NFL转播权运营机制对中超联赛的启示

罗 恒

NFL转播权运营机制对中超联赛的启示

罗 恒

湖南工业大学体育学院，湖南 株洲，412008。

研究体育赛事转播权运营机制，有助于促进体育赛事转播权的市场开发，实现体育赛事转播权的良性运营。对美国国家橄榄球联盟（NFL）转播权运营机制进行分析，旨在探索出美国国家橄榄球联盟（NFL）转播权运营的高效机制，给予我国体育赛事转播权运营机制以启示。研究表明，组织体系、营销机制以及分配机制是保障美国国家橄榄球联盟（NFL）转播权高效运营的机制；中超联赛转播权运营机制主要存在产权归属模糊、市场开发不足以及利益分配不合理的问题。建议：加速足协权利更迭，推进联赛市场化管理；以精品赛事打造为基础，构建多元化产业生态；创新利益分配模式，促进联赛均衡竞争。

美国国家橄榄球联盟；转播权；运营机制；中超联赛

体育赛事转播权是指体育赛事组织或主办单位在举办体育比赛和体育表演时，授权各类专业体育公司和媒体制作体育赛事视频而获取收入的一种权利[1]。作为世界上最具商业价值的体育联盟，美国国家橄榄球联盟（National Football League，以下简称NFL）在2006-2007赛季转播权收入30.85亿美元，占赛季总收入的近50%。到2014-2021年NFL每赛季与CBS、FOX以及NBC等几大全美广播公司签订的转播合同共计31亿美元，再加上与ESPN单独签订的转播合同以及NFL“周四夜赛”转播权收益，NFL在美国本土的转播权收益就已经超过50亿美元[2]，创造了体育赛事转播权收入的新历史。

相比之下，作为我国职业化程度最高的中超联赛，2016赛季中超联赛转播权收益只占赛季总收入的14%，与之相差甚远。当前，新媒体背景下转播权市场运营机制的不完善所导致的转播权垄断、赛事影响力下降以及版权二次分配失衡等诸多一系列问题已成为阻碍中超联赛商业化发展的重要原因。因此，探索NFL的转播权运营机制，结合中超联赛转播权运营的实际情况，提出创新发展路径，对于促进中超联赛乃至我国体育赛事转播权的市场开发和运营具有积极的借鉴意义。

1 NFL转播权运营机制分析

体育赛事转播权运营机制是指以赛事转播权的开发运作为主而形成的包括转播权运营现状、组织体系、营销机制、分配机制以及配套条件等在内的有机联系。NFL转播权运营机制的高效性主要表现在其组织体系、营销机制以及分配机制三个方面。

1.1 NFL转播权运作的组织体系

NFL是联盟和俱乐部合作经营的组织，联盟是NFL运作体系的核心，是由32家俱乐部通过契约的形式，将部分权利委托于联盟，统一负责联赛的具体运作（见图1），是完全由社会资本组建的职业体育联盟。俱乐部是NFL的基本组成单位，既独立存在，又与联盟结合为一个整体[3]。在联盟，董事会拥有最高权利，总裁和各职能部门属于联盟雇员，具体管理联盟的相应事宜；球员工会是代表球员的利益，负责与联盟进行劳资谈判，维护球员的切身利益。NFL下设有赛事运营、财务、媒体∕商务、劳工、懂事∕其他委员会等部门对联赛具体事务进行管理。其中媒体∕商务部是NFL商业化发展中的重要机构，媒体部主要负责联赛的转播权市场的开发和机制的运营，商务事务部则主要负责合作伙伴、赞助商的商业活动，以及国际市场的拓展等[4]。在这也一组织机构下，各部门分工明确，职责明晰。NFL赛事的转播权和商业开发权被俱乐部授权联盟统一运作，俱乐部享有赛事所有权，联盟享有赛事转播权市场开发与营销等具体的经营权。俱乐部通过联盟总收入的统一平均分配，以及部分门票、商品销售所得获取相应的收入。联盟则通过高度的资源垄断机制以及高效的管理，实现整体利益最大化。

图1 NFL组织结构图

1.2 NFL转播权的市场营销策略

NFL的转播权收入是北美四大职业体育联赛中最高的，约占其总收入的近50%。早在1939年，NFL就尝试与广播电视台合作，并于当年进行了NFL历史首次电视直播。1962年NFL与CBS签署了联盟范围内第一份价值465万美元的转播权合同。自1982年以来，NFL的转播权收入更是一路高涨，从1982年的每赛季4.2亿美元，到2014-2021年每赛季52.7亿美元，在近40年里，NFL国内的转播权收入涨了10倍之多[5]。NFL转播权营销之所以能取得如此大的成功，（1）首先是因为NFL转播权营销享受反垄断法豁免，可以采用规模经营，集中统一销售的营销模式。该模式较大程度的增强了赛事组织的媒介议价能力，为实现NFL转播权收益最大化打下了良好基础；（2）NFL十分注重赛事品质的提升，并将其作为NFL的核心产品进行开发。传播学理论认为紧张，激烈而富有悬念的比赛是体育赛事吸引受众眼球的关键。NFL因其高品质赛事而吸引到更多观众观看比赛，给转播商带来巨大的商业价值，从而广受各大广播电视台的青睐；（3）进入新媒体时代，NFL更为注重转播渠道的拓展和新的传媒产品开发，根据不同媒体平台，将转播权分成电视直播权、网络直播权赛事特别节目以及流媒体直播权等不同的类别；并将不同时间段不同阶段的比赛转播细分出售给不同的转播平台，以满足消费者的多元化需求；为吸引球迷付费观赛，还特别打造了“周四夜赛”“周日夜赛”特别节目，与此同时，还积极拓展海外转播权市场，目前，NFL国际公司已拥有超过30家合作赞助商；（4）美国国内成熟的付费电视市场；电子鹰眼技术，回放大屏幕以及图像采集等创新技术在体育赛事转播中的首次运用；比赛中场时段娱乐活动的安排；超级碗的“广告创意大典”[6]；与此同时，俱乐部还会安排球员参加社区义务活动、支持帮助球迷以及利于明星球员效应激发人们的爱国情怀，以突出NFL对社会的贡献，树立良好的公众形象等，这也是NFL转播权开发取得如此成功的重要原因。

1.3 NFL转播权的收益分配机制

NFL之所以能成为世界最具商业价值的体育联赛，与其收益分配机制密切相关。NFL创始人乔治·哈拉斯曾说过“利益共享理念是NFL的基础，在这个基础上NFL得以建立，共享理念在体育产业中是史无前例的”。NFL将集中销售获得的全部转播权收益，以及NFL各俱乐部通过全国性赞助、门票收入以及12%的商品收入交由联盟统一进行平均分配[7]。NFL的收益共享机制，一方面保证了球队收入的差距不会太大，各俱乐部都有经济实力发展球队的运动成绩，提高球队竞技水平，使得联盟整体竞争性和观赏性得以保证；另一方面，NFL的收益分配策略从源头上杜绝了两级分化现象的出现，避免了类似于尤文图斯和国际米兰对意甲联赛的垄断，以及广州恒大俱乐部的中超7连冠等情况的出现，使得所有球队拿到“超级碗”的几率是一样大的。通常认为，比赛结果的不确定性和激烈程度是竞赛产品质量的衡量标准，当一支球队在联盟里长期占据统治地位时，观看比赛的观众和球迷数量会降低，而当比赛激烈程度高时，观看比赛的人数则会增加[8]。因此，NFL的利益共享原则有利于提高赛事的竞赛品质，促进联盟各俱乐部竞争性平衡。从而进一步促使联盟转播权的经济效益最大化。此外，该利益分配机制通过发展较好的球队拿出部分收益补贴一些小市场球队，降低了各俱乐部的经营风险，盈利性却增加了，在一定程度杜绝了俱乐部产权人频繁更换现象的出现[9]，稳固联盟发展的同时，也树立了好的公众形象。

2 中超联赛转播权运营机制存在的问题

2.1 产权归属模糊

中国男子足球自步入职业化进程以来，一直伴随着产权归属模糊、发展方向不明等问题的困扰。根据中超联赛章程，中国足协依照《中超联赛组织管理办法》对中超联赛进行组织管理，是联赛的主办方；下设有中超联赛公司，负责中超联赛的具体商务运营，其中中国足协出资100万元，占20%的股权，其他16家俱乐部各占4%，剩下的16%足协预留代持，且足协拥有对修改公司章程和变更公司性质或公司解体等重大问题的否决权[10]。2012年中国足协依联赛章程设立了“职业联赛理事会”，负责联赛相关事宜，以期实现联赛的“管办分离”。但实则不然，中国足协、中超公司以及联赛理事会都对中超联赛行使一定的管理权，其中中国足协利用超经济性手段获得了联赛的控制权和获得超经济收益，因而引起了中超联赛各利益相关者对中超联赛产权归属问题的纷争[11]。中国足协实际只是中超联赛国有股权代表的委托代理人，并非产权人[12]，却以中国足球联赛是“准公共产品”为依据，在联赛资源配置方面拥有绝对话语权，但又不承担这种行为的全部成本，最终导致包括转播权在内的联赛无形资产价值的降低。在我国足球职业化发展的初期，政府配置资源机制为联赛发展提供了强大的推动力。但随着职业化进程的深入，行政干预将会大大降低赛事组织的媒介议价空间，使得联赛转播权的出售价格低于实际价值，且易致使资本权力错配以及公权寻租等现象的出现，极大的制约转播权市场的开发。在目前“多元化”的管理体制下，中超联赛想要如同NFL一样，通过赛事转播权等无形产权销售获取俱乐部运营所需资金，显然还有较长一段路要走。

2.2 市场开发不足

体育赛事转播权的交易属于市场行为。在欧美体育市场开发程度较高的国家，其体育赛事转播权开发费用可达总收入的40%–50%。而相比之下，中超赛事转播权收益占比14%，与之相差甚远。新媒体背景下，中超联赛转播权价格因其资源的稀缺性和广大的关注度而水涨船高时，众多平台却面临着入不敷出的变现难题。例如2016年乐视体育以每年3.5亿元的价格拿下中超联赛未来两年的独家新媒体转播权，因盈利能力不足致使合作在一年后戛然而止。中超联赛媒体转播权市场开发不足，主要是由于国内的付费观赛模式未形成。各新媒体机构购买转播权之后，其盈利主要依赖于广告、赞助等，而其他盈利模式则还需假以时日。美国体育电视频道ESPN早在2013年有线电视订阅费就有65.41 亿美元，占总收入的比率高达60%[13]。美国观众付费收看高清、优质的体育赛事转播已习以为常。相比之下，付费观赛模式在我国观众习惯免费观看比赛的情况下则很难推行。其次，转播权分销不合理影响了转播权市场开发，特别是在与国内电视台的合作方面。由于各地方电视台承担制作转播信号的任务，使得版权方的议价空间大幅缩小，最终采取合作的形式，地方台转播以转播信号制作直接换来所在地球队的所有主场赛事转播权，同时央视每轮机动性的直播两场的分销模式。市场经济下这种缺乏针对性的分销模式无疑是不利于乐视体育、PPTV等新媒体对转播权市场的开发，增加了版权方对于付费观赛模式推行的难度。此外，中超联赛转播权市场开发与赛事质量关联较大。近年来，中超联赛的资本市场蓬勃发展，但整体的竞技水平并未得到明显提高，联赛的赛事质量较NFL相差甚远，在一定程度上影响了转播权的市场开发。体育赛事转播的最大价值在于它给转播平台带来的庞大注意力，而如何将这部分注意力转化为经济价值，深度有效的开发转播权市场则是中超公司和新媒体转播机构所要努力的方向。

2.3 利益分配不合理

利益是社会生产发展到一定阶段，在对应社会关系约束下的利益主体活动行为与外部介质或对象发生作用关系的产物，其核心内容主要围绕着“利益如何产生、利益怎么分配”这两个重点问题延伸扩展的[14]。目前，中超联赛转播权主要采用的是整体销售策略，基本实现了与欧美顶级体育联赛先进理念接轨，但在利益分配方面完善的空间较大。利益分配机制是指对利益的占有权和所有权进行划分，以保证其合理归属与运用的机制，其中既包括企业内部的按劳分配，也包括按生产要素的占比多少进行分配。中超联赛是由中国足协与各俱乐部共同组成的，其现阶段采取的是按所占股权进行分配的制度，足协获得转播权销售总额的36%，其余各俱乐部分别占4%[15]，是典型的以企业利润的形式进行内部分配。随着联赛职业化进程的深入，中超联赛也由各俱乐部直接的竞争逐步向供应链竞争的方向发展。根据布莱尔的利益相关理论，供应链竞争中，各利益相关者所承担风险的大小是利益分配多少的主要决定因素，利益分配是否合理将会直接影响到供应链的效率和稳定性[16]。中超联赛各俱乐部正是由于资本投入和承担的风险不合理而产生了对联赛的利益分配方案的质疑，导致了联赛各俱乐部产权人的频频更换、联赛信誉度下降以及社会影响力下滑等问题的出现，直接影响了联赛转播权市场的开发和运营。2015年颁布的《中国足球改革发展总体方案》中明确提出要改革足球赛事转播权收益分配机制，确保赛事主办方和参赛主体成为主要受益者。因此，这也决定了作为中超赛事主办方的中国足协仍将获得较大部分转播权收益，而要实现作为联赛主体的俱乐部利益最大化，则还需要从联赛产权关系、管理体制和运行方式等根本问题上进行改革和突破。

3 NFL转播权运营机制对中超联赛的启示

3.1 加速足协权利更迭，推进联赛市场化管理

NFL的商业化发展之所以能取得如此傲人的成绩，是因为NFL除了成员的利益外，自身没有利益，完全市场化运作和商业化管理体系，使其利益最大化的目标得以实现。相比之下，中国足球协则以联赛国有股权委托代理人的角色行使了产权人应有的权利，其浓厚的行政管理色彩与自由竞争的市场经济显得格格不入，严重阻碍了联赛的商业化发展。要推进联赛的市场化管理，（1）首先要明晰联赛的产权关系，从法律层面规范各方的行为准则。中国足球协会作为中超联赛国有股权代表的委托代理人，需放弃所谓的“联赛产权人”的身份，将联赛所有权交由各俱乐部的投资人，足协则回归其联赛监管者角色。从产权关系上正本清源，并辅以相关法律手段来确定各方法律责任和行业管理规范，从而真正理顺俱乐部与足协的关系；（2）在明晰产权关系后，则需转变足协管理职能。足协作为联赛的监管者，应从目前联赛理事会中脱离出来，通过将中超联赛国有股转为“优先股+1股黄金股”的形式，实现股东之间控制权和收益权的互换[17]，真正意义上将联赛的经营权，决策权交由联盟，类似于NFL聘请专业人才对联赛进行统一的商业化管理和市场化运作，足协则以“1股黄金股”的形式对联赛的重大决议有一票否决权，以确保联赛整体发展方向的正确性；（3）足协还需承担起联赛协调者的身份，通过与政府部门以及其他社会部门积极沟通，为联赛的发展创造良好的外部环境，以实现作为联赛主体的俱乐部利益最大化，同时又能承担起提升中国足球竞技水平的社会责任的目标。因此，只有明晰联赛的产权归属，加速足协权利更迭，推进其市场化管理，方能促进中超联赛职业化进程的顺利发展。

3.2 以精品赛事打造为基础，构建多元化产业生态

在注意力经济时代，能够吸引人们注意力的资源都蕴藏着巨大的商业价值，而精彩纷呈的体育赛事正是其中之一。NFL因为其赛事充满了竞争性和不确定性，广受各大传媒公司所青睐。在2015年NFL的总收入中电视转播费用占比高达50%，常规赛门票收入占比16.45%，赞助费占比10%[5]。在NFL收入体系中，赞助只占一小部分，电视转播费、门票以及特许经营权收益占比较高，尤其是电视转播费用自NFL成立以来至今更是一路高涨。相比之下，中超2016赛季总收入中有64%为企业赞助，自身造血能力不足已成为中超联赛面临的主要问题，极大的阻碍了其商业化发展。在当前新媒体背景下，要充分开发转播权市场，以实现借力资本市场，推进联赛的快速向前发展目标，（1）首先要以赛事品质的提升作为重中之重。具体我们可以通过健全联赛的各项管理制度，对联赛实行有效监控，为提升竞赛品质提供保障；在积极引进世界优秀教练员和运动员的同时，要夯实后备人才培养体系以及注重本土教练员的培养与国际交流；净化足球运动的大环境，夯实校园足球和业余足球工作，构建完备的竞赛体系；（2）大力开发国内的付费观赛模式。可以通过赛事转播权的制播分离，一方面有利于先进的转播技术和专业人才制作高水准转播画面，以提升观赛体验。另一方面也避免了地方电视台以转播信号制作交换其所在地球队的主场赛事转播权现象的发生；注重明星球员的塑造，围绕明星球员开发相关衍生产品；通过相关法律法规手段，严厉打击比赛视频的盗播现象等，促进付费观赛趋势的形成；（3）改变传统的单一营收结构，借力资本市场，通过围绕赛事，推出游戏、电商、彩票及旅游等多种周边产品，以及拍摄纪录片以及相关的影视作品，打造体育赛事生态链、促进联赛与其他行业的交流融合，实现联赛产品和营收模式的创新，构建多元化产业生态。

3.3 创新利益分配模式，促进联赛均衡竞争

在当前新媒体背景下，各大传媒公司纷纷斥巨资购买中超联赛转播权，转播权收益的分配问题则会随着资本市场的日益繁荣而凸显。主要原因在于：（1）联赛产权的不明晰，引发了联赛核心利益相关者的多元化利益要求与联赛现有利益机制之间产生了体系化冲突，进而导致了中超俱乐部两极分化愈发严重，俱乐部产权更换频繁等现象。借鉴NFL转播权收益的共享理念，结合我国竞技体育体制的实际情况，创新利益分配模式首先可以通过“优先股”的形式，将中国足协从市场利益竞争中脱离出来，由中超公司作为利益主体参与联赛的利益博弈，同时还可以避免足协通过拥有控制权的“越位”而获取超控制权收益[18]；（2）可以根据利益相关者实际投入资金和承担的风险来进行利益分配，如此一来，中超联赛资本权力错配的现象则必须被纠正，实际投入最多以及承担风险最大的俱乐部理应获得更多收益，逐步向NFL转播权分配机制靠拢；（3）在中超联赛利益博弈主体逐渐平等的前提下，通过创设独立董事制度不仅可以对联赛大股东进行监督和制衡，也可以防止经营者背离所有者的目标，促进代理与委托双方利益的一致，提高运营效益[19]。对于一项高度市场化的体育赛事，要想确保各支队伍的实力均衡，首先要它们在经济实力上保持均衡。但是，目前中超联赛的商业化程度较NFL相比，仍处于初级阶段，转播权市场还存在广阔的开发空间。因此，要实现联赛均衡竞争的目标，除了改革转播权收益分配制度，还需要在其他方面出台相应的配套措施。

4 结 语

虽然近些年，中超联赛发展的如火如荼，但那是建立在投资方不计亏损的前提下完成的，整个联赛还没有建立起完善可长久发展的经济链条。中超联赛应以NFL转播权运营机制中社会化运作体系、多元化市场营销方式以及利益共享分配策略的成功经验为借鉴蓝本，以中超联赛转播权市场竞争均衡性机制的构建为抓手，提升联赛的市场化和产业化程度，促进中超联赛商业化的可持续发展。

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The Enlightenment of the National Football League Broadcast right Operation Mechanism to the Chinese Football Association Super League Games

LUO Heng

Physical Education College of Hunan University of Technology, Zhuzhou Hunan, 412008, China.

The study of the operation mechanism of sports event broadcasting right is helpful to promote the market development of sports event broadcasting right and to realize the sound operation of sports event broadcasting right.This paper analyzes the operation mechanism of (NFL) broadcasting right in American National Rugby League, in order to explore the efficient operation mechanism of (NFL) broadcast right in American National Rugby League, and to give inspiration to the operating mechanism of broadcast right in China's sports events.The results show that the organizational system, marketing mechanism and distribution mechanism are the mechanisms to ensure the efficient operation of the NFL broadcasting rights; the operation mechanism of the broadcast rights of the Chinese Super League mainly has the problems of vague ownership of property rights, inadequate market development and unreasonable profit distribution. Market management, building diversified industrial ecology on the basis of high-quality competitions, innovating profit distribution model and promoting balanced competition of League matches.

NFL; Broadcast rights; Operating mechanism; Chinese Football Association Super League Games

G811.119

A

1007―6891（2020）01―0008―05

10.13932/j.cnki.sctykx.2020.01.02

2019-08-06

国家社科基金一般项目（18BTY024），湖南省社科基金青年项目（18YBQ043）。