外部环境、政治支持和经济支持。 江苏各地均制定了适合地方特点的具有针对性的发展规划。 例如南京等地进行了管理体制改革，实现了旅游景区的建设和管理相分离；无锡等地则对区域内的旅游资源进行了整合，大力建设旅游集团，把企业做大做强，提高竞争力；苏州依托园林等特色建筑重点打造古城旅游示范区，把品牌做精做强； 镇江句容等地则大力建设和推广乡村旅游项目，开发了一大批具有个性特色且有吸引力的乡村旅游产品，把握住了旅游经济发展的新趋势，拉动农村经济发展。 总之，江苏旅游业在制定发展规划时要坚持效益原则，明确自身的特色和发展方向。

（二）劣势

1.供给效率低，经营粗放。目前江苏产业结构不断调整，大力发展绿色产业，发展高附加值产业，但具有国际竞争力的产业的比重仍然偏低。 江苏旅游供给结构还需优化，江苏旅游供给体系和需求并不完全吻合，供给侧的低效率导致高端旅游服务产品供给不足， 游客的许多需求无法得到较好的满足。江苏提出全域旅游发展的理念，但与之同步的多机构融合的管理体制还未完全建立，江苏旅游业目前仍然存在区域发展不平衡、 资源配置需优化的问题，没有完全实现人员和生产要素在江苏境内的自由流动，许多旅游服务机构采取的仍然是低效率的粗放式经营形式。

2.自主创新缺乏，人才培养机制欠完善。江苏旅游业在创新体系的建设运行方面投入不足，研发创新的资金投入少，人才培养机制不够完善，人才开发方面还停留在较低水平。 许多旅游服务机构的理论水平较低，不重视旅游产品的研发和创新，不重视与国际接轨。 缺乏自主创新的动力，目前还处于技术模仿的阶段，这些都直接导致了江苏旅游业产品创新不足。

3.与旅游发达地区相比，品牌建设滞后。江苏虽然是具备地理优势和历史文化特色的旅游大省，注重宣传，品牌影响力不断扩大，品牌形象不断提升。但相对于世界旅游发达的地区， 旅游品牌建设滞后，缺乏具有较大国际影响力的品牌。 目前，江苏旅游业还处于传统的销售和营销阶段，品牌建设还没有完全融入江苏旅游业的发展战略中。

四、发展思路和发展战略

（一）发展思路

江苏旅游业发展的基本思路是“根据旅游供给侧改革的总体要求，突出转型升级、提质增效④”，通过深入贯彻总书记视察江苏重要讲话精神，秉承“开放、联动、共享、协调、创新”的科学发展观，以游客满意为宗旨，完善旅游公共服务体系，推动旅游跨产业融合，继续开展自主创新，提升江苏旅游业的产业层次，使江苏旅游服务水平和国际标准接轨。

（二）发展战略

1.“旅游+”联合发展战略。旅游业属于综合服务业，江苏旅游业的发展与江苏的农、工、商、文化、交通、互联网、金融、保险等相关产业的发展密不可分，江苏旅游业竞争力的提升离不开江苏境内各行各业的整体联动发展。 自古以来，江苏省历史文化底蕴丰厚，境内的长江、古运河、太湖、洪泽湖等地理因素为营造江苏全社会共同参与旅游业的发展提供了条件。 采取“旅游+”的联合发展战略，可以促进其他产业与江苏旅游业的深层次合作，为建设旅游产业集群提供了条件，有利于推动江苏旅游业的全面发展。 另外，江苏旅游业的壮大也必将带动其他相关产业的进一步发展，形成共赢的局面。 提倡精品发展战略。 江苏省旅游业的发展应该从江苏省的地理位置和经济文化特征出发，在服务产品的开发方面不盲目跟风，充分发掘本土资源，建设有地方特色的旅游品牌，突出个性和差异化，坚持走旅游产品精品化的发展之路。

2.创新发展战略。 在实施江苏旅游业创新发展战略的过程中， 除了重视发展理念方面的创新，还要充分利用信息技术和高新技术产品来促进旅游服务产品和旅游产业模式的创新。 利用新技术来优化旅游服务过程，重视对旅游创新人才的培养和旅游新项目的培育。 加大资金投入，激活旅游产业的内在驱动力，实现江苏旅游业从技术模仿向技术创新转变。

3.服务发展战略。 江苏旅游业的服务质量水平取决于江苏服务业的整体服务水平。 江苏旅游业要提高综合竞争实力、就需要进一步优化提升服务业的整体水平，积极完善旅游公共基础设施，促进旅游业服务模式的创新。 要优化服务流程设计，大力发展与旅游相关的服务项目， 充分利用新技术，满足游客的差异化需求，提高游客满意度。

4.坚持“走出去“战略。 江苏旅游业的发展不仅需要大量吸引国内游客， 还需要广泛吸引国际游客，抢占国际旅游市场。 坚持“走出去”战略，促进江苏旅游业进一步对外开放，提高江苏旅游的国际化水平。 向全世界展示江苏的东方文化底蕴，以传统的“上有天堂，下有苏杭”文化特色为突破口，打造苏州园林、秦淮河夫子庙风光带等世界知名旅游品牌。 通过推行江苏旅游业的国际合作向全世界展示江苏形象，以国际化思维开展推广营销，提高江苏旅游业的国际影响力。

江苏旅游产品的开发设计要能够体现环保理念，科学、高效、合理、环境保护等因素必须放在首要位置，树立可持续绿色发展观。 在旅游项目开放中，广泛宣传环保理念，倡导游客绿色出行，在游玩过程中不污染环境，注重环境保护。

注释：

①江苏省“十三五”旅游业发展规划[A].http://www.docin.com/p-1854046218.html.

②姜佳莹,胡鞍钢,鄢一龙.确保实现第一个百年奋斗目标——国家“十三五”规划实施评估(2016-2018)[J].新疆师范大学学报(哲学社会科学版),2019,40(04):25-42.基于产业融合的江苏省旅游新业态竞争力提升路径研究[J].经济研究导刊,2018,(32).

③李飞.论旅游外交:层次、属性和功能[J].旅游学刊,2019,34(03):113-124.

④伍艳玮,范玉翔.基于钻石模型的江苏省旅游新业态竞争力评价研究[J].经济研究导刊,2018(29):82-85.