广西农产品社群网络营销现状调研及策略

黄玉淑 舒祥荣

★基金项目：2018年度广西壮族自治区中青年教师基础能力提升项目自然科学类基金项目，项目名称：基于互联网思维的“一站式”社区O2O农产品营销模式研究（2018KY0959）。

摘要：随着社交网络和农产品社群营销模式的快速发展，越来越多人选择在社交平台上购买特色农产品。本文通过对农产品社群营销现状的调查，分析社群营销消费者行为及购买感知价值，探究适合社区O2O+农产品营销模式的支持与保障要素，并提出相关的策略和建议。

关键词：农产品；社群营销；调查问卷

随着时代的快速发展，传统媒体的营销方式已经满足不了经济不断发展的需求，社群营销逐渐被人们所熟知。相比较于其他媒介而言，由于其具有低成本、高效率、快速的传播方式以及较强的互动性等特点，有着不可忽视的优势，越来越多的企业开始重视社群营销这一模式。

社群营销是在有相似兴趣爱好人群的基础上，通过平台聚集人气，并以提供产品与服务来满足社群成员的需求而形成的一种新的商业形态。但就现状来看，社群营销发展过程中，出现了运营缺乏体系化、优质外部资源匮乏、同类型社群同质性明显等问题。为了调查农产品社群营销过程中，消费者对社群营销平台上购买农产品的满意度和关注点，了解消费者对农产品社群营销的看法和建议，以期为农产品社群营销提供策略，我们开展了一期农产品社群营销调研。

1、调查问卷的基本情况

1.1 调查对象基本情况

本次调查以网络问卷的方式向广西各大社群发布，共有200人次参与，其中年龄25-34岁占比47%，35-44岁占比24%，18-24岁占比23%，男性占29.5%，女性占70.5%。参与调查的人群机关及事业单位人员所占比例为32.5%，企业职员所占的比例为28%，学生所占的比例为15%。

1.2 调查对象社群营销参与的行为分析

1）社群平台选择决定性因素及其购买原因

据调查数据得知，在社群平台上购买农产品的人当中有91.89%的消费者都是通过微信购买，57.43%的消费者在QQ上购买，40.54%的消费者在线下社区购买。同时，消费者通过微信、微博、QQ等社群营销平台购买农产品的原因是朋友推荐占66%，节省购物时间占64%，能看到物美价廉的商品占53.5%，同时品类丰富，可选择性多与爱心助农也占有较高的比例，分别占36.5%与26.5%。

2）购买农产品较为担心的问题

参与调查的人群中有74%的人在社群平台上购买过农产品。消费者在社群平台上购买农产品87%担心产品质量问题，49.5%顾虑价格，44.5%考虑品牌诚信。由此看出：大多数人不愿意在社群营销平台上购买农产品主要是产品质量问题，其次是产品价格和品牌诚信，消费者都希望能买到物美价廉的东西，因此解决社群营销上产品质量问题至关重要。

3）在社群平台中购买农产品的影响因素

据调查数据得知，亲友推薦和网络推送是让群众了解到可以在社群平台上购买农产品的最佳途径。其中亲友推荐占比最高，占比超过五成。比起通过其它途经，群众会更容易相信亲友推荐的产品。随着计算机技术网络技术的快速发展，人们的信息来源有很多都是从网络上得知的，所以网络推送也是让群众了解到社群平台一个比较好的途径。

4）社群平台中购买的频次和内容

据调查数据得知，消费者在社群平台上每月购买1-2次占72.3%，3-5次占20.27%。平均每月在社群平台上购买农产品的花费100-299元占比45.27%，100元以下占比为25.68%，300-499元占比为22.3%。

大家购买的农产品中果蔬及花卉产品最受欢迎，水产品和谷物类产品占比也较高。果蔬花卉追求的是新鲜度，也是每家每户日常生活的必备品，所以相比其他产品，果蔬及花卉类产品每天的需求量更大。

1.3 调查对象购买农产品的感知价值构成因素

根据数据得知，消费者在社群营销平台上购买农产品的顾虑主要有：产品质量无法保证占87.5%，看不到实物和没有产品安全与卫生证明占71%，同时，物流时间无法保证、存在资金风险与个人隐私存在隐患都占据一定的比重。可能之前对于购买农产品，很多人都是通过菜市场或路边摆摊的农户来购买的，随着互联网的出现，社群营销也成为大多数年轻人的购物选择。

2、农产品社群营销调研结果SWOT分析

2.1 优势

1）利于增加消费者信赖度

社群可以让商家和消费者随时随地交流，缩短了中间环节，有利于交易的达成；而另一方面，借助社群营销平台，商家和消费者的信息互通可以更加直接，有利于增加消费者对农产品的可信度。

2）利于增强消费者粘性，形成购买

通过社群开展营销活动，可以充分利用网络交互性来聚集人气，如开展分享、集赞、拼团等人人皆可参与的活动，不仅可以提高用户的质量，还有利于购买的形成。

3）利于降低成本

商家在社群营销平台上投放广告进行推广和销售农产品，这样不仅有良好的传播效果，还能降低农产品的推广成本，缩减了流通环节，从而降低营销成本。

2.2 劣势

1）信息真假难辨，消费者有所顾虑

据调查结果显示，大多数消费者不愿意在社群营销平台上购买农产品的主要原因是产品质量问题，其次再是产品价格和品牌诚信。消费者在社群营销平台上购买农产品，无法知道产品的质量与卫生是否存在问题，从而产生顾虑。

2）财产和个人隐私的安全性

商家和消费者在买卖过程中只能凭借着对彼此的信任来完成支付活动，如此看来，消费者财产和个人隐私的安全性受到严峻挑战。

3）农产品供应链质量把控较难

农产品标准化低、价格浮动过大、保鲜的要求高，对商家来说，从产品挑选、包装、运输到配送的过程都要严格把关，任何环节出现问题都会给消费者带来不好的体验。

2.3 机遇

1）社群用户基数大，农产品社群营销有潜力

社群用户的数量极其庞大，并逐年增加。社群可以通过亲友推荐，网络推送等方式进行推广，而同社群的人往往都有相同的爱好、工作或趋同的价值观，所以农产品社群营销就更容易得到消费者的认可和接受。因此，农产品社群营销的前景十分广阔。

2）中国冷链物流的发展

随着中国冷链物流行业的飞速发展，果蔬冷链物流、水产品冷链物流、肉制品冷链物流等细分市场都有着很好的发展势头，并逐渐规范化。冷链物流行业的发展降低了农产品在运输和配送过程中所产生的损耗，保证了农产品的品质，极大地促进了农产品社群营销的发展。

2.4 威胁

1）农产品品牌建设滞后

加工企业的小规模经营以及农户分散经营的方式，导致农产品的生产加工缺乏了标准化的控制，农产品的质量和标准就无法达到绿色、安全的行业标准。因此，农产品的品牌难以搭建。

2）相关法律法规制定滞后

任何新兴行业快速发展的同时都需要有相对应的法律法规对该行业进行约束和保障，如消费者和商家的权益保护、行业标准及政府的监管等，但就目前而言，这个领域很是滞后，给农产品社群营销的健康发展带来了威胁。

3、农产品社群营销策略

3.1 目标人群定位

引流过程中，要找准大方向，锁定目标群，尽可能呈现垂直化发展。线上可以利用贴吧、知乎、微信公众号等网站进行群资源推广，还可以在抖音、咸鱼等比较流行的APP上引流，线下可以到这些群体密集的地方地推引流，比如一些景区，游客体验性强，比较注重质量，还有公司、学校、各大小区，幼儿园附近等，还可以与目标客户相同的商家合作开展活动，吸引粉丝加群。

3.2 树立品牌，发展品牌文化

在社群营销平台上购买农产品的人群更在意产品质量、商家可信度，产品品牌文化，因此农产品营销经营者应该提供更多农产品的真实信息，例如加工环境、生长过程等。在社群经营中，尽量把品牌文化融入到产品的营销中，制作成视频，甚至可以开展直播活动，根据产品情况进行解说，让消费者真实感受品质本身，甚至线上打包下单。社群前期对品牌的树立非常重要，一个只顾营销，不懂品牌树立的社群，很容易被社群里各种声音、谣言、质疑推倒，运用品牌文化引导社群互动的舆论导向，提升群成员的认同感。

3.3 完善产品包装

问卷调查中发现部分消费者希望能够完善产品的包装，尤其是针对部分产品在快递配送环节容易受损的问题，在运输配送的时候要注意包装盒的拐角或局部地方放入防震材料进行衬垫等来完善产品的包装，尽量避免产品在配送中受损的问题。商家还可以设计礼品装，可以解决消费者送礼的需求。在礼盒上印制产品的介绍，提高产品的宣传效果。

3.4 线上线下相结合

随着越来越多的人在社群平台上購买东西，线上社群营销获得了很大的发展，但是线上沟通体验有其局限性，想要更长久的建立起产品与消费者的长久互动体验和情感关联，需要线上线下相结合的方式。因此，店商+电商的新型商业模式应运而生，农产品可以直接送达到户，也可以到实体店自提，支付方式可以选择线上支付，也可以选择线下支付，极大满足顾客的个性化需求。可以适当考虑在目标人群密集的小区、街道附近开展一些试吃活动，一方面可以吸引更多的目标客户，另一方面也可以让线上客户体验产品。同时在配送方面加强与客户的沟通，可以在线下客户密集地建立据点（可以由用户忠实粉兼任），方便线下活动，线下配送过程中，让顾客检查农产品的质量与新鲜度，做好售后工作。

3.5 社群管理

对于社群的管理，社群初期的管理交由群主和管理员负责，前期要制定和落实社群的大方向规则、搭建想要的社群氛围，并引导和管理社群成员的社交发展。以朋友的身份和群成员进行交流沟通；社群中期，群主和管理员可以适当的放松管理，由群成员自由交流，并观察群成员的积极情况；后期由群成员自行管理，自由的社交活动，自觉遵守群规则。同时社群要不断注入新鲜血液，活跃群气氛，当群成员过多，可以带一批忠实的用户新建社群，不断扩大。

3.6 老顾客维护

开发一个新客户的成本远远大于维护一个老客户，因此，维护老客户至关重要。社群营销中尤其关注老客户的权益，甚至可以给老客户一些特权，满足老客户被重视、被尊敬的需求，比如在社群中，我们可以由老客户管理社群，商家适当管理的方法，既能让老客户把对社群的热情与情感传播给新客户，也能巩固老客户，同时给老客户一些专属特权，比如产品折扣价、优先订货、赠送小礼物等，通过这些特权，加深老客户对社群的感情，建立一种依赖感，那么他有需求的时候就自然会在社群里下单。

4、结语

社群营销作为一种新型营销业态目前呈现良好的发展态势，社群的发展给很多人带来了便利，同时也给消费者带来不安与顾虑，产品质量，物流，看不到实物等问题仍阻碍着消费者在社群平台上购买农产品；资金、消费者隐私，产品卫生安全更是影响到消费者的切身利益，因此完善社群营销制度迫在眉睫。

参考文献：

[1] 周雅雯.基于网络社群与情感建设的农产品品牌营销策略研究[J].农业经济，2018（12）：135-137.

[2] 张丹丹.基于微信社群的特色农产品电商模式研究[J].黑龙江畜牧兽医，2018（02）：34-36.

[3] 周芳，胡月玖.社群导向的区域特色农产品电商平台的研究[J].山东商业职业技术学院学报，2017，17（02）：1-4+10.

作者简介：

黄玉淑，南宁职业技术学院讲师，硕士研究生，研究方向：新媒体营销，社群营销、职业教育；

舒祥荣，研究生，南宁职业技术学院信息工程学院教师，研究方向：视觉营销、影视制作、平面设计等方面的学术研究。