基于大数据的网络营销变革研究

海晨颖

(广西大学 广西 南宁 530004)

引言

互联网的普及应用、庞大的互联网用户群体规模、高速增长的互联网基础资源，使我们在日常的活动中产生了海量数据，促使我们进入了大数据时代，同时也为企业的网络营销带来了新的机遇和挑战。大数据为网络营销的发展注入了新的动力，对降低网络营销成本、提高网络营销的效益具有重要意义。同时消费者也更容易获取商品信息，消费需求也更加理性及追求个性化，这些也为企业带来了更大的挑战。中国虽然网络营销的理论并不成熟，但由于我国存在较发达的电商企业，所以我国的现实实践为理论研究提供了丰富的依据。本文对大数据背景下的网络营销方式、战略及策略方面的变革进行了研究，具有重要的现实意义和理论价值。

一、大数据及网络营销的相关理论研究

云计算、移动互联网等新信息技术的广泛应用及社会化网络的兴起，使信息数据产生机制更复杂、传播速度更快、类型更多样，世界已进入网络化的大数据时代。但学者对大数据的定义目前尚未统一，有学者将其定义为信息，有学者将其定义为技术。李国杰(2012)认为大数据是数据分析的前沿技术，它能够从繁杂、海量的数据中，快速分析、提取有价值的信息，本文参考李国杰的定义[1]。另外，大数据被认为具有5V特征，也即规模性、高速性、多样性、价值性、以及难辨识性(程学旗等，2014)[2]。学者们对网络营销的定义基本一致。网络营销，也叫互联网营销或线上营销，是指利用网络信息技术、数字媒体技术和电脑通信，传递营销信息，联通商家和消费者，最终达成营销目的的营销活动，具备交互性、跨时空、个性化等特征。

大数据对营销者来说是把双刃剑，大数据的大、复杂、不确定等特点给网络营销既带来了宝贵的发展机遇，同时也给其带来了很多巨大的挑战。2016年斯科特·布林克提出技术营销概念，指出互联网环境下的营销活动已经发生质变，数据和技术成为互联网环境下营销活动的基础，利用大数据进行营销是新一代营销人员的必备技能(栗建，2018)[3]。黄纯芳(2018)提出企业应建立起企业的动态营销策略，对市场形势的变化及时做出反应，以全方位的网络营销贯彻其中，充分运用大数据科技手段，掌控现在，放眼未来，并指出移动互联网营销开始成为一种新的营销模式[4]。

二、大数据对网络营销数据处理的影响

大数据是数据分析的前沿技术，它能够从繁杂、海量的数据中，快速分析、提取有价值的信息。大数据改变了企业进行决策所依据的数据的获取、准确性、分析处理方式(何军，2014)[5]，使营销决策更多地依赖于数据分析，而非以往的依靠管理者的经验或直觉(FRANKEL和REID，2008)[6]。在数据筛选应用方面，往往是通过数据挖掘、数据分类等技术，将其转化为可视化的具体数据，为决策提供数据支持。另外，由于数据产生及传播迅速，数据的决策更注重实时处理。数据间隐藏的联系成为大数据的主要价值来源。

三、大数据背景下网络营销的相关变革

大数据不仅直接影响了网络营销的数据获取、信息管理及决策过程，还通过影响消费者行为间接地影响着网络营销的方式、策略、战略等方面。企业在制定产品营销策略时，越来越依赖于市场数据，企业管理者需要从大量数据中，挖掘数据的潜在价值、了解客户需求、把握市场规律，迅速制定行之有效的营销组合，抢占市场的制高点。

(一)消费者利用大数据对网络营销形成倒逼

在大数据时代，消费者的购买行为发生了变化。传统营销时代，买卖双方往往存在信息不对称，消费者处于信息弱势，市场为卖方市场，商家出于规模经济的考虑，只能在有限范围满足消费者的个性化消费。但在大数据时代，消费者通过互联网拥有了信息优势，有更多、更方便的途径获取更详细的商品价格、成本、产地、质量等信息，能更方便地搜寻、比对，从而做出更理性的选择。并且，消费者评价系统的使用也更广泛，先购物者的购后评价及经验对新消费者具有重要参考。此外，信息广泛并快速传播，消费者的消费认知及创造力大大提升，消费异质性不断增大，消费者对产品或服务的关注并不仅限于以往的质量、品牌、价格、售后等，更关注其个性化的满足程度。消费者掌握了消费主动权，市场往往是买方市场。这逼迫网络营销必须解决这些问题以继续生存下去。

(二)基于大数据的网络营销方式的变革

数据挖掘技术使企业获得市场信息的渠道向低成本高效率发展，信息来源更加全面准确，网络营销更为成熟化、集约化，越来越多电商企业利用大数据挖掘共享技术获得潜在客户的精准定位、判断行为倾向(高腾玲，2017)[7]。企业可以从电商平台、搜索引擎、社交媒体等平台掌握大量关键词、图片、声音等信息，并通过大数据分析平台进行差异化分类处理，对潜在客户信息进行精准定位，以此为依据进行个性化推荐，这也使得企业能与客户建立深度连接，并推动产品的异质化(Erevelles等，2015)[8]。

(三)基于大数据的网络营销战略的变革

在大数据背景下，网络营销战略上的变革可以分为三个层次。首先，企业可以运用大数据进行消费市场的细分和对消费者的真实需求进行挖掘，对市场需求状况以及客户的喜好倾向进行系统的分析研究，从而形成事前预测的方式(Wang等，2017)[9]。这种预测的方式不仅可以节省产品设计、研发等成本，还可以减少资金的占用，提高资金利用率。另外，企业可以应用大数据对产品进行事后评估。通过应用大数据对市场上的产品进行监测和分析，可以了解产品的状况、相关的市场信息和营销信息，进而调节产品的生产、销售等计划，使生产的产品更能符合市场需要，满足消费者需求(严敏，2019)[10]。最后，企业还可以实现记录消费者在产品不同生命周期阶段中，品牌偏好、口碑评价等的变化，并借助统计分析等方法，对消费者的消费行为进行细分，以此结合自身的优势，选择目标市场，进行一对一营销的精准定位。这三方面都能够降低企业的营销成本，提高营销的效率。消费者新的消费需求的转变虽然给企业带来了困难，但也倒逼企业与时俱进，及时学会利用大数据进行网络营销的转型升级，为消费者提供更有针对性的服务，企业还可以通过大数据技术进行整个生产及销售周期的预测，从而更具竞争力。

(四)基于大数据的网络营销策略的变革

1.精准网络营销策略

精准网络营销是企业运用数据分析技术，在合理、准确的市场细分与定位的基础上，针对消费者的个性化需求，针对性地把合适的产品销售给合适的消费者的过程，具体包括利用大数据加强网络营销广告投放的精准性、网络营销市场精准定位、提高网络营销服务的个性化程度(李静，2017)[11]。以消费者为核心的思维是精准营销的关键，应掌握客户的真实诉求，使消费者得到更为个性化的产品和服务，根据客户在某一时间或是长期的需求方向进行个性化营销的成功率要远远高于广泛营销。此外，在大数据时代，深入了解客户的个人喜好、社会层次、圈子文化。这不仅有利于精准定向客户需求的产品，还可以建立与客户之间的感性联系并加深客户的忠诚度，根据客户的消费方向实现交叉消费。而构建基于大数据技术的大数据营销平台，能帮助企业全面地跟踪采集用户的消费行为数据，实现上述目标(Luo和Li，2014)[12]。通过大数据，还可以根据顾客的所处地理位置、所处时间等消费情境对顾客进行精准营销，准确地将广告信息传递给消费者，并对消费者的反应进行及时回应(周修亭等，2012)[13]。概括地说，精准的广告投放是企业实施精准营销的有效途径，对偏好不同类型广告的消费者投放对应的广告，可以提高潜在客户接受企业产品和服务信息的精确性。精准的客户定位是营销策略的基础，在企业进行市场细分之后，深入分析不同的顾客，最终完成目标顾客群体的确定。精准投放则是精准营销的关键，能够完成产品投放与目标消费群体个性化需求的有效匹配，从而提升产品投放的精确度。总之，精准网络营销就是在市场细分、广告投放、顾客服务等方面都能通过大数据实现。

2.社会化网络营销

社会化网络营销又被称为对话式营销，是指通过社会化平台、意见领袖、在线社区等方式开展市场营销活动，大多是通过个体间的口口相传，实现产品的促销和推广，是互联网广告营销的全新模式。它与传统营销的最大区别是强调与受众的互动。近几年来，社会化网络营销受到很多企业的热捧。社会化媒体，比如QQ、微信、微博、博客、百度等，借助互联网技术，使每个人都可以发布、评论和转发社会媒体内容，使信息的传播及分享十分便利。由于人们倾向于信任他们的朋友、家人、同事等亲密的社会关系所发送的信息，与电视等传统营销平台相比，在线社交网络中的信息更容易被用户所接受。并且在线社交网络上的信息传播具有速度快、成本低、影响范围大等优势，许多企业均试图通过在线社交网络进行产品的促销和推广(SUN等，2011)[14]。此外，在大数据时代，大家手机中都有很多APP，会注册很多社交软件，但同一个用户在不同的社会化媒体上的需求是不同的。当个人进入该企业的电商平台时，企业能够根据其在其他平台所留下的交互数据，对该客户的需求和喜好进行定位，勾勒出该客户的整体形象。在大数据时代，以大数据分析为基础的社会化营销针对性更强，营销效率也更高(崔瑜等，2014)[15]。

四、总结与展望

从理论和实践方面对比国内外基于大数据的网络营销发展状况。在国外市场经济成熟，互联网普及率高且数据环境成熟的国家，大数据驱动的互联网营销理论领先于我国。首先这些国家已经有几十年市场营销理论沉淀，拥有大批营销领域的专家学者。其次这些国家率先使用互联网，互联网网民普及率高，在对这些网民进行的大量营销活动中积累了丰富的互联网营销实际案例。最后这些国家已经形成成熟的数据驱动的决策文化，企业乐于使用数据分析为营销决策提供依据，因此这些国家的数据驱动的互联网营销理论发展走在世界最前列。大数据对网络营销的推动作用十分巨大，基于大数据的网络营销已经成了重要的营销手段。大数据是网络营销的点睛之笔，通过实时的数据抓取及分析使网络营销更加精准，省去了大量的人力物力和时间，提高了网络营销的效率。并且，大数据还使个性化营销变得可能，企业可以通过大数据获取个人的消费历史、偏好、地理位置等信息，分析出消费者需要，并发掘其潜在需要，从而使企业可以根据市场需要规划其生产、营销计划，优化资源配置。并且在社会化网络营销的过程中，还能够通过与顾客的实时互动，增强顾客忠诚。总之，大数据使网络营销焕发了生机与活力。

但是同时大数据也为网络营销带来了挑战。首先，基于大数据的网络营销使消费者的隐私受到很大的威胁，消费者的个人信息遭到泄露，消费者每天受到各种垃圾信息的干扰。其次，如今产品信息已公开透明化，消费者能够方便快捷地获取产品信息，并对不同产品进行比较，消费者更加理性，这使得企业之间的竞争加剧。而且，消费者越来越注重产品品质和个性化，更多关注精神需求，更注重购买体验和服务，这为企业也带来了新的要求。最后，不是所有的公司都具备利用大数据的技术，一些企业并没有能力利用新的信息技术，这可能导致其被市场淘汰。为了应对这些挑战，首先，企业要视其自身情况，进行一定程度的大数据利用。自身若没能力，则要注意观察同行业市场发展动态，及时调整自身业务。其次，在利用大数据的时候一定要注意职业操守，保护好消费者个人隐私，不随意泄露个人信息，并且要提高公司的技术水平，保证系统安全。此外，还要根据市场动态和消费者的需要及时调整营销策略，调整产品的生产及市场定位。只有这样，企业才能更好地生存下去。