基于电商平台数据的网购人群区域消费特征统计分析研究

高泽阳，郝嘉楠

(兰州大学 资源环境学院，甘肃 兰州 730000)

为了更好地了解人群的分布特征，本文通过统计分析研究电商平台数据的网络购物人群区域消费特征可以发现网络购物受多种因素的影响，表现出各自区域的消费特征，研究发现目前三四线城市网络购物人群增长较快，潜力巨大.基于电商平台的网络购物人群消费特征研究能够很好地把握不同区域网络购物人群消费特征，理解在区域差异上人们网络购物行为的偏好，可以合理地规划网点的分布，产品的供给，促进区域经济的发展.用科学的数据来解读人群的区域消费特征，从地理的角度出发，具有很大的创新性.可以更好地指导网络购物市场.

随着当前社会经济的不断向前突破发展，电子商务企业逐渐完善，各区域间的交通越来越便捷，物流业的兴起，都促进了网络购物的进一步完善发展，因此人们纷纷由实体店购物转向网络购物.电子商务企业经过20年的发展，市场不断的优化，一些电子商务企业逐渐上市，居民对电子商务的信任度逐步提升[1].如今，电子商务所涉及的方面很广泛，划分的区域更加细致.由一开始的综合购物向母婴、国际、乡镇等领域发展.同时好多线下实体店转向线上网络购物店铺，线上与线下店铺的结合、物流公司的上市、大数据技术的运用，都象征着中国电子商务走向更加成熟的发展道路.另一方面，随着电子信息智能终端的发展，智能手机的用户越来越多，利用手机端网络购物用户日益增多，消费者的规模日益扩大，许多购物者由实体店铺纷纷转向网络购物，网络购物逐渐潜入到日常生活中.网络购物打破了传统购物生活中时间和空间的限制，导致网络购物活动中的时空破碎化和购物渠道的重新组合[2].对于人群的消费特征目前国内的研究并不是很多，而对于网络购物的研究比较多，但是对于网络购物人群的消费特征研究较少.对于影响顾客满意的因素杨红芬认为有：产品信息、系统绩效等，网上零售商取胜的关键依然取决于顾客的满意度[3].张辉认为消费者的行为态度、知觉行为控制对网络购物的意向有明显的影响[4].对于人群的消费特征多是采用问卷调查的方法，以小见大得出人群的消费特征，多是对人群的消费特征进行的分析.Hoffinan等研究发现经常使用网络的人，可能会在网上一周至少购物一次，而且他们的收入水平较高[5]；Gefen认为网络购物受多种因素的控制，搜索商品的时间也会影响到网络购物的意愿[6].对于人群的消费特征的研究很少是基于电子商务平台数据进行研究的，仅仅是根据问卷调查进行的研究，具有很大的局限性，不具有实时性.

因此本论文用地理学的眼光基于电商平台的数据对人群消费进行分析.基于电商平台的数据具有很好的科学性，能够把握人群消费特征的变化，人群的分布受多种因素的影响.本论文基于电商平台数据着重描述了网络购物人群的区域消费特征.

1 研究方法与内容

1.1 研究方法

运用问卷调查法，线上线下问卷共计653份，统计网络购物人群区域消费的特征.

运用ArcGIS软件的空间分析，得出人群分布的特征.

1.2 研究内容

以电商平台提供的数据为载体，通过提供的数据从地理学角度分析和研究人群区域的消费特征.根据阿里巴巴平台提供的大数据可以得出区域的热门商品，引进的商品和出口的商品，对这些区域的居民进行问卷调查了解到居民的消费喜好，和阿里大平台进行对比综合得出人群的消费特征.通过得到的数据利用ArcMap得出区域网络购物人数的分布，利用颜色的深浅更加直观地对比出哪些区域的网络购物人群所占的比重较大，通过年鉴的数据分析出近几年网络购物市场的变化和人群消费喜好的变化.

2 网络购物人群区域消费特征

2.1 网络购物人群的分布与研究

自电子商务发展以来，女性网民从一开始就是网络购物的鼎力支柱.通过数据的分析研究发现网络购物大额产品的购买者中，男性多于女性；工资收入较多的居民，一般网络购物的频率也较高，并且花费在网络购物的金额也较多，网络购物人群的学历大都为大专或本科生.

目前网络购物人群增长较多的区域为西北、西南地区.具体原因为：第一点：网络购物人群在华南分布最多，规模最大，电子商务企业在华南分布也较多，网点密集，华南地区经济发达，人均可支配收入高，与香港、澳门距离较近，电子数码产品巨多，国际贸易也较发达，网络购物人群居全国之首，网点的分布和网络人群已经几乎达到饱和状态.第二点：电子商务企业在一二线大城市发展稳定后，纷纷转向三四线城市，交通的发达、快递业的普及、基础设施的完善发展，网点逐渐在西北、西南增多，增加了就业机会，收入有所增加，同时由于电子商务企业在西北地区、西南地区的增多，居民的选择更加多元化，网络购物人群也呈现出较高的增长速度.

根据数据可以发现网络购物的用户很大的比例用于购买服装箱包，因此出现了许多专门卖服装箱包的平台，同时，国际贸易购物的人群也显著增多，越来越多的用户选择购买境外商品.网络购物对商品的购买倾向在性别上也有明显的差异，男性网络购物者偏好于购买数码家电产品，男性购物者的耐心更低，喜欢直接搜索所要购买的商品，对商品的对比不是很明显，对邮寄费用及退货条款关心度较低.女性购物者购买的多为日常生活用品和服装箱包；学历较高的女性在网络购物方面的潜力较大；年轻女性所占的比例较大；女性购物者对于母婴类商品的购买率仍然较低，但是潜力巨大，发展的空间较好.随着移动端的发展，手机移动端越来越方便，越来越多的网民开始使用移动端作为自己的网络购物首选.

随着电子商务的发展、壮大，交通的便利、交通工具的多样化，快递行业的兴起、完善，网络购物人群在地理空间上的表现逐渐分散，由一个集中地区扩大到多个地区，从国外到国内，从城市到乡镇均分布着大量的网络购物人群，网络购物逐渐摆脱了时空的限制，同时网络购物的人群分布也在明显的不受区域的影响.不同区域的网点数量、规模不同，人群的分布也呈现出不同的特点，各区域人群的工资收入水平有所差异，人群的消费喜好不同，人群的消费喜好也受到众多因素的影响，受到时令、价格、距离、性别、年龄等.根据阿里大数据平台的显示，基于电商平台数据得到热买的前10个地区为广东省、浙江省、江苏省、四川省、北京市、上海市、山东省、福建省、河南省、湖北省(1)转引自阿里巴巴平台数据和百度百科.基于电商平台热卖的前10个地区为广东省、浙江省、上海市、江苏省、福建省、北京市、湖南省、湖北省、天津市、山东省(2)转引自阿里巴巴平台数据和百度百科.通过阿里大数据提供的热买地区和热卖地区可以发现两者几乎一致.而网络购物人群的分布在这些地区所占的比重也较大，通过研究这些区域人群的网络购物特点可以很好地把握人群区域消费特征，及时提供所需要的商品，也可以扩大出口，对本省的经济产生巨大的推动力.

2.2 网络购物人群的时空特征

近三年来，网络购物人数不断增长，增速逐渐加快，主要得益于网络的普及和经济的发达以及社会的开放程度较高.通过网络购物人群地区的分布可以看出网络购物人群的密集区域为广东省、江苏省、浙江省、北京市、四川省，人群主要集中在中国东部地区，中西部地区人群相对较少，网络购物的人群也相对较少.经济发达的地区，电子商务最先在此兴起、发展，基础设施已经十分完善，与外部的联系十分密切，地形多为平原，各种交通都比较发达，同时气候较为适宜，人口密集，工厂较多，有大量的就业机会，人均收入较多，在这种背景下，网络购物人群逐渐增多，网络购物人群的密度较大，消费也更加多元化，不再满足于生理需求，较少的关注价格，更加看重商品的质量和品质，更加注重品牌效应，消费品以电子产品和其附属品所占的比重大.而经济较为落后的地区，由于交通的通达性不好，电子商务发展的较为缓慢，基础设施跟不上发展，人均收入的水平相对较少，网络的普及度不高，网络购物人群更多地消费于简单的生活用品，更加关注商品价格与质量的性价比，倾向于物美价廉的商品，购买的多是衣服、鞋、包等基本生活用品.

2.3 网络购物人群的年龄特征

2015-2017年，网络购物市场的规模在3年间增速达到34.6%，网络购物市场的规模越来越大.网络购物用户的年龄大多集中在18-37岁之间，月收入集中在1600-4000元之间.从网络购物的用户构成来看，国内网民年龄结构远比整体国民的年龄结构要年轻，网络购物人群的年龄构成普遍年轻化[7].近三年来，网络购物的用户不断扩大，电子商务进入了一个新的发展阶段，越来越多的人纷纷转向网络购物，年龄构成较为年轻，网络购物中女性所占比例较大，随着网络购物平台的完善，网络购物用户中的男女比例逐渐缩小，男性用户越来越多，网络购物在社会阶层方面的变化表现为，低阶层网络购物的人数增多.

2.4 网络购物市场的现状

网络购物市场经过前期的发展完善，已经发展的越来越成熟.电子商务最先涉足于服装类，随着近几年的发展，范围逐渐扩大，涉及的领域越来越广.其他商品的比重差不多.同时随着经济的不断发展，电子商务的完善，网络购物市场也呈现出新的景象，境外、母婴类商品开始增多，商品的种类涉及到的领域越来越广.其中，随着对外开放程度的提高，进口商品所占的比例不断增长，网络购物者也纷纷转向国际市场，出现了许多的进口商品仓库.一些母婴类的商品也开始出现在网络购物市场，一方面是由于地区实体店的限制，没有自己心仪的母婴类商品，一方面则是网络购物市场的巨大优惠条件，节约了时间和资金的成本.

随着生活质量的提高，越来越多的人开始追求生活的品质，同时受到各种外来文化的影响，逐渐开始将网络购物转向国际，国际购物的比重逐年提升.国际市场发展的越来越好，同时许多中国制造的商品也开始出口，国际市场上出现了越来越多的中国商品.

2.4.1 网络购物的现状

如今，网络购物市场日益繁荣，交易额不断增长，网络购物市场之所以能够保持较高的增长，主要原因在于：第一是随着网络购物市场发展的完善，网民逐渐加入到网络购物中，网络购物人群的年龄跨度也越来越大[8].收入较低的社会阶层在网络购物市场中的比例增加.第二是电子商务企业在一二线大城市发展稳定后，随着三四线城市基础设施的完善，交通的便捷，与一二线城市的联系日益密切，电子商务企业逐渐向三四线城市扩展，从而推动了网络购物市场的延伸[9].第三是近年来，手机客户端购物成为一股新的力量，人们纷纷开始转向手机客户端购物，手机客户端一方面打破了电脑端时间和空间上的不方便和差异，一方面又可以使购物者随时随地进行商品的选择，从而进一步推动了网络购物的发展.

2.4.2 网络购物各行业的发展

随着基础设施的完善，政府的政策支持，网络购物越来越火爆，网上的交易额更是屡创新高，越来越成为推动中国经济增长的新源泉.每年不同的电子商务平台都有不同的促销日期和方式.每年阿里巴巴的“双十一”和“双十二”等大促销带来了网络购物市场交易额的新高，如今，网络购物所占的市场份额越来越大[10].网络购物市场由之前的种类单一逐渐转变为种类繁多.商品的类型更加多样化，可以满足不同人群的需求.物流业的完善、发展，网上交易额的增多，都促成了网络购物市场的各行业的发展.

3 结论和对策

3.1 结 论

(1)目前，电子商务在中国发展经过20年，各方面都已经比较完善，但较发达国家还有一定的差距，随着政府政策的支持和互联网的普及，网民越来越多，网络越来越成为现代生活中不可缺少的，网络购物市场的发展完善、物流业的保障，让众多网民对网络购物的信任度不断提升.网民对网络购物一开始持观望的态度，随着网络购物的发展，越来越多的网民开始亲身加入到网络购物的队列中[11].

(2)网络购物与网民的网龄有一定的正相关关系.一般来说，网民上网的年限较长，更能够轻易地接受网络购物，随着互联网普及率的提升和网龄的增加，网络购物的人群会越来越多，网络购物市场也会越繁荣.网络购物市场的繁荣也会进一步促进区域的发展.

(3)人群的消费特征表现出明显的区域性.基于电商平台数据可以看出，区域的发展状况不同，而电子商务企业最先在东部的一二线大城市中兴起，这些城市的基础设施较为完善，经济发展的程度较高，网点的分布比较密集，人群的分布基数大，分布密集，偏好于中高档商品.随着中部地区和西部地区基础设施的完善，政府政策的支持，许多电子商务企业也纷纷转向这些地区，网点逐渐增多，但由于技术和人才的不足，许多网点多是劳动密集型，缺乏高科技类型的企业.

(4)网络购物人群的区域消费特征受多种因素的影响，不同区域的文化特征、人群的性格兴趣不同、饮食文化有所差异、地区发展的不平衡和收入水平的差距等等都造成了区域消费特征有所差距.

(5)网络购物人群从产生开始就以女性占据主导，现在随着社会的发展，男性网络购物者越来越多，男女购物比例进一步缩小，网络购物的年龄构成偏于年轻化，同时未成年网络购物用户和老年网络购物用户也在逐年增长，根据阿里巴巴平台大数据可以发现，经济发达地区，网络普及度较高，网络购物人群较高，商品的种类也较多，向外输出的多是电子产品和数码产品和一些高档消费品，而经济较落后的中部地区和西部地区网络购物人群的普及较低，购买能力较低，多是一些日常消费品.

3.2 对 策

3.2.1 与物流产业相结合，完善交通系统

电子商务的发展，带动了现代物流业的蓬勃兴起.同时，现代物流业的完善发展又反过来促进了网络购物的进一步发展.如今一二线城市网络购物发展稳定，网络购物人群也逐渐趋于稳定，如今电子商务企业纷纷转向三四线城市，三四线城市的网络经济活跃度还不算高，物流产业的发展跟不上网络购物经济的发展规模，因而网络购物的良好态势离不开它所从属的一系列产业，消费者购买商品时往往是综合考虑该商品的质量、距离、价格等，不同区域有不同的仓库，仓库中商品的种类也有所不同，根据本区域人群的消费喜好来决定仓库中商品种类的比重，与现代物流业合作，提高配送效率.

3.2.2 政府的保障

网络购物的良好不能脱离政府的支持和保证，由于中国关于网络购物的法律还不是很完善，所以有时候会给网络购物人群带来顾虑.因而，政府就要制订相应的法律法规来引导网络购物市场的方向.加强对网络商家的管理，对网络商家进行身份核实，商品的质量检查，确保商家的真实性.政府在支持网络购物发展的同时，做到公平公正来制定相关的政策，完善网络购物市场，保证网络购物市场朝着健康积极的方面发展.

3.2.3 加快信息化建设，培养专业人才

近几年，网络购物的重点在三四线城市，而三四线城市的信息化程度较低，基础设施较弱，网络购物的人数相对较少，因此要加强网络购物的信息化建设和部署.目前，移动、联通、电信等通讯部门在大中城市中建设比较完善，但在一些小城市、乡镇和农村地区，网络通讯较差，因此需要加快信息化建设，同时，在一些中小城镇，缺乏人才的支持，吸引不到优秀的人才，中小城镇需要依靠优惠的条件来吸引人才，同时培养专门的信息化人才.