好市多在华营销环境分析

◎崔博

一、好市多概述

好市多（Costco）是美国第二大零售商和第一大连锁会员制超市。它也是世界第七大零售商。在全球拥有633家分支机构，其中国内451家，加拿大87家，英国、韩国、台湾、日本、澳大利亚、墨西哥和西班牙共94家，中国大陆有1家分支机构，每个分支的面积都超过13平方英尺。

好市多一直强调三件事：低成本、会员排他性和中产阶级排他性。

1.低成本。好市多在每一个环节都尽可能地降低成本。首先，大量向供应商订货，至少一到两年内不更换供应商；第二，好市多使用大包装来销售产品，这有助于节省收费和排水费以及进一步包装较小的单位的成本，因为好市多采用批发模式销售其产品，此外，它使用纸包装而不是塑料包装，以避免浪费；第三，好市多的装修很简单，没有花任何的钱去装修，只追求干净明亮；第四，好市多从来没有使用广告和人员销售作为它的推广方式，因为这些营销方式太昂贵。

好市多通过向供应商大量采购，不需要建立备用库存，库存循环率高。一般来说，好市多会综合考虑品牌的质量和性能，为每一种产品选择一个品牌。通过这种方式，好市多卖出的每一件产品都很抢手，大大提高了库存的利用率。

此外，好市多已经把超市设在郊区或城市边缘机场和高速公路附近，这样可以在提高物流周转效率的同时实现较低的地租；另一方面，这样的位置也利用了交通便利的优势，暗示着较低的购买频率和大量的购买，这与中产阶级家庭的购买习惯相吻合。

好市多每个月都会成立一个新的委员会来研究如何用不同的方法节约成本。委员会由来自不同部门的雇员组成。公司安排会议日程，要求他们在30天内拿出5个最有效的成本削减方法，并公布想法。公司从节省下来的预算中拿出20%分配给委员会的成员。

2.会员排他性。利润分歧是企业与客户关系发展的主要障碍。好市多已经意识到与顾客建立关系的重要性，所以它采用了会员制度。会员分为金星会员、商务会员和执行会员三类，年费分别为55美元、55美元和110美元。Costco会根据通货膨胀率和市场情况不定期调整会员费，调整的上限是5美元。

Costco的收入由两部分组成：销售收入和会员费。根据对Costco近十年的财务数据分析，会员费占公司收入的3/4。尽管会员费很高，但续费率高达90%，年增长率为7%。忠诚的会员也为好市多提供了动力，通过销售产品的低价为顾客创造利润。在Costco购买的越多，会员就会获得更多的顾客剩余，因此顾客更倾向于在Costco购买。这样就形成了一个有益的商业循环。

会员制度是Costco和其他超市在形式上的主要区别。可以将其理解为服务协议，顾客在进入好市多之前必须支付会员费才能成为会员；此外，只有会员以及会员的家人和朋友可以在Costco闲逛或购物。在那之后，好市多和顾客成为了利益共同体，故好市多没有想过通过改变产品的价格来赚钱。

3.中产阶级排他性。尽管价格低廉，好市多仍将目标对准中产阶级家庭。中产阶级承受着进入上层社会的压力，他们追求更低的价格和时间成本，高质量和满意的购物体验。他们特别关注性价比，愿意在高性价比的前提下为高质量的设计和体验付出金钱和时间。

考虑到中产阶级的特点，Costco选择销售中高端产品。例如，它是世界上最畅销的高端葡萄酒之一；此外，它还以低价销售高端手袋、瑞士手表和蒂芙尼珠宝。值得一提的是，好市多一直在小心翼翼地建立和维护自己的低价形象。所以当它销售奢侈品时，奢侈品牌的产品，如GUCCI，COACH，都被陈列在普通的货架上。此外，它要求一些供应商更换产品包装，从而看上去价格不会太过高昂。

根据胡润研究院发布的《2018年中国新中产阶级报告》，上海是中国大陆第三大中产阶级人口城市，仅次于北京和广东，中产阶级人口504.6万人，占全大陆中产阶级人口的15.19%。然而，与北京和上海相比，上海的中产阶级密度更高，为客户群提供了保障。

二、中国市场的PEST分析

好市多在海外扩张方面一直非常谨慎和稳定。好市多从上世纪90年代开始进入亚洲市场。它目前在日本有25家超市，在韩国有12家，在台湾有12家。但直到最近几年，它才逐渐进入中国大陆，于2014年开了天猫旗舰店于今年8月27日在上海闵行区刚开了第一家超市。

中国的政治、经济、社会和技术环境与以前的市场有很大的不同，特别是大陆市场。另一方面，法律制度和文化差异是好市多在中国市场顺利运营的巨大挑战。

1.政治环境。在政治环境方面，中国自1978年开始对外开放，实行对外开放政策，这是Costco在这个国家建立超市的稳定和必要的前提。2001年，中国恢复了在世贸组织中的地位，成为世贸组织五个常任理事国之一。中国政府鼓励外商投资，这不仅有利于促进中国经济发展，也有利于增加中国国内的就业。

中国始终遵循与世界各国和平共处、合作共赢的原则，因此，自20世纪70年代以来，中国几乎没有发生过战争。政府还经常在许多领域为外资提供优惠政策。

值得注意的是，中国的法律制度日益完善。到目前为止，中国已经建立了较为完善和完善的法律网络，特别是在专利和版权保护方面。而且上海是中国最现代化、最安全的城市之一，在上海工作和生活的人的法律意识也比其他城市强。

2.经济环境。中国是世界第二大经济体，仅次于美国，坚持以公有制为主体，发展多种所有制经济的基本经济制度。外资公司和合资企业是这个经济体系的组成部分，这为Costco在中国的运营打下了基础。

中国的GDP在2018年达到了90多亿，且呈上升趋势。据《人民日报》2018年5月报道，从金融平衡率来看，上海以88%位居第二。除此之外，在通用公共预算收入方面，上海排名第三，负债近6万亿，债务比率较低。在抵御风险的能力方面，上海排名第二，仅次于中国首都。而在金融综合能力方面，广东、上海和北京名列前三，这意味着中国和上海都可以成为跨国公司的有用可观和可持续购买力的有效市场。

但值得担忧的是，自中美贸易战开始以来，人民币对美元一直在贬值。2018年5月，中美贸易谈判宣告破裂，人民币大幅贬值，直至中美两国元首在G20峰会上会晤，停止贸易战。然而，直到2019年11月7日，美元对人民币的汇率攀升至7.0008。

3.社会文化环境。首先，中国大陆的社会是安全稳定的，在中国最稳定、最安全、最和谐的城市之一——上海，更是如此；其次，中国是世界上人口最多的国家，这意味着Costco未来有更多的潜在客户和地区可以开发。Costco中国门店所在地闵行区是上海第二大人口区，有2429372人，仅次于浦东新区；第三，中国家庭不习惯像美国家庭那样大量购买。他们更喜欢购买单件商品，然后在消费完之前购买的商品后再购买。更重要的是，有一些国家级经典产品，在中国其他超市有很强的竞争优势。

4.技术环境。中国拥有较为完善和优质的基础设施，保证了企业和客户的日常正常运行。此外，这些基础设施也帮助Costco适应新的市场，没有太多的不舒适。

中国还有发达的交通网络。这使得Costco联系当地供应商，吸引客户，进行日常采购更加方便。这也为Costco在中国建立物流系统提供了便利。

除此之外，中国还拥有一整套的物流快递服务，因为中国已经形成了相当规模的快递行业。这使得Costco的供应链基础更加可行，可以加速这一过程。