从名创优品与无印良品的较量中看消费降级

曾为科 陈 维

(湖北经济学院法商学院 湖北 武汉 430000)

2019年中国零售业市场低迷，但连锁零售商名创优品却逆势而上，其由广州某财团于2013年引入中国。名创优品在中国起步后，踊跃开辟国际市场。在这线下零售渐被线上取代的时代，名创优品却鹤立鸡群。2018年，其在全球有3500多家门店，营收近170亿，员工人数超过3万人。按其每月新开店100家的打算，名创优品在2022年将在国内外市场开店1万家，营收超过1000亿。而从名创优品成立之日，与无印良品的比较从未中断。而无印良品在日本被视为普通的日用百货品牌，于2005年进入中国市场，但在中国被看作为“中产标配”。同种商品，在中国市场未进行新定价活动之前，与日本的差价可高达2倍甚至更多。然而近年来，随着无印良品在中国市场的门店扩张，以及替代品的涌现，无印良品的高定价有所下调，开始逐步降价，截至2019年1月，无印良品第十次施行新定价活动，但是情况并不乐观。一个初入市场的国产品牌就能与早已站稳脚跟的行业佼佼者展开竞争，类似的理念，外观大同小异的产品，呈现的结果却完全不同。有一个经济术语可以来描述这种现象，就是消费降级。

本文所研究的消费降级，指的是两个方面，一是消费能力和数量下降，二是购置低价产品或服务的倾向增强。并且本文所研究的消费群体，限定于一二线城市中的外来中低层级的白领们，因为他们人数众多是社会的中流砥柱，消费力量不容小觑。并且，由于原生家庭给予的支持有限，他们的经济压力较大，所以从社会经济层面而言，这些人对于消费降级感受是最切实的，较能反应我国百姓的消费形势。

近几年以来，中国的经济增长放缓并遭遇外部力量的打压，出口和投资面临严峻的挑战。美国信任总统特朗普对中国进行贸易战争，此举对于我国疲软的经济无疑是雪上加霜。货币紧缩与投资边际收益递减使中国的投资增速也出现了大幅下滑，在这种情形下，内需必须保持强劲状态，但我国消费市场并不乐观。浮现颓势的内需对我国经济已经产生了负面影响，2018和2019年的GDP增速平均都在百分之六左右。我们必须承认这个数字，即使它再低一些，放眼全球也是傲人佳绩，在几个大国中依然遥遥领先。但我们早已习惯了我国GDP的高速增长，在如今国际局势不明朗的内忧外患之际，这个数字不仅让人感觉沉重，也对中国未来经济可能会出现严重下行予以警示。

根据中经报的描述，2018年年底社融规模增加了 1.59 万亿元，环比增长 658 亿元，同比上升 33亿元，主要源于信贷融资改善的拉动。在此期间，表外融资已连续 10 个月缩小。就存量而言，12月社会融资同比增速减少 9.8%。实体经济的发展离不开投资，而我国社会融资的存量持续走低，无法很好地去支持实体经济的发展，这不利于我国民营企业和一些小微企业的建立与发展。国家实体经济环境的不友好，无法提供充足的就业岗位，会影响到国民收入水平。在西方经济学中，消费是取决于国民未来收入的预期。在拉动经济的三大马车“投资，消费，出口”在投资有刚性约束，出口受中美贸易战有重大不利影响的背景下，消费成为一个比较重要，见效速度不慢的经济增长引擎。然而近年来，中国经济面临下行压力，住房和汽车的需求及拥有率大幅上升，房车，医疗，教育等家庭的大额支出占比不断增加，城市房价的增速与居民可支配收入的不匹配，这些经济负担降低了中产们的消费能力和数量。

但目前的消费降级应还处于萌芽阶段，也就是理性回归。消费者逐渐放弃商品或服务中无意义的隐形价值，跳出消费陷阱，着重强调于自有的实用性，不再像从前会愿意为品牌附加值或者溢价买单，名创优品抓准了这一市场趋势。财报显示，名创优品2017和2018两年的营业收入分别为120亿元、170亿元。而在2018年后三个季度中，无印良品中国市场总收入上升14.7%达到了31.83亿元，但可比销售下降1.5%。并且，2018年前三季度无印良品在中国销售同比减少9%。实际上，无印良品已经连续几年在中国市场陷入增长困局，营收从同比上升20%变为增幅为负。这种对照显示出，无印良品正在被类似名创优品的品牌挑战并有逐渐取代趋势。在符合消费者需求的前提下，消费者仍注重理性的购物理念，这符合国内消费市场新生的消费观念。无印良品发展受挫，名创优品的应势而上，这是国民经济环境和消费力量变化的结果。

那么在大经济环境的消极变化，以及社会中坚力量出现消费降级的趋势下，我国的经济发展未来又将何去何从呢?我想，中央会继续坚持经济稳中有升的方针，坚持这个方针应有三个重要举措。第一，在房地产领域，各地政府应进继续对房价进行管控从而防范房地产的信贷风险，减轻对实体经济的挤压，降低民众的负债压力，释放大量资金拉动内需。第二，进一步减税降费，此举能在一定程度上助力了内需的增长。然而，加大力度减税也会扩大各级财政的收支压力，所以找寻一个税收的平衡点至关重要。第三，从需求理论上来说，依托传统的短期需求调整方式，也许能够在短期内减轻经济下行压力，但要保障中长期的增长，供给更加重要，这就要求升级产业，探寻新的增长点。新的供给出现也会拉动新的消费需求增长。虽然目前零售市场表现乏力，部分行业受到了消费降级的波及，但服务消费市场近年来增长尽头迅猛，潜力庞大，而以5G、人工智能、互联网为代表的高新科技产业也是中国产业转型升级的突破口。

中国除了对内坚守稳健的经济方针。对外，我们也要坚持并提升我们国家从九十年代就开始的一项对外政策，进一步加强对外开放。根据社科院的有关数据，中国的结婚率和婴儿的出生率年年走低，中国未来会面临老龄化严重、人口密集型制造业必须转型升级等诸多问题。而政府负债过大和投资效率不高、货币政策效果不明朗、居民负债率大幅上升等许多问题也开始浮显，这毋庸置疑会成为经济长期增长的较大障碍。因此，短期内经济的稳定增长与长期性的经济改革、风险控制之间要找到一个平衡点。2020 年是全面小康和“十三五”规划结束之年，同时是“十四五”规划开展之年，是承上启下的关键之年。改善现存的收入分配制度、进一步资本市场化、推动财政货币政策转型等诸多工作都需落实。而中国对外的重举仍是通过对外开放、加大创新来提升外国资本的投资效率。特别是，凭借明显超出世界水平的经济增长率和庞大的国内市场需求，中国应当进一步加速开放程度，改善国内的商业环境，加强契约精神，让更多的外资青睐于中国市场，增加外国资本的投资量。