消费者行为视角下浙江丽水民宿发展研究

■许秀娟

（浙江省丽水市全域旅游发展中心）

引 言

随着体验经济的出现，消费者情感需求消费比重逐步增加、个性化与服务追求凸显，人们对旅游的偏爱愈来愈趋于生态化、乡土化和环保化，游客更乐于选择舒适、亲近大自然的旅游目的地，乡村旅游便应运而生。开展原始淳朴的、近似于田园生活的乡村旅游活动，正在成为城市旅游消费者的重要需求。民宿作为乡村旅游发展过程中的组成环节和载体，占有重要地位。

1 浙江省丽水市简介

丽水，地处浙江省西南部，有着无与伦比的生态优势，是典型的江南山地城市，有着“中国生态第一市”的美誉。市域面积1.73万平方公里，是全省面积最大的地级市，辖9个县（市、区），总人口269万。山是江浙之巅，水是六江之源。长三角（江浙沪皖）最高的山在丽水,最清的水在丽水，最好的空气在丽水，瓯江、钱塘江、闽江、飞云江、灵江和福安江的源头都在丽水。截止2019年底，全市森林覆盖率达到81.7%，丽水生态环境状况指数连续16年全省第一，生态环境质量公众满意度连续12年全省第一、全国领先，水环境质量列全国333个排名城市第15名，空气质量列全国168个排名城市第7位。

丽水全域就是一个千姿百态的大花园，9个县(市、区)各具特色，旅游资源丰富。丽水是中国优秀旅游城市、首批国家全域旅游示范区创建单位、国家旅游业改革创新先行区、国际休闲养生城市。全市有5A级景区1家，4A级景区23家。全市共有省级全域旅游示范县5家，省级4A级景区城1家，景区镇12家，省级A级景区村庄635家。共有中国传统村落257个，占浙江省的40.5%。可以说，这是一座自然风光秀美、人文底蕴深厚，充满活力、朝气蓬勃的城市。

2 丽水市发展民宿的主要做法

近年来，丽水全力做好“生态+”文章，打造“丽水山居”农家乐民宿区域公共品牌。在第三届全国民宿大会上，丽水市荣获首批“全国民宿产业发展示范区创建示范单位”称号。在中国旅游协会主办的“2018北京国际民宿产业合作发展论坛暨第二届京津冀民宿产业发展论坛”上，丽水市获“全国民宿产业发展示范区”称号，成为全国首批9个获此殊荣的地区之一。

2.1 加强“丽水山居”区域公共品牌建设

2019年，丽水市“丽水山居”集体商标注册成功，标志着丽水市农家乐民宿正式拥有区域公共品牌。丽水将品牌培育作为发展乡村产业、促进农民增收、助力乡村振兴的重要抓手，着力推进民宿产业的转型升级。从2013年开始，丽水市每年投入市级农家乐民宿发展专项资金1000万元，重点用于农家乐综合体、“丽水山居”精品民宿等示范项目的建设和补助。强化示范引领，创建一批“小而美”“小而精”“小而特”的示范项目，鸣珂里石仓文化民宿、如隐·小佐居、近云丽舍、云上平田、云端秘境、清泉石上居等一批民宿脱颖而出，市场的知名度、美誉度逐步提高。

2.2 强化标准化的建设

2016年，在品牌创建之初，丽水就制定出台《“丽水山居”建设和营运导则》，对“丽水山居”的建设和营运进行了规范。2019年，在此基础上进一步发布了《“丽水山居”民宿服务要求与评价规范》。《规范》从等级划分、评价要求、服务质量标准、等级评定准则等方面，对民宿发展提出了全面的认证标准。在民宿经营场地交通、安全保障、“主人式”服务等10个方面还设立标准。建立应急救援制度，提出了5分钟应急救援要求；提倡“主人式”服务理念，强化游客居住体验。“主人式”服务是以民宿主人为核心价值的服务体现，是民宿的“灵魂”，就“民宿主人”在不打扰客人的基础上，主动与客人互动交流，分享民宿故事、生活方式和生活理念，并要做到定期回访。

2.3 开展民宿集聚带、特色村建设

丽水在发展民宿产业的过程中，始终坚持因地制宜的原则，依托中心城市、旅游景区、特色文化、传统村落、节庆活动等，引导民宿集聚发展，开展民宿农家乐民宿集聚带、农家乐民宿特色村建设。先后建成莲都“栖居画乡”、龙泉江浙之巅（城区至龙泉山）、云和十里云河、缙云仙都、松阳三都四都、景宁大均“畲乡之窗”等一批美丽经济精品农家乐民宿产业集聚带（区），大港头镇利山村、大港头村、碧湖镇堰头村、兰巨乡炉岙村等一批民宿特色村。

2.4 不断关注基础设施建设

丽水结合新农村建设、六边三化三美、历史文化村落保护与利用、农村生活污水治理、农村垃圾减量化资源化试点、小城镇环境综合整治等工作平台，守住生态环境保护这个底线，不断改善全市旅游环境，助力全域旅游发展。开展美丽乡村风景线、美丽公路、美丽林相建设，加强生态停车场、电动汽车租赁、旅游厕所、旅游咨询中心（点）、智慧旅游平台等配套基础设施建设，力争形成三美融合、主客共享的全域旅游的美丽环境。如丽水的景宁县大均乡把大均、伏叶、泉坑、李宝、梅山等5个村庄整合推进，全力打造环境优美的“五朵畲花”，为农家乐民宿发展奠定了良好的环境基础。

3 消费者行为视角下丽水民宿发展存在的问题

3.1 丽水民宿发展网络属性相对较低

丽水民宿发展理念仍然是传统的商家——消费者的纵向关系。丽水民宿之间，消费者之间的横向互动交叉维度尚未形成，缺少网络联动机制。商家之间、消费者之间，商家与消费者之间的有效互动与反馈机制也尚未形成，不利于商家及时把握消费者消费喜好和时下消费热点，开展有针对性的宣传推介，对丽水民宿的营销和发展有一定的影响。

3.2 丽水乡村民宿发展社交属性较低

在移动互联的时代，社交已成为旅游产品造势的重要方式，抖音、微信、微博的分享与转发有助于产品“社交价值”的兑现。丽水民宿在多维度宣传和对丽水特色的把握上还不够，缺乏系统地宣传和推介，有些还是以传统线上服务平台服务后评价的形式展开，实际效果并不明显。

3.3 丽水民宿发展存在分化现象

丽水民宿发展存在两极化发展的现象，一方面有情怀、有故事的、善于营销的民宿主人开办的民宿深受全国各地游客的欢迎。丽水景宁县的如隐·小佐居”民宿，虽地处偏远的小佐村，却因民宿主人独特的经营理念、优异的发展业绩、浓郁的文化底蕴，而不断声名鹊起，先后获“浙江省首批白金级民宿”、“中国最佳民宿”、“游客最喜爱的浙江民宿TOP10”等荣誉，成了年轻游客必打卡的网红民宿。这个民宿的发展也带动了农产品的销售和周边民宿的发展。另一方面，丽水民宿存在同质化问题，部分民宿简单模仿，花巨资搞装修做设计，但由于特色不鲜明，位置偏僻、主人缺少情怀等原因造成民宿整体特色不明显、服务不到位等，游客数量不多，民宿面临倒闭的危机，造成资源的巨大浪费。

4 丽水民宿发展的对策

4.1 建构基于兴趣图谱的民宿圈子平台

民宿具有独特内涵和特质，能吸引有共同兴趣爱好的人群来此休闲度假。游客无论是被民宿主人、秀丽环境还是特色文化所吸引，群聚在一起的人在兴趣爱好、审美情趣等方面都有一定的共通性。因此，要针对不同游客群体制定不同的运营策略，在对某一特定群体个性充分挖掘基础上，推断这一群体的需求和关注点，从而增加游客群体的粘性和成员忠诚度。

一是细分不同地域。丽水民宿接待的游客，主要集中在丽水本地、浙江省内、以及长三角的上海和江苏等地，客源地分布方面展示出高度集中的特点，因此亟需考虑这个地区游客的整体需求，不断改进产品和服务，探索建立民宿游客群体交流平台，不断提高游客粘性。同时也要借助适当的经营策略，了解其他地区游客的需求，调动和吸引其他省份、国家的游客，在满足游客群体需求的前提下，获取良好优质的经营收益。二是细分不同年龄。丽水民宿客人以80、90后人群为主，要针对这一年龄阶段的客人的特点和关注点，不断创设和提供差异化的乡村民宿旅游体验产品，同时兼顾其他年龄段人群需求。

4.2 加强产业融合，满足游客多元化需求

探索将民宿与餐饮、工艺品制作、民俗体验、旅游购物等结合起来，形成特定产业链。丽水很多民宿是不提供餐饮服务的，但是游客的就餐需求又是确实存在的，这就需要积极探索住宿+餐饮发展模式，通过民宿开辟就餐区域，将饮食文化体验融入到民宿经营中，或者依托周边的特色菜馆、农家乐等，满足游客需求。探索住宿+出行+导游+购物的模式，民宿经营者可以自身或委托相关机构专门负责游客的出行接送。民宿经营者本身还可以充当地接导游,引领住宿客人进行观光游览,帮助游客了解当地特色文化，体验当地风俗，同时满足游客租用户外用品等多样化的需求。开展主题式购物,让游客拥有独特的购物体验，助力当地农副产品或特色旅游产品的销售。如丽水的龙泉市是中国著名的青瓷之都，龙泉青瓷始于五代，盛于南宋。当地有些民宿主人本身就是专业的青瓷制作者，游客在这里能自己动手，参与青瓷制作，学习青瓷制作技艺，体验独特青瓷文化。探索开展住宿与旅游景区门票、餐饮等多类型服务项目的套票，为游客提供多样化选择项目，充分满足游客的基本消费需求。

4.3 提供基于民宿泛生活化的多样服务

大多数游客都有自身的生活圈子和活动范围，在这个圈层中，游客社群本身能够发挥很大作用。民宿本身是生活化的场景载体，其允许成员任意的往里填充他们喜欢的元素，无论是实物的需求，还是情感的述求，通过社群的运作，都可以变现，让消费者来体验点评并给出调整意见。一是拓展服务功能。丽水的民宿经营者，应当立足于实际经营活动中面对的具体情况，结合游客提出的具体需求，持续开展基本服务功能项目的开发拓展，并不断优化。二是彰显服务特色。民宿经营者，要结合游客在消费活动参与过程中的基本特点，以及具体提出的基本需求，积极开展形式多样的乡村民宿旅游服务产品开发工作，不断提高民宿服务水平，实现对游客基本旅游消费需求的充分支持与满足。

5 结 语

随着旅游目的地品牌建设的持续发展和乡村民宿的发展，丽水民宿旅游品牌打造与乡村民宿建设必须更加围绕游客基本消费动机展开。为此，本文从提供基于兴趣图谱的民宿圈子平台；加强产业融合，满足游客多元化需求；提供基于民宿泛生活化的多样服务等三个方面，对丽水在发展民宿产业的进一步发展提出了对策建议。但也应注意到，丽水民宿的管理者、经营者应当立足于消费者行为视角，结合自身民宿具体情况，制定并执行有针对性的发展策略。