基于Kano模型的专业电子商务网站研究

李佳 王玫 廖青林

摘要：针对专业电子商务网站设计重点不明确的问题，提出了基于Kano模型的用户需求评价方法，将评估指标与设计要素进行重要度排序，为界面设计提供方法借鉴。结合文献研究法与访谈提炼出专业网站的评估指标，借助Kano模型与Better-Worse系数对指标进行筛选并计算重要度，引入QFD法确定评估指标与设计要素的关系矩阵，求解设计要素重要度。将用户需求转化为设计重点，增加网站竞争力，从而提高在线商家效益。

关键词：电子商务；界面设计；Kano模型；重要度

引言

随着电子商务市场竞争的日益激烈，网站对于企业而言至关重要。吸纳拓展新用户以及确保老用户的忠诚度在很大程度上取决于网站是否能够满足用户的需求，使其拥有良好的使用体验。调研显示，国内现有专业电子商务网站的界面设计重点和网站架构与其他综合性电子商务网站大同小异，流于形式且缺乏差异化，无法突出独特性。因此，本文在确立专业电子商务网站关键评估指标的基础上，结合better-worse系数、用户期望值与满意度，定量分析Kano模型的结果以确定各项评估指标隶属分类及重要度，有效解决此模型难以量化计算用户满意度值以及无法确定同一类别下各项指标优先级的问题。最后结合质量功能展开（QFD），建立专业网站评估指标与设计要素的关系矩阵，以用户为中心进行界面设计。

1、研究现状

1.1 Kano模型及其应用

Noriaki Kano根据双因素理论，对功能完善程度与用户满意度之间的关系进行探讨，提出Kano模型[1]。该模型应用广泛，很多企业或研究者将其用于产品设计、服务设计、需求调研等领域。雷晓庆[2]等人同时对研究数据进行Kano模型分析、混合类分析、基于better-worse指数的分析和重要度分析，从多个维度分析各项服务要素对用户产生的影响。EsraI lbahar[3]对Kano模型进行优化，提出一种结合模糊集理论和Kano模型的电子商务网站设计要素分类方法，用以评估网站的可用性。有研究还将Kano模型与QFD相结合，采用QFD多层次演绎分析法把顾客需求有效转化为设计生产要求[4]，此种方法多应用于产品设计，在互联网平台的应用存在较大研究空间。

1.2 评估指标研究现状

Yoo和Donthu[5]在其文章中从四个维度对电子商务网站的影响指标进行探讨，即：易用性、美感、处理速度和安全性。Sang-Gun Lee[6]等人分别从可靠性、易用性、安全性、趣味性等14个方面对门户网站的用户满意度进行探讨。Fangyu Li[7]等人从内容、易用性、优惠和情感因素四方面对中国B2C电子商务类网站进行可用性评估。李畅[8]等人将研究依托于机械企业产品外观展示网站，从信息架构、交互设计和视觉设计等方面对设计方法进行分析。

综上所述，在现有研究中，大多数是针对于所有类型的网站或者电子商务网站大类，按照功能属性或者用户偏好进行评估指标的划分，且划分方式各异。然而每个行业都具有其独特性，大众化的普通指标无法完全的适用于特定的专业领域，甚至会在使用的过程中受到局限。

2、基于Kano模型的专业电子商务网站界面设计流程与方法

采用Kano模型对专业电子商务网站进行界面的设计，其主要流程如图1所示：

2.1 构建目标用户画像

用户画像（Persona）是建立于真实用户、真实数据之上的虚拟用户模型，这一概念是由有交互设计师之称的艾伦·库伯（Alan Cooper）提出的。在现有研究中，用户画像主要被应用于服务设计、信息推荐等领域，張慧敏[9]等人从自然条件、价值取向、行为习惯和认知特征四个维度，开展以生活愿景为导向的用户生活方式的描述。故结合现有研究结果以及专业电子商务网站的特有属性，构建目标用户画像。

2.2 基于Kano模型的评估指标分类与筛选

为分析用户需求和优先排序，Kano问卷中有正向和反向两种问题，正向问题为“若网站实现某评估指标”，反向问题为“若网站未实现某评估指标”。问卷中应包含五个评价等级“很喜欢、理所当然、无所谓、勉强接受、很不喜欢”，根据用户的回答结果判断评估指标的类别。

将收集的问卷数据导入SPSS 19.0软件，采用克朗巴哈系数（Cronbachs α）进行信度分析，用以验证问卷设计的可靠性及调研结果的有效性。

根据调查数据，确定评估指标所属类别，A魅力指标、O期望指标、M必备指标、I无差异指标、R逆向指标以及Q可疑指标。其中魅力指标是用户更为需要的、更为真实的，只是他们无法具体的将其描述出来；期望指标会使用户感到满意，但是没有也不会因此失望；必备指标是用户认为“必须要有”“理所应当的”，没有此项属性会使用户感到不满意，但是有也不会使其有情绪方面的变化；无差异指标是否被实现，均不会对用户的情绪以及体验产生影响；反向指标则会产生负面的影响；可疑指标是由于用户理解有误而产生的结果，通常在调查中不会出现。根据上述Kano类别建立评估指标分类判断矩阵（如表1所示），统计每一个评估指标在全部问卷中所属的不同Kano类别及相应的数据，将统计数值最大的Kano质量属性作为该指标所隶属的Kano类别。

2.3 根据Better-Worse系数调整评估指标分类

3 、案例研究

3.1 构建用户画像

以工业科技类电子商务网站作为研究对象，对八位具有工程机械背景的专业人员进行深度用户访谈，通过访谈结果将用户分成四个象限（如图2所示），分别描述各象限用户的属性特征，继而确定网站的目标用户，构建目标用户画像（如图3所示）。将“搜寻多家信息比较者”作为目标用户群体，他们购买需求较不明确，对于某一平台的忠诚度不高，因此可通过对网站相关指标的有效改良，在第一时间吸引住此类用户。

3.2 确定工业科技类专业电子商务网站评估指标

工业科技类专业电子商务网站相较于一般电子商务网站而言，其独特性主要体现在用户对于网站的安全可靠、专业程度以及反馈处理等方面的需求。结合文献研究结果和目标用户需求，提出一种以用户为中心、更为综合且专业的指标划分方式，用以综合评价此类专业网站，即选取：安全性、有效性、可靠性、易用性、个性化、有形性、趣味性、处理速度和美学设计感9个通用评估指标（如表2所示）进行研究。

3.3 基于Kano模型和Better-Worse系数，确定评估指标分类

由于网站具有较强的专业性，适用人群并非普通大众，因此结合用户画像所确定的目标人群，以立意抽样的方式邀请31位来自机械相关专业的人员进行作答，年龄为20-50周岁，具有一定的专业知识背景，皆有一般购物网站购物之经验。

使用SPSS 19.0对调查数据进行分析，正向问题的α值为0.738，反向问题的α值为0.735，说明问卷具有相当的信度。对照Kano模型分类判断矩阵，统计每一项评估指标所属的不同Kano类别及相应的数目与占比，将占比最大的质量属性作为该指标的Kano类别，并计算出Better-Worse系数值，将散点图划分成四个象限（如图4所示）。

根据Better-Worse系数调整评估指标分类（如表3所示）。相较于传统的Kano分类方式，Better-Worse系数分析结果中，美学设计感从I无差异指标变为A魅力指标，说明该指标的重要度得以提升，用户对于网站美感具有更高的追求。

3.6 提出网站界面设计方向

相较于非专业性质的购物网站，专业电子商务网站的使用者更为强调网站所带来的信赖感，以及操作是否高效。基于用户需求进行界面设计时，应优先考虑专业电子商务网站界面之色彩（20.9%），选择能够给人以安全感、专业感、可靠感的颜色，使用具有美学设计感的界面色彩搭配；其次着眼于导航形式（18.1%）、结构布局（15.2%）、搜索（12.9%）等设计要素，提高网站易用性与有效性；登录注册（13.4%）以及广告（14.0%）的样式位置选择也将影响用户对于网站的整体满意度，不容忽视。同时尽量将资讯视觉化，在有限的页面区域展示更多资讯。

4 、结语

用户通常是基于特定需求，从而使用此类专业电子商务网站购买产品以及获取信息。因此采用基于Kano模型的用户需求评价方法，确定网站设计评估指标的分类与重要度，并将用户需求有效转化为设计要素，有助于设计者精准把控全局，提升专业网站对新用户的吸引力，以及提升老用户的黏度，加强企业的核心竞争力。在研究过程中还有未完善的地方，后续的研究可以将重点放置于同类专业电子商务网站的评估，借助科学实验，从客观的角度研究不同的界面设计方式对用户操作效率以及满意度所形成的影响。

参考文献 ：

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[12] 龙玉玲.基于Kano模型的个性化需求获取方法研究[D].中南大学，2011.

作者简介：

李佳，四川大学，硕士研究生，主要研究方向为计算机辅助工业设计；王玫，通信作者，四川大学，教授，硕士生导师，主要研究方向为计算机辅助制造；廖青林，四川大学，硕士研究生，主要研究方向为计算机辅助工业设计。