基于4I原则的无锡地区博物馆文创产品的设计营销策略

王唯茵

摘 要：我国博物馆文创产品发展的整体水平参差不齐，特别是中小型博物馆和大型博物馆之间的差距明显。文章基于现状探究如何结合地域文化与地方特色，寻找适合自身发展的新道路、新途径。以网络整合营销4I原则，结合无锡地区博物馆文创产品的实际运作，尝试创新性地打开文创产品的设计和营销新局面，以期为我国博物馆文创产业市场化道路提供可行性的意见。

关键词：无锡地区;博物馆;文创产品;4I原则;营销策略

我国博物馆文创发展的整体水平参差不齐，故宫博物院、上海博物馆、陕西博物馆、苏州博物馆等规模较大的博物馆的文创产品深受消费者的欢迎。相比之下，无锡地区的中小型博物馆正面临着不少困境。中小型的地方博物馆如何在文创市场破局，还需要工作人员的深入研究和创新思路。“互联网+”背景下，拥有丰富文化资源的无锡地区博物馆如何发展文创产品市场化道路，需要不断摸索与实践。

1 4I原则的概念

4I原则又称“网络整合营销4I原则”，是美国学者唐·舒尔茨在20世纪90年代提出的。4I是指趣味（interesting）、利益（interests）、互动（interaction）、个性（individuality）。无锡地区的博物馆应从新的视角，整合一切优势资源利用互联网平台，在4I原则下打开文创产品的设计和营销新局面。

2 趣味性原则

在互联网营销如火如荼的今天，充满趣味的展示能够带来更快更好的传播效果。博物馆文创产品趣味性的体现应是与众不同且能够展现让人愉悦的感受，这就需要在设计上展现创意。

2.1 趣味性的设计

博物馆文创产品的趣味性设计，应从产品造型和使用功能着手。

在文创产品的造型设计构思时，可以针对博物馆藏品进行卡通化设计，也可以是为博物馆设计相应的萌系吉祥物，让人看到就顿生爱意。如山西博物院猫头鹰造型的鸮卣，故宫淘宝的猫咪、宫廷娃娃家族，陕西历史博物馆的唐妞，都是设计师从博物馆的环境与历史背景中提取了元素，创造出了能触动人心的可爱吉祥物，这种趣味性表现在外观上。趣味性设计也可以体现在使用功能上，如故宫推出的朝珠耳机，在设计元素的提取上紧抓故宫的宫廷特色元素，结合了现代人的生活需求，这是文物造型与实用的现代产品的结合。两者的契合点是造型同属挂脖装饰，卖点之一是便攜性与实用功能，卖点之二是其中蕴含的文化寓意。

2.2 故事化的营销

对广大消费者而言，博物馆文创产品最具有吸引力的是其具备的文化附加值。“说故事”的营销模式是把文化赋予文创产品，以文创产品激发大众的兴趣点，促进大众对博物馆文化的理解和认同。

故宫博物院文创产品在发展的过程中，开设了官方微博、微信公众号不断科普历史知识。从微博上让皇帝卖萌开始，让人们看到了生动的、富有人情味的帝王在讲述故事，通过生动的动画设计与有趣的情节展现，迎合了现代人的审美取向。在具体营销过程中，借助著名的历史人物，将他们萌化处理，以历史为绘图蓝本，打造出一个个鲜明的形象，利用新媒体的传播优势，拉近与用户间的距离，核心目的是吸引公众的兴趣，以推广文创产品。

2.3 注重儿童业态

探索博物馆儿童文创产品开发策略、注重儿童业态的发展也是博物馆文创产品秉承趣味性发展的重要方向。吸引儿童对博物馆文创产品的兴趣与认同，从而将“走进博物馆”变成他们的生活方式，是为文创产业培养潜在客户，也是当下文创产品开发中的新课题。

朱光潜指出：“艺术的雏形就是游戏”。以博物馆藏品为核心，创造艺术形象，用优美的画面以讲故事的方式讲述历史文化，吸引儿童的注意力，将文化传承与博物馆知识带入儿童的日常生活。除此之外，还可以利用规则意识的互动游戏设计，或是利用新媒体技术和AR增强现实技术，将虚拟场景叠加到真实世界中。

2.4 多元化的营销渠道

目前无锡地区的博物馆文创产品的销售大多还停留在博物馆商店售卖，绝大多数博物馆对多渠道营销还处于探索阶段。线上、线下同步推广，扩展营销渠道，是现今博物馆文创产品销售的发展趋势。消费者可以在网店描述页面上获取详尽的产品信息，如产品规格、文化价值及常识、典藏来源等。通过点击浏览量能够迅速有效地提升博物馆资源配置效率，深藏的博物馆文化借助互联网传播到大江南北，让人足不出户就能领略其中的独特魅力。

3 利益原则

博物馆文创产品市场化的过程中会涉及各方利益，除消费者外，还需要与合作开发企业、经销企业、设计师等进行合作，在利益上保持战略上的同盟，才能建立起符合各方利益的设计营销体系。在消费者主导市场的时代，博物馆文创产品为消费者提供的利益不仅局限于物质上的让利，还有精神和心理上的满足感。

3.1 消费者利益为核心的设计与经营

3.1.1 消费者利益在设计中的体现

博物馆文创产品的开发首先要考虑消费者的利益，也就是在设计和销售过程中以消费者的需求为导向。首先，文创产品的设计宗旨要以人为本，通过市场调查，研究消费群体，依据性别、年龄、职业等各要素详细区分，研判其行为偏好，并结合博物馆资源策划，设计更加贴近用户需求的博物馆文创产品。其次，博物馆需要进行系列化文创产品开发，针对性地从消费者角度研发生产，让商品在造型、材质、色彩、功能等方面都有很强的关联性，能增强视觉形象提升品牌传播性。

3.1.2 消费者利益在销售场所中的体现

这个体现既包括线下商店也包括线上网店。一个文创产品丰富、展陈合理的博物馆商店能够让文创产品与消费者面对面，让消费者获得良好的购物体验。顾客在线上网店不能直观看到产品，心理上的认同感是有距离的，所以，网店的设计与布局需要兼具生活化与艺术性。商品的介绍环节应呈现文创产品的“前世今生”，同时把设计创新点和销售热点描述清楚，利用博物馆文化的普及引导消费。

3.1.3 消费者利益在价格上的体现

博物馆文创产品因为承载着博物馆文化内涵，这部分的附加价值也体现在商品价格中。文创产品在消费者心中是否物有所值，是其价格设置的重要依据。

3.1.4 消费者利益在服务中的体现

博物馆通过销售文创产品获得利益，消费者也需要通过购买文创产品获得更多的自身利益，包括产品功能、服务、心理满足、信息咨询等。所以无论在线上还是线下，博物馆销售人员的敬业、热忱与相关产品的历史背景知识的掌握都是提升消费者满意度的助推力。

3.2 互惠互利的多种合作模式

对于博物馆而言，寻求适合自己文创产业发展的合作方式与合作企业非常重要，合作成功与否源于能否寻找到利益的契合点。

3.2.1 跨界合作，标准严格

博物馆应严格设定合作企业的标准，合作对象必须为专门从事文创产品开发的企业或单位，同时具有持续研发的能力。文创产品的知识产权也应在合作时明确约定，合作时发挥各自优势，风险共担，利润合理分成。实行“强强联合”的设计开发策略，以知名企业的精良工艺水平保证品质，同时可把品牌拥护者培养成博物馆文化的消费者或潜在消费群体。

3.2.2 品牌授权，各展所长

博物馆将注册商标、馆藏文物的高清图像、三维数据等授权给经营自有品牌和成熟产品线的企业进行生产或开发。通过授权方式将文创产品的研发与营销交付给专业的企业运作。这种开发模式对合作双方都是互补、双赢的，博物馆实现文创产品的市场化，企业也能借助博物馆的文化资源和影响力获得丰厚的利润。

3.2.3 产学研合作，弥补人才困境

这种模式特别适合在无锡地区尚未设置产品研发部门的博物馆中推广，无锡地区的中小型博物馆完全可以委托高校师生进行产品研发，依托馆藏资源，通过竞赛、征稿的形式收集优秀作品，交由合格的生产商，完成馆藏到经济效益的转化。博物馆与高校、企业联手，可成立独立工作室或是设立研发基地，通过共建模式，实现学研方与产方的集聚效应。

3.2.4 探索“馆藏IP+互联网”文创发展模式

中国国家博物馆与阿里巴巴集团携手打造“文创中国”品牌和线上运营平台，知识产品交易市场面向全国的博物馆、美术馆、非遗传承人、书画家等文化机构和个人开放。无锡地区的中小型博物馆也可以提供自身的版权资源委托其进行开发。

3.2.5 区域合作，建立营销同盟

南京博物院2012年联合江苏省内多家博物馆与机构成立了博物馆文创商店联盟—博苏堂，这是我国第一次进行博物馆文创产品整合营销。无锡地区拥有众多博物馆，可以尝试从各自独立的营销变成互利互赢的联合经营，形成无锡地区博物馆文创商店联盟，甚至是研发联盟，联盟产生的集团化模式可以为众多中小型博物馆的文创产品数量及质量提升开创新思路。

3.3 树立博物馆品牌，进行文化营销

博物馆文创品牌具有强大的市场号召力和巨大的增值空间，这也是消费者对博物馆文创产品和服务的认可。博物馆文创产品的设计要想在市场化的过程中脱颖而出，确立品牌个性、塑造品牌形象、提升品牌价值是其发展的必经之路。博物馆品牌化进程中的文化传播与文化营销要有深度，形成消费者认同的形象，在保护馆藏产品的基础上，推广文化价值，得到消费群体的认同以获取经济效益。

无锡地区博物馆的品牌化建设首先需要拥有明确的品牌定位与目标。其次，品牌建设建立在地域文化层面的同时还需有自身的内涵。如地域文化的独特性塑造，北京故宫代表了宫廷文化属性，而海派文化就是上海的代表。无锡地区博物馆文创在品牌建立的过程中，需要梳理出区别于其他地域的风俗文化、物质文化，用地域文化为品牌贴上与众不同的标签，形成独特的文化消费结构。这是一个长期的过程，应该得到无锡地区中小型博物馆的重视。

4 互动原则

在营销理论中，互动在网络营销中让消费者更快捷地了解企业与产品信息、市场需求等，同时互动也让企业获得消费者购买意向、产品满意度以及品牌的忠诚度等。互动性在博物馆文创产品的市场化运作中发挥着巨大的作用，也是博物馆文创设计、运营方必须采用的手段。

4.1 互动获取市场信息

4.1.1 网络互动，精准营销

在“互联网+”的思维模式下，市场信息的获取可通过投放线上、线下问卷或是通过微信投票。同时，博物馆也可以嘗试推出直播活动，借由热点话题事件、影视剧，向大众展现博物馆的文化历史资源，并对博物馆文创产品进行介绍推广，实现面向目标客户的精准营销，为文创产品的研发、升级、换代提供可靠的数据参考与灵感依据。

4.1.2 现实互动，展会扬名

现在国家大力支持文化事业发展，各地为推进文化创意产业举办的文博会、博博会都是很好的展示机会，不仅可以普及博物馆文创产品，扩大社会知名度，也提供了了解大众审美及消费心理的机会。无锡地区的中小型博物馆应该积极参与以求发展。

4.1.3 互动设备，体验增值

实体文化创意商店和展览活动的承办，让消费者既能触摸到商品实物，又能在互动设备中获取更为详尽的信息，大大提升了消费者的购物体验与趣味性。

4.2 互动带来创意来源

4.2.1 平台互动，创意无限

从博物馆文创产品的营销状况看，网络互动不仅让消费者对商品的了解更清晰，也扩大了创意产品的开发设计者的范围，让每一位消费者都有可能通过网络平台的创意征集，成功升级为“脑洞大开”的设计师。在故宫淘宝的官方微博中可以经常看到其与受众的互动，还会有一些特色文创产品的使用方式介绍，同时，故宫淘宝也在微博平台中根据粉丝的创意进行新产品设计，冷宫冰箱贴就是这么诞生的。无锡地区的中小型博物馆也应该积极运营微博，增加与观众的互动。

4.2.2 竞赛互动，集思广益

文创大赛可以充分发挥广大群众的集体智慧，有效推动产品创新。集思广益下，特色文创产品就会脱颖而出，这样的模式可以适当解决无锡地区中小型博物馆创意匮乏的难题。将优秀的创意投入开发生产，利用媒体的宣传，也为征集的文创产品提前打好了市场口碑。

4.3 互动产品增强体验趣味

用户通过借助感官认知与博物馆文创产品发生作用，产生一定的情感共鸣，进行深层次的思考后领悟产品所传达的文化精髓。

4.3.1 数字博物馆，延展时空

文创产品的另一种形式就是博物馆的数字化建设，将博物馆延伸至网络，利用三维图像处理技术、虚拟现实技术、立体显示技术等，在展览陈列中真实还原展品及其所处展馆环境，让用户身临其境。相比传统博物馆的参观局限性，展品数字资源可供受众随时查阅展品相关的各类信息，逼真、形象、生动的展示效果，增强了观众的视觉体验。而数字博物馆内植入了趣味性强的互动游戏，也会丰富受众的娱乐体验。

4.3.2 App产品，扩展体验

随着App和微信小程序市场和技术日益成熟，故宫博物院研发的能够让消费者参与互动的App和微信小程序，从感官上颠覆了大众对文物的印象，其中延展的知识与互动出发的浏览方式，也让受众比从博物馆看实物更为震撼，让历史文化还原本真，提升大众视觉冲击和体验的趣味性。

除此之外，“文创+科技”成为新载体，针对各类博物馆文创产品建立网络互动资源，运用VR虚拟现实技术和AR增强现实技术，消费者通过扫产品包装中的二维码观看3D形象和视频讲述关于文创的趣味故事，集知识性、互动性和趣味性于一体。无锡地区的中小型博物馆在这方面还处在较为落后的阶段，应努力发展相关业务。

5 个性原则

大众对个性展示的需求与市场产品同质化严重矛盾，推动着企业创造个性，因此个性化原则需要始终贯穿于产品设计与营销过程。互联网大数据的发展又给个性创造提供了技术支撑，博物馆可以利用个性化的定制、专属服务以及网上众筹模式获取市场份额与资金。

5.1 个性化市场战略的选择

5.1.1 消费者分析，获取个性数据

文创商品同质化始终困扰着中小型博物馆，博物馆可从消费者需求的角度通过市场细分和大数据分析，对文创产品进行设计、生产、销售，这是博物馆文创产品销售额提升的关键。博物馆通过对不同年龄、需求的精细划分，设计与营销都建立在掌握了消费心理的基础上，让文创产品与用户的审美和需求得到匹配，才能使消费者获得真正的认同和满意。

5.1.2 个性化定制，获取唯一性

消费者喜好的博物馆文创产品的风格各有千秋，众口难调，所以设计师除了用多样性的风格形式来满足不同的市场需求，还可以利用批量小而品种多的特点满足消费者个性化的需求。腾讯和敦煌研究院共同出品的“敦煌诗巾”小程序，有8款主题图案，近200组装饰元素，根据每个图案元素的不同特性，用户可通过“层”的叠加变化以自己的想象和审美创作出无穷可能性。为消费者提供自己动手的体验，能使文创产品更具有创造性、互动性、体验性和唯一性。

5.2 个性化的文创研发理念

地方博物馆文创产品的特色实际源自该馆所在地域的文化特色和博物馆自身的文化特色。无锡是吴文化发源地，吴文化影响了无锡地区的文化风貌，形成了独特的饮食、服饰、生产、交通、工艺、贸易、禁忌、民間文艺、民俗节日、礼仪等地域文化。将地域文化和各个博物馆独特的文物资源融合，将得天独厚的优势变为博物馆文创产品开发、营销的重要基础与灵魂。

地方博物馆文创遵循因地制宜原则，开发亦可从特产出发，或是尽量选择本地的原材料和加工工艺，打造博物馆优质品牌的特产文创，同时利用本地丰富的自然和人力资源，降低产品成本，做到利益最大化。南京市的中国科举博物馆就有一款非常接地气且有地方特色的文创特产—“盐水鸭”别针，无锡地区的中小型博物馆也应从吴文化中提炼独特的元素用于文创产品的开发。

5.3 个性化线上众筹模式

众筹利用互联网和SNS传播的特性，让小企业、艺术家或个人对公众展示他们的创意，争取大家的关注和支持，进而获得所需要的资金援助。

通过网络平台联结起赞助者与提案者的融资模式也为文创产品生产提供了资金支持，减小了博物馆的资金压力。一系列优秀的文创设计通过网络众筹实现了开发与营销奇迹。2018年，《谜宫·如意琳琅图籍》启动众筹，无论是金额还是预售量都创造了故宫文创产品的销售奇迹，并打破了全球主流众筹平台出版类的众筹纪录。无锡地区的博物馆也应该从中华文化及地域文化中提炼题材、获取灵感、汲取养分，把传统文化的艺术价值与时代特点相结合，创造出优秀的文创作品。

6 结语

博物馆的文创产品应体现其价值与功能，让参观者在历史长河中获取文化知识，陶冶情操，同时对消费者产生潜移默化的启迪作用。博物馆文创产品逐渐成为博物馆文化事业发展的经济支柱，每个博物馆都拥有自身独特的文化资源，在开发文创产品上具有得天独厚的优势，但是我国的大多数博物馆文创产品的开发尚处于初级阶段，还有极大的挖掘空间。现代生活中人们生活环境与生活习惯的改变，并伴随着思想、审美的逐步变化，这些都需要博物馆文创产品将传统文化的视觉符号融合现代化的功能，遵循博物馆文创产品的设计原则，采用科学的设计方法，这样无锡地区博物馆的文创产品开发与营销必将迎来发展的春天。

参考文献

[1]俞晓霞.博物馆文创产品设计研究—以中国茶叶博物馆为例[D].杭州：浙江农林大学，2018.

[2]章文，范凯熹.破译“同质化”探寻“新设计”—AI时代博物馆文创产品智能开发与研究[J].新美术，2019（4）：117-120.