基于客户需求的新型建材公司市场开发的研究——倍福德新型建材（江苏）有限公司为例

◎卓小群 张晗玉

伴随着网络发展，B2B 成为关键的交易平台，网络营销也成为重要的营销模式。但是目前国内传统企业大多忽视网络营销或者网络营销方法选择不当，导致实际收效甚微，甚至入不敷出。本文基于现代营销理论，采用FAB 模型方法，以倍福德新型建材（江苏）有限公司为研究对象，提出四种网络推广营销方法：网络口碑营销、网络视频营销、网络图片营销与网络软文营销，进而加强倍福德的品牌建设与产品推广。

一、引言

目前，伴随着互联网的快速发展，B2B逐渐成为交易的关键平台，网络营销也因此成为重要的营销模式。网络营销基于现代营销理论，是借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动，是由于科技进步、顾客价值变革、市场竞争等原因所诞生，是信息化社会的必然产物。网络营销媒介具有传播范围广、无时间地域限制、内容详尽、形象生动、反馈迅速等多重特点，可以有效降低企业营销信息传播的成本，实现产品直销功能，同时降低企业库存压力与运营成本。但是目前国内传统企业大多忽视网络营销或者网络营销方法选择不当，导致实际收效甚微，甚至入不敷出。因此，本文基于现代营销理论，采用FAB 模型方法，以倍福德新型建材（江苏）有限公司为研究对象，探究其网络影响方案，进而加强倍福德的品牌建设与产品推广。

二、理论基础

1.网络营销。

网络营销及电子商务的概念始于七八十年代的美国，直至九十年代初才传入中国。网络营销基于传统营销发展与成长，成为全新的营销概念，采用互联网作为传播信息数据的媒介，用创新的方式、手段与思想开展营销活动，具有全球性、及时性、交互性等多个特点，而且相对于传统营销具有实时性、精准性等特点，同时给企业提供了多元化的销售渠道。其中，网络营销最大的特点是“小企业变大”，由于网络营销的低成本，企业可以让自己的产品最大幅度覆盖市场。对企业而言，网络营销是企业营销中无法抗拒的一种既经济且见效快的营销方式。而且面对信息技术和经济的快速发展，网络愈加深入人心，企业必须采取管理与技术的改革，开展网络营销。网络营销比较常用的形式有：搜索引擎营销、即时通讯营销、网络病毒式营销、BBS 营销、网络博客营销、聊天群组营销、网络知识性营销、网络事件营销、网络口碑营销、网络直复性营销、网络视频营销、网络图片营销、网络软文营销、RSS 营销、SNS 营销。

2.2B2B。

B2B 是指企业和企业之间通过互联网进行产品服务和信息的交换。B2B 的电子商务平台主要分为企业协同类和第三方电子商务平台。国外以欧美国家为例，法德等欧美国家电子商务所产生的营业额已占商务总额25%，美国企业的信息化建设已经进入了比较高级的阶段：60%的小企业，80%的中型企业，90%的大型企业借助互联网展开广泛的电子商务活动，B2B占电子商务的80%以上。中国的B2B 以第三方B2B 电子商务平台为主。目前国内比较出名的B2B 网站有阿里巴巴，连续五年被评为全球最大的B2B 网站；一达通，进出口服务行业的领军者，第一个研发基于互联网在线进出口服务管理系统的公司，致力于服务中小型出口外贸企业，一达通全程外贸电子商务平台既有传统的B2B的功能又有进出口服务功能，提供真正意义上的一站式服务。

三、案例分析

1.研究对象。

倍福德江苏工厂于2017 年9 月投产，总投资1.53 亿，占地50.56 亩，年产量可达30 万吨，是目前国内最大的喷涂石膏生产基地。

倍福德作为喷涂石膏行业的先行者，专注于绿色环保建材系统的研发和推广，始终遵循安全、环保、节能、高效的可循环发展路线，提倡低碳生活，关爱我们的生存环境，企业理想是为众多用户创造更安全、更节能、更舒适的生态居住环境。倍福德新型建材（江苏）有限公司一直寻求把专业技术和市场需求、创造价格和尊重员工、节约资源和环境友好相结合的经营理念作为公司的可持续发展战略，并将这一战略贯穿于倍福德发展的全部过程，实践证明这一战略已经成为倍福德高效发展的强劲动力。

2.FAB 模型。

FAB 法，是推销员向顾客分析产品利益的好方法。FAB 销售陈述：即在进行产品介绍、销售政策（进货政策）、销售细节等表述的时候，针对客户需求意向，进行有选择、有目的的逐条理由的说服。F 指属性或功效（Feature 或Fact），即自己的产品有哪些特点和属性，例如：“在功效相同的产品中，它是最轻的电子发动机，只有10 磅重”。A 是优点或优势（advantage），即自己与竞争对手有何不同；例如：“它足够轻。所以可以便携使用”。B 是客户利益与价值（benefit），这一优点所带给顾客的利益。例如：“你的客户不再一定要到维修中心寻求帮助，因为服务代表能够使用便携式修理工具”。所以FAB 关注的是客户的“买点”。FAB 的意思是在商品推介中，将商品本身的特点、商品所具有的优势、商品能够给顾客带来的利益有机地结合起来，按照一定的逻辑顺序加以阐述，形成完整而又完善的推销劝说。

FAB 法就是这样将一个产品分别从三个层次加以分析、记录，并整理成产品销售的诉求点，向客户和顾客进行说服，促进成交。但需要注意的是客户（顾客）本身所关心的利益点是什么，然后投其所好，使我们诉求的利益与客户所需要的利益相吻合，发挥效果。

3.营销方案设计。

针对倍福德新型建材（江苏）有限公司，本文提出了四种适用的网络营销方案：网络口碑营销、网络视频营销、网络图片营销与网络软文营销。

（1）网络口碑营销。

由于互联网成为众多消费者研究与交流的场所，网络口碑也逐渐成为营销者有力的资源，也成为众多消费者购买决定的关键依据。据研究，目前约50%-60%的消费者会在购买产品前上网查看产品的评价。网络口碑营销是把传统的口碑营销与网络技术有机结合起来的新的营销方式，是在应用互联网互动和便利的特点，在互联网上，通过消费者或企业销售人员以文字、图片、视频等口碑信息与目标客户之间而进行的互动沟通，两者对企业的品牌、产品、服务等相关信息进行讨论，从而加深目标客户的影响和印象，最终达到网络营销的目的。“网络口碑营销是WEB2。0 时里网络中最有效的传播模式。网络口碑营销在国际上已经盛行了很久，美国有专门的协会来对此领域进行专门的权威的探讨。需要注意的是，企业需要基于正面的口碑传播来开展网络口碑营销，在传播信息时要求信息真实、准确与具体，让消费者认为具有可信度，同时应该针对公司定位的消费者团体经常使用的网站进行调查产品的口碑情况、进行正面的口碑宣传，还可以引导消费者在可信度高的网站上分享产品购买感受等。

（2）网络视频营销。

“网络视频营销”指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到宣传企业品牌、产品以及服务信息的目的的营销手段，其目的是利用网络视频可以带给消费者丰富的感受的特点，让产品可以深入人心，勾起消费者对产品的向往。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，它具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等，又具有互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。可以说，网络视频营销，是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。但是在网络视频营销中，也要注意两点，一点是要制作具有吸引力的网络视频，而不是直白的广告视频，要通过具有感染力的视频介绍产品；第二点是要保有品牌意识，如果采用过多的滑稽视频，只能达到观看者众多、购买者稀少的结果。

（3）网络图片营销。

随着数字网络的快速发展，图片的视觉效果愈加强烈，据研究，消费者获取的大部分信息均通过图片。产品图片是给予消费者的首次印象，是网络营销的首端。优秀的图片比文字更加直观、可以马上抓住消费者的眼球，让消费者忍不住想要去了解与购买。网络图片营销就是企业把设计好的有创意的图片，在各大论坛、空间、博客、和即时聊天等工具上进行传播或通过搜索引擎的自动抓取，最终达到传播企业品牌、产品、服务等信息，来达到营销的目的。在传统营销时代，图片的力量就凸显出来，比如《我要上学》希望工程这个广告的照片，哪个双眼充满求知欲望的小女孩感动了千万人。

（4）网络软文营销。

由于如今的网络广告五花八门、无孔不入，大多消费者对于网络广告呈抵触心态，对广告中的信息缺少信任，广告的效果越来越差，此时“网络软文”横空出世，网络软文营销，又叫网络新闻营销，通过网络上门户网站、地方或行业网站等平台传播一些具有阐述性、新闻性和宣传性的文章，包括一些网络新闻通稿、深度报道、案例分析等，把企业、品牌、人物、产品、服务、活动项目等相关信息以新闻报道的方式，及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播的新型营销方式。他的与众不同之处在于，他的广告并不是赤裸裸的展现的，而是隐藏在文章之中的，当消费者发现时，消费者已经读取了广告信息了。网络软文营销凭借成本低、说服力强、传播迅速、涉及面广等多重特点打造了无数个营销奇迹。在网络软文写作中，技巧也显得极为重要，比如通过具有震撼力的标题抓住消费者眼球、情感或社会责任倾诉、利用热点新闻炒作与通过真实数据说话等。

四、结论

网络营销的开展对于企业提高销量、市场占有率等都极为关键，但不是所有网络营销方式都适合每一个企业，企业需要对自身情况、市场状况、用户痛点等进行剖析，设计适合自身的营销方案组合，才能达到预期效果。