当代会议业运营范式的转变及发展

魏仁兴 王德文

（福建商学院传媒与会展学院，福建 福州 350012）

科学哲学家库恩在《科学革命的结构》一书中提出“范式”，［1］主要是表述科学共同体的信念、行为方式等，也就是科学家这个共同体在开展科学研究所遵循的基础理论、方法、范例、手段、标准等一系列多概念的集合体。有些学者与模式混用，如哈佛学派SCP框架通过市场行为、市场结构、市场绩效三者关系分析企业的发展前景以及产业的发展趋势，这个框架既是范例和方法的“范式”，也是哈佛经济学家们作为共同体的思考分析手段。随着“范式”普遍性使用，“范式”逐渐延伸到与共同体相关的其他领域。

在主题活动领域，列昂节夫首先提出活动层次结构，并开始注重个体与共同体的关系，芬兰学者恩格斯托姆提出的活动模型理论，确认了共同体在活动结构中的重要性，［2］对于主题活动中的会议而言，主办方、承办方、与会者、场地管理中心、服务商等多主体构成的共同体，他们遵循统一的运作规范、服务质量标准、统一的业内术语等，并形成了影响性很大的约定俗成的、非正式或正式的产业联盟，统一的范式成为会议运作必须遵循的规则，会议主体中的承办方会根据行业特点、与会者类型与消费方式、产业趋势、共同体的利益诉求采用不同的策划、产品设计、现场管理、宣传等运营方式，特别是会议业这种以信息交流为本质属性的行业，对于新技术、新文化的应用与综合，会议业共同体的信念、价值观和行为方式比其他行业更为敏感，也必定伴随着承办方的营运范式转变。

一、会议项目平台化运营转变

会议活动的展开是通过与会者聚集实现信息、资金、物资、人才等方面的聚集，这种聚集通过现代技术，把不同的会议要素链接起来，各要素之间的关系通过网络得到加强，各要素资源的挖掘与聚集在网络上得到展示，会议运营平台化也就水到渠成。迈克尔·哈耶特在《平台：自媒体时代用影响力赢取惊人财富》一书中提出，现代人获得财富的成功途径除了产品就是平台。会议作为信息交流的现代活动，利用与会者资源进行产品开发、业务资源复用、会议公司内部管理，逐渐展示出会议平台化的魅力。

会议平台化的生态属性。随着会议业的发展进步与相关网页软件设备的完善，会议的形式不再只局限于与会者之间的聚集，而是会议形成了新的变化特点，即从原来的集聚性信息交流、上传下达的活动逐步演化为一种情感联络、朋友圈构建的经济社会活动。这种变化形成了价值创新，充分创造了客户的价值，使得会议策划思维主体能够充分获取各方面信息，进一步以现代的科学方法手段实现综合运用，为策划会议提供了巨大的空间和运作可能。从会议运作的开始，要素的投入，与会者与主办方、承办方之间、与会者之间建立的固有联系形成，再到会议结束，各环节之间的循环逐渐形成，这种新型模式实现了生态化循环：在会议官网上可以资讯提供——消费社群入口——与会组织机构空间入驻——与会企业品牌服务——与会企业公关活动组织与策划——与会企业知识管理管家（一些软件公司通过峰会而实现的运作方式）。对于感情联络互动性特征突出的会议而言，客户关系价值主要有产品、附属服务，还有维持关系的努力。［3］这种把产品“打包”，让服务“组合”起来卖的营销模式，把客户关系价值运用到了最大化，用资料信息共享、建立知识平台的方式使会议举办者与客户之间的关系得以维持、延续，以共享的方式实现了会议资源的高效运用。

发展是活动理论的终极倾向，是参与者参加活动的基本诉求，在主题活动中，发展有着广泛的内涵，主要体现出价值的提升与拓展。在这种新型营销模式的驱导下，企业开始以发展的视角重新审视企业的营销概念，改变以传统的产品和服务为出发点，转向以客户的需求为出发点，这也是驱动会议主办方和承办方努力尝试从客户链式消费上获得业务上的延伸的一个关键原因，会议主办方和承办方可以通过整合顾客资源、充分发挥顾客价值，从而驱动会议相关企业大幅度、同步化、跨越式成长，以达到扩大会议影响力、延伸会议内容的效果。

第二，引领资源整合以及产业赋能的会议功能强化会议平台化。联合国世界旅游组织将会议的价值归纳为六点，即学习、观点、讨论、业务、社交和激励。但对于一个独立的国家、组织机构而言，会议具有引领性功能。比如中国的人大会、党代会，还有各级政府会议对于战略的布置、政策的贯彻与落实，不但具有赋能作用，而且有引领性功能，通过指导并把权责赋予各部门的方法、达到引领社会资源有效整合，拉动市场经济增长，调整产业结构，促进改革的目的，从而实现经济和政治目标和任务。以经济学而言，与会者、与会代表组织机构所用的资源信息在会议平台上共享、碰撞、整合，引发资金、物资（产业）、关系（客户资源、组织结构、管理模式）等要素整合。尽管不同的会议企业在实际运作中所采取的资源整合的方式方法不尽相同，但还是有一些共同的范畴被纳入企业会议的视野，即把客户资源、与会各方能力资源、信息资源通过平台而整合。一些券商公开把产业大会峰会作为投资风向标，一些企业兼并重组、合资合作、协议联盟等就是在会议平台的基础上建立信息共享而实现的，承办方与主办方通过会议信息外化、价值的变现，使会议运营达到最佳成效。会议资源整合引领功能，使与会者信息有效交流的主题和目标更为明确，以会议作为增进人类主题活动交流、资源整合载体的重要性在未来的社会中日益凸显。会议产业的发展方向之一就是找到会议平台上客户、消费社群需求的最佳结合点，实现服务资源的优化配置，进而整合各大信息资源，使得产业竞争力实力明显提升。在当代，会议仅仅是一个整合的开始，所引领而出的资源整合，通过平台得到不断地落实、纠正、实施和完成。

第三，会议平台化是事件展开，对于重大会议而言，它是历史事件的节点。会议作为主题活动，是从无到有的活动策划变现过程，是事件在时间空间中、在特定场景与内容中逐渐展开，有自身的叙事过程。重要的会议（特别是高端论坛）是社会变革开始的标志，甚至是历史的节点。革命、改革、选举、组织变革、斗争策略等都是在会议上率先通过，从这个意义而言，推动社会发展事件是在重大会议之后展开，会议是一个战略性发布平台。从政党的代表大会，联合国大会，到企业管理会议，各协会承办的大型会议，国家战略传达宣讲部署、国际外交调解、企业之间、各组织机构之间，既有信息展开、利益博弈，又有各种机遇碰撞。由此可见，会议平台上所孕育的情景瞬间是其他平台所没有的，这种平台具有新信息、新行动动向、新趋势的发布端的属性，这种属性决定了会议运营体现出高端、严谨、正规以及本身所体现出的固有的范式流程。

二、整体情景化运营转变

会议业作为一种服务产业，其赋予会议的即时易逝特征。但是会议作为时间的延伸性活动，与会主体历时性，必然导致会议情景化的本质不断凸显，从而导致运营范式改变，这主要体现为如下三个方面。

首先，注重会议场域情景化的运营范式改变。场景是会议活动的基本载体，也是活动主体和客体交互作用的场所，是产生内容的空间，是创新的场域，它不仅仅是一个场地，更为重要的是它所创造的与会者之间的和谐友好的氛围。在精神消费时代，精神产品的消费是具有很强参与性的商品的消费、是一种文化信息的传播与接受。［4］与从前以目的任务为中心的会议不同，现代会议与会者强调完成会议目的的外在环境，注重舒适化场景，即自然化的各种环境条件以及个性化会场布置。舒适化的场景能够增进与会主体在与会过程中的接受感，使得会议效果更加明显，会议设施如卓越的硬件、舒适的环境、和谐的关系，在提高消费者的精神水准程度的同时也为它在艺术上的成就创造了新型产物，即创造了可供资源整合的一系列信息。这种精神消费具有较强的感知、印象和记忆，它促使与会主客体之间的交流更加密切。场景的巧妙运用能够无形之中为会议企业赢得消费群体青睐，会议主体通过场景的高效处理使得与会者获得精神层面的愉悦，以这一方式达到艺术娱乐和潜移默化的效果，从而增进会议共同体之间的交流，使得会议企业在同类市场中获得竞争优势。

其次，注重会议情景化内容体验的运营范式改变。体验是会议主体的亲身感受，包括会议关系要素参与、与会者自身经历因会议而出现的相关内容产生、相关事件出现见证。一方面，体验主要体现在背景氛围的感受，如远在公元前5世纪，希腊的酒神节和戏剧节，开始有意识地利用晨曦变化作为戏剧背景；中世纪神秘剧中出现过利用松香和木炭粉末制造烟火效果的情况。另一个方面，主要是会议内容体验，1841年托马斯·库克组织570人参加的戒酒大会，开启了近代体验会议的旅游活动，现代会议注重内容的体验，注重会议因素组合开发会议产品和服务，并以个性化订制方式吸引消费者，活动主体充分利用体验感来提升参与者在活动过程中的主体性，这种具有个性与共性结合的体验感成为吸引活动参与者的重要的策划点。

在科学技术推动下，社会经济的快速发展将产品与服务从“功能时代”向“体验时代”过渡。如今，“体验”已成为一种不同于传统服务的新的经济产出活动。“体验经济是以消费者的某种身心感受或心理体验为经济提供物并为其提供个性化生产与服务,由此获取利润的经济模式。”［5］此外，体验时代的一个重要关键词是创新，体验方式的更新可以提供体验者的参与度和积极性，使会议效果进一步接近与会者的期望值。“相对于比较固定和呆板的内容来说，表现形式的创新和会议策划要素组合方式的调整，能给与会者带来更新鲜的会议体验。”［6］除了会议场景的创新，还需要注重关系要素的体验性、参与度。现代会议从原来的不留内容、不留痕迹的出差，已逐步过渡到人人都可以参与的、并不断产生内容的事件塑造。

最后，注重会议情景化互动关系的运营范式转变。会议的形式从原来注重单一个体与会者的适应性，过渡到更注重关系的塑造、氛围酝酿；原来的一对一对话、逐步过渡到一对多鸡尾酒会、多对多的论坛，注重人机互动、人与环境之间的互动。仅以面对面交流进行的会议已经无法适应现代人需求的多样化、市场的不确定性，与会者注意力不会局限于一个焦点，而是更注重于寻求更多的机会与可能，而触发这些机会的任何场景与内容都将会吸引与会者关注的眼球。会议的互动不仅仅是对与会者的尊重，也是提升与会者参与积极性的鼓励，更有助于信息交流以及活动内容的产生，从而提高会议质量。互动是对场景积极的反应，也是体验的具体体现，当然，会议的互动不能流于形式，需要精心策划。没有互动的会议必将不受市场欢迎。

三、高科技融媒体运营转变

会议作为信息交流活动，离不开传播。在当代，信息传播策略、方式因科学技术高速发展而转变。习近平总书记强调：“要坚持一体化发展方向，加快从相加阶段迈向相融阶段，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”主流媒体的打造途径，同样适合于具有脉动特点的会议平台打造，会议平台的传播功能，必需借助于高科技实现更强的影响力，当代会议业运营范式就是紧扣前沿科技，利用融媒体改造传统会议承办方式。

一是智能化与物联网带来的会议运营范式变化。智能化会议系统提高会议效率，短时间内整合大量讯息碎片，提升受众获取讯息的效率，会议智能机器人服务、资料送递、接见、咨询等，会议要素智能互联，有效避免因人为因素产生的干扰和误差，由智能化和互联网技术推动的会议要素互联成为可能，不管是会议的食品溯源，还是门禁系统，会务人力资源配置、LED播映、跨屏技术使用等，都可能通过统一控制指挥。随着5G技术不断发展与成熟，智能化与物联网技术将彻底改变会议运营管理、服务、会后工作，会议承办方普遍接受这种运营范式的转变，与会者也逐渐接受会议运营过程中使用。

二是数字化与区块链带来的会议运营范式变化。国内对会议会展业数字化转型逐渐成为热点讨论话题，“会议思维主体更加注重考虑线上服务、以及如何利用移动互联网和大数据技术提升与会客户体验。”［7］信息网络全方位为与会者提供从注册、报到、订购、支付、资料索取、搜索引擎等服务，提升与会者核心地位，实现主体永久性会员制，以移动端基础设施的完善，使复杂消费不受时空局限，瞬时完成。作为第三方平台为与会共同体之间的交易提供中介保障，手机讯号跟踪系统，精准锁定主体位置，与时间空间直接相关记载，通过高度提升会议相关交易效率，区块链技术的会议信息信用、交易信用、各方的商品日期、位置等信息、身份认证、与会者真实记载会议场景内容，与人在场的一致性。

三是VR、AR新技术带来的会议运营范式变化。会议与虚拟现实技术融合，“颠覆以往商业会议中难以完成的情景，实现还原、创造和专享式体验”。［8］突破时空限制，通过高新技术运用虚拟信息到现实世界，增强现实感、调动与会人员的积极性，实现数字和物理对象共存，实时互动使会议内容生动真实、增加会议趣味。这种运营趋势与范式已经成为会议共同体选择会议、参与会议的标准之一，也成为了第三方评判会议质量标准之一。

四是融合媒体技术带来的会议运营范式变化。会议信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多媒体表现手段，制作成平面媒体报纸杂志、新媒体网站微信、影视动漫等不同媒介形态，通过融合的广电、电信和互联网络三网融合进行传播，最终实现与会者以及观众以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收。融媒体技术不但在会议现场运营中得到全方面使用，而且在会前推广宣传、会后跟踪宣传都得到普遍使用，会议主体已经习惯根据自己偏好选择全媒体中的一种阅读会议信息或参与会议，特别是新生代，富有个性化特征的新媒体更加容易得到青睐。

五是技术产品化带来的会议运营范式变化。传统会议上，现代技术只是提高服务质量的手段，而现在会议以及未来会议，场景技术化与内容产品化在技术集成、客户偏好满足、数据挖掘情境下将很好融合，并成为产品，如视频会议系统、承办会官网空间入驻、全媒体广告、赞助位等可以更好地为消费者提供选择，这种技术产品已经成为会议运营范式中的重要倾向与趋势，会议业运营人员把握趋势，会议业的盈利能力不断增强，在服务业中成为朝阳行业。

四、国际化运营转变

随着我国经济等社会领域各方面的不断发展，中国逐渐由经济、文化大国过渡到经济、文化强国，并伴随着巨量的商业、技术、外交等信息，而这些信息吸引大量的会议主承方机构兴趣。同时，提供大量的组会机会，加上各地政府对国际会议的补贴政策，原有的“偏于一隅”向“面向世界”的运营范式改变，比如，国际一些行业协会、会议主承办方机构把国际性会议举办地迁移到中国，中国申报国家大会成功率越来愈大，如夏季达沃斯论坛、2014北京APEC峰会、2016G20杭州峰会等大会都在中国举办。国际旅游组织预测，中国有望在2020年成为世界第一大旅游目的地。对于中国会议企业而言，会议国际化主要体现以下几个方面。

首先，中国经济、科技与文化的国际化助推会议国际化。会议以信息交流为宗旨，本身承载着文化传播的责任，即使是学术性很强的会议，也会带着承办方强烈的民族文化气息，在瑞典举办的诺贝尔医学奖演讲会，屠呦呦中国式谦逊强调团队精神和中国文化的发言，也会影响着全世界与会者。

其次，会议国际化是一个主权国家表述国家意志或战略方式之一。国际交流大会，会议会成为表达国家意志的平台。如1955年，周恩来参加的万隆会议、1954年参加的日内瓦会议；现在的“一带一路”沿途国家的相关会议、中国著名的上海进博会以及高端论坛以国家高层次对话，政府、企业、协会组织、民间交流体现出较强的国家意志。特别是一些高端会议，不仅仅是“形象的国际塑造”，也是“坚持自身的制度和利益诉求”。［9］这种现象在其他国家也不例外，即使是美国也会举办一系列的以美国意志为核心的会议吸引西方国家参加。原有的“企业家声音”“外交家声音”的会议运营范式也会伴随着注重国家意志、国家声音的运营范式。

再次，国际会议是跨国企业推广运营策略之一。随着我国经济实力不断增强，跨国企业营销活动、年会活动、奖励旅游活动、参展、出国主办展会等活动也越来越多。对会议企业承办国而言，国际性企业或技术类会议，不仅代表着企业在国际行业中的地位，也标志着企业在国际行业中的趋势把握与话语权。企业性质的会议不仅仅是国际企业之间的信息交流，也是我国企业与他国政府、组织机构之间的互动交流，有助于企业市场的开拓。

会议国际化不仅仅是会议信息国际化，也是基础设备国际化的进程体现，通过会议设施不断完善提高地方形象，提高国际形象与吸引力，举办国际会议倒逼地方基础设施完善，上海世博会、杭州G20峰会、厦门金砖峰会、怀柔雁栖湖的第二十届APEC会议，再次证明习近平总书记“办好一次会，搞活一座城”的真知灼见。

五、多领域融合跨界运营转变

会议跨界、融合需要建立在全产业链的基础上。全产业链营运可以有效提高会议企业经营效率，减少交易成本、高效利用资源，提升会议企业的商业模式的竞争实力。“中国会议业的健康、可持续发展需要会议全产业链上各个环节一致做到专业化。”［10］主办机构全产业链的运作方式，从调研、立项、策划、组织、实施、现场管理、产品规划、宣传、服务等提供全方面的专业化运作。以纵向伸展的方式使产业链的会议供应方、承办方、酒店、景区、会议场地管理中心等上下游之间协同合作，提高会议产业链的管理水平和整体效率，一系列的会议内容能够服务于不同的市场和提供不同的产品，进而满足消费者的全方面需求。

会议各方面实现跨产业链横向交织融合。由于会议运营的共同特点，与会人员、与会组织机构平台化所提供的资源聚集产生的便利化、透明化而导致的新商机，为实现跨界提供了巨大的可能。而对于承办方而言，他们既能组织社团机构会议也可以组织企业会议，一个盛会可出现多企业跨界、多产业跨界、多组织跨界，也出现上游、中游、下游企业之间的交叉参会趋势。承办方以顾客需求为导向，顺应趋势实现横向疏通和协同，并向相关产业辐射，实现内容资源反复开发的价值增值，通过会议跨界化延伸会议产业链的长度，实现纵向产业链为主向横向产业链扩展，实现会议服务以及品牌价值最大化。

从大会展或主题活动产业而言，会议有其自身独特的地位与融合功能。会议不仅仅是信息内容的综合，技术的融合（融媒体的应用），更为重要是组织方式的多样化的集聚融合。一是会议被作为展览的宣传推广策略与方式之一，成为助推展览的重要活动，会议是企业高级管理者、组织领导重要的表现场景，它不仅仅是一个信息交流，更为重要是宣扬思想、理念、战略的场合。不管是展前的会议或展中的会议都具有催化展览的作用，“展览需要专业买家、高层次的参与者，而会议则可以为会议目的地带来具有较强购买潜力的专业观众；而展览活动使会议更具层次感和吸引力”。［11］会议业与展览业都注重资源的有效整合，并且在一定程度上服务于同一个市场，二者的融合能够形成一个极具融贯性和扩展性的结构，进而发挥其相互间的联动效应，实现运营的有机协同，这也是会展一词本意所在。二是会议被作为高端论坛的预热方式，会议在此体现出自我裂变、自我催化的功能特征。承办方通过举办会议相关预热论坛的方式，通过先行的信息发布、整合，为受众提供了带有引导性的建议，通过共享关键信息、前期交流，使受众将论坛传达的信息内化为与会驱动意识，从而推动与会者参加正式论坛，最后达到扩大论坛的影响力和吸引力。三是会议本身可以与展览、节事、赛事、演艺、特殊活动等并行开展，会议本身在创造资源的同时，拥有更丰富的内容资源、概念资源、媒体资源，通过一系列大型活动融合，使得受众有更加充实的情景体验与回忆，延伸了会议内容，使得会议衍生的各类资源要素扩展开来，真正实现内容资源的丰富，并得到高效利用。

随着社会、经济和科技发展，会议不再停留于信息交流的“议”，而已经发展到一种具有主题的场域活动，是不同产业、不同组织、不同主体、不同硬件软件的聚集性活动，通过不同的内容、不同场景显现出当代社会物质文明和精神文明，甚至孕育着时代变革的声音，是产业引导舞台。会议作为一种被创造的社会活动，承办单位原有服务提供者的角色定位正发生转变，逐渐被定位于社会正能量、推动社会变革事件的策划者、组织者，当代会议运营是时代要素、场景要素、技术要素和国际要素的融合场域。