源于“信任”的“网络信任”

杨 悦

(郑州大学商学院 河南 郑州 450001)

在当今社会，由于信息技术的运用，网络信任的演进过程加速趋向均衡状态，信任的作用范围从现实社会向网络行为延伸，最终形成现实与网络的统一[1]。信任普遍存在于人与人的交往活动中，同样地，网络信任产生于网络社交并有助于网络社交活动的进行。因此，在理解网络信任的之前，需要明确网络信任的研究阵地——网络社交。谢英香在研究网络信任时首先对这个核心概念进行了界定，并区分了网络社交的两种方式：其一，以物质交换为主的网络社交，即电子商务和互联网金融等领域的网络社交；其二，以思想、情感交流为主的网络社交[2]。第一种网络社交方式是双方以自身利益为根本，在不曾谋面的情况下，利用互联网进行各类经济活动；然而，第二种社交方式则是为了利用信息技术实现实时沟通，表达思想，结识趣味相投之友。这两种社交方式差异甚大，因学科和研究问题所限，本研究聚焦于第一种网络社交过程中产生的信任关系。

一、网络信任的界定

在大量的信任定义中出现了信任概念的两种理解。第一种是从认知视角定义，学者将信任作为一种心理构念[3]，例如：心理期望、个人态度或主观信念[4]。大多数学者将信任定义为一方基于另一方能力、正直和善意而形成的一种信念，其关注点聚焦于信任客体值得信赖的属性，在一定程度上，信任就是人们评估对方可信度的产物[5]。此定义可以很好地解释为什么一个人信任别人，为什么信任会减少或增加；第二种是从行为视角理解信任，学者将信任视为一种行为意图，并将其与风险联系在一起[6][7]，一个共同的观点是：信任是施信方在有风险的情况下做出让自己处于劣势的行为意向[8]。网络对于消费者而言是一个存在较大风险的交易环境，虚拟环境所带来的不确定性很高。因此，网络信任的定义应该包括两个关键点：情境中存在风险和信任主体愿意承受风险。笔者综合以往学者对信任概念的两种理解，将网络信任定义为一种心理状态，包括基于对网络消费方式的积极期望和依赖而产生的愿意承担风险的意图。

二、网络信任的来源

信任研究的一个关键问题是如何产生这种心理状态，大量的研究已经研究了信任的来源或基础，将信任视为一个因变量，并确定各种各样的自变量。最普遍的观点是：信任倾向、所反映的可信性和制度环境被视为信任的来源，该观点一直被沿用至今。在网络信任研究中，这三者也成为网络信任的重要基础，从而达到相对强或弱的信任或不信任状态。信任倾向作为一种稳定的内在因素，描述了信任主体的信任他人的一般意愿；所反映的可信性是消费者对信任客体属性的感知[9]，比如网站的有用性、易用性、商家规模、产品质量等；制度环境则是用户在网络环境中进行在线交易的一种心理保障，致使用户产生制度信任。

三、网络信任和信任的异同

一般意义上的信任和网络信任没有本质差异，不同之处就在于信任的形成和维持过程中由于在线和离线环境的不同引起的差异。首先，网络信任和信任的本质相同。无论是信任还是网络信任，产生的前提都是风险性，交易基础都是交易双方共同的目标和愿望，其根源都是信任主体的脆弱性；其次，信任关系单向化成为网络信任的核心。消费者一般处于信任关系的劣势地位，很难使网络服务提供商遭受损失，反之，网络服务提供商却拥有充分的信息和资源对消费者进行欺骗；第三，信任客体多样化。网络信任强调了消费者对以互联网为特征的新消费方式的信任，反映了现阶段网络社会的一种信任秩序，其中伴随着消费者对网络信息技术、网络传输技术、在线支付、物流配送等一系列活动的信任[10]。