乡村振兴战略背景下子洲花馍的发展困境与对策探析

□常小龙，石雨，肖文婷

（陕西学前师范学院 陕西 西安 710100）

陕北子洲花馍是当地的传统食物，是集地域性、民俗性、艺术性于一身的特色面点。子洲花馍的起源是纪念春秋时期的介子推。介子推割股奉君、隐居不言禄，最终因重耳放火而被烧死在绵山。于是，人们在寒食节用面粉揉成面团，捏成坟头形状的大馒头，然后再捏一些形态各异的飞禽走兽，蒸熟后用食用色素加以点缀，表示对介子推坟墓的守护。子洲百姓也把花馍称作子推馍、捏花花，后来被广泛运用在节庆时令、生日祝寿、婚丧嫁娶中，对当地有非比寻常的意义。在功能方面，子洲花馍可以食用；在民俗方面，子洲花馍具有重要的象征意义。花馍不仅表现了子洲人民的聪明才智和丰富的想象力，还表达出人们对美好生活的向往。

积极响应乡村振兴战略，因地制宜，打造有地域特色的乡村饮食文化，带动花馍相关产业发展，形成新的产业链，既是传承中华优秀传统文化的有效途径，又能带动乡村经济发展。应围绕“非遗”项目开发具有地方特色和市场发展潜力的花馍文化产品，真正为当地百姓找寻切实可行的致富之路。

1 子洲花馍文化产业发展面临的困境

子洲花馍是当地有名的特色面点，于2013年9月成功申报为陕西省非物质文化遗产。虽然子洲花馍的文化形式得以传承，但在产业发展方面依然存在很多问题。

1.1 以个体经营为主，未能实现产业化

新型且系统的花馍文化产业，需要以花馍文化为主体，借鉴其他企业群体，联合相关文化产业资源，例如陕北秧歌、陕北说书、子洲唢呐、子洲剪纸、子洲石雕等，共同建构子洲花馍文化产业链。花馍产业化发展需要完整的产业链提供支撑，这样才能扩大其规模，提高影响力。当前子洲花馍文化产业发展较为分散、独立和缓慢，以小型个体经营为主，缺少统一管理、相关政策支持和高水平人才指导。虽然个体独立经营有稳定的收入，但产业之间不能相互联合，难以形成新的产业链。与山西闻喜花馍产业相比，子洲花馍文化产业发展起步晚，相对落后，呈现松散、碎片化状态，未与其他产业联合发展形成独属子洲花馍的文化产业链[1]。

1.2 非遗子洲花馍宣传力度不够，知名度较低

子洲花馍手工艺人以普通百姓为主，意识不到宣传的重要性，因而对非遗花馍的宣传重视程度比较低。多数村民对“互联网+”的宣传推广形式不熟悉，缺乏专业性，推广意识淡薄，这些因素导致花馍宣传力度不够，只能在当地发展。

尽管政府已经采取了相关措施，但投入资金少、宣传广告没有创新性，缺乏对花馍手工艺人的深度采访、宣传和系统性报道，使非遗花馍的宣传渠道狭窄，知名度不高。

1.3 子洲花馍缺乏创新性，原材料和保存方式单一

子洲花馍的制作工艺大多为口耳相传、手手相传，其形式、用途、色彩等有具体的约定。在制作过程中以白面为原料，使用剪刀、梳子等常见的工具，有切、揉、捏、揪、挑、压、搓等手法。造型有子推馍（子吹馍）、子推燕花馍、十二生肖花馍、抓髻花馍、双鱼花馍、燕雀花馍、花篮花馍等。花馍的造型相对传统，缺乏创新性，随着社会发展，难以满足人们的多样化需求。

花馍由面粉做成，保质期比较短，不容易保存，因此花馍的保存成为急需解决的难题。如果不考虑花馍的可食用性，单从花馍的造型或欣赏性出发，可将花馍的原材料进行更换和创新，不应局限于面粉。

1.4 非遗子洲花馍传承人出现断层

随着社会飞速发展，非遗技艺的传承出现了断层，可以独立完成花馍制作的人越来越少，花馍传承人出现了青黄不接的现象。花馍制作工艺复杂，要求较高，制作周期较长，有发面、揉面、捏制、上色、串晾5大步骤，需要制作人有精雕细琢的工匠精神，且售价较低，收益较少。对于年轻人来讲，花馍产业吸引力较低。年轻人不愿意花时间学习这门技艺，导致子洲花馍的传承出现断层[2]。

2 子洲花馍文化产业发展策略及路径探究

子洲花馍是非遗文化的一颗新星，想要做大做强，不能依靠传统的销售模式，要通过精准定位，积极探索适应当前社会的营销策略，充分发挥子洲花馍文化产业的优势，实现社会效益与经济效益双赢。

2.1 扩大宣传，提高花馍知名度

政府应以乡村振兴战略为契机，结合重耳川的由来、介子推的事迹，以母子庙、重耳川花馍文化展览馆为核心，联合其他非遗项目，构建乡村特色文化旅游项目，使个体独立经营的花馍文化产业可以和其他产业有机结合，形成新的产业链。

子洲花馍于2013年9月成功申报为陕西省非物质文化遗产，充分体现出其文化价值和工艺价值。为了保护这一传统民俗文化，2016年4月4日子洲园子坪村举办了首届“子推文化节”花馍大赛，成为推广子洲花馍的一次积极尝试，为子洲花馍文化的保存与传播增添了活力。应该举办规模更大、影响更广的花馍大赛，利用微信、快手、抖音等平台大力宣传子洲花馍文化。

政府应该发挥主导作用，通过乡村振兴战略，加大组织力度，多措并举，定期邀请花馍制作能手开展培训，号召人们学习花馍的制作过程，培养新一代“非遗”传承人。围绕“非遗”项目全方位、立体式宣传花馍这一民俗文化，利用网络资源，邀请“网红”主播进行推广。以花馍为载体打造独特的主题内容，提高子州花馍的知名度。

2.2 研发特色花馍文化系列产品

在继承花馍传统意义和形式的基础上，充分挖掘花馍文化的内涵和地域特色，与新时代结合，推出新式花馍。让带有文化内涵和艺术审美的子洲花馍在继承传统的基础上研发不同类型的花馍，例如果蔬花馍、寿诞花馍、庆生花馍、婚嫁花馍、丧葬花馍、营养花馍、节日花馍、卡通花馍等，丰富花馍品类。

在生日花馍类型中，开发中式生日蛋糕系列，图案有给老人祝寿的寿桃和儿童过生日的“十二生肖”。在卡通花馍类型中，销售对象主要为儿童这一群体，可以结合动画片中的形象进行制作，例如小猪佩奇、喜洋洋与灰太狼系列花馍等。在节日花馍和礼品花馍类型中，融合不同节日、节令、气候特征，开发节日、礼品系列产品。

2.3 打造花馍文化产业品牌效应

品牌是与消费者沟通的桥梁，花馍文化产业要不断推陈出新，符合市场需要，不能盲目生产。充分挖掘子洲花馍的历史文化内涵，同时融合花馍的地域性、民俗性和艺术性，提高花馍产品的附加值，让消费者体会到子洲花馍所传递的品牌价值，提高消费者购买花馍系列产品的意愿。树立品牌效应，注重花馍文化产品的质量，让消费者记住子洲花馍这个品牌符号。以地域文化体现花馍品牌特色，设计独具特色的花馍品牌。

2.4 花馍文化产品的包装设计

包装是花馍产品的门面，合适的包装能提高消费者的购买欲，刺激消费。在花馍产品的外观包装设计上，要注重将地域视觉文化与时代特色相结合。花馍包装袋及礼品盒的设计应该富有美感，图案的选取应凸显子洲花馍文化的韵味。同时，要针对不同的客户群体研发不同的礼品盒，满足消费者的多样化需求，以便提升产品的竞争力和花馍文化产业的知名度。例如孝文化礼品盒以二十四孝图的图案和内容为原型，设计包装袋和礼品盒；卡通礼品盒以当下流行的卡通人物为原型，提取图案后，融合子洲的地域文化进行创新。

2.5 创建花馍文化产业微信公众号

微信公众号表现形式多样，集文字、音频和视频于一体，能够及时有效传播并无限转发。可以建立专门的微信公众号用于产品宣传，推送子州花馍的相关文章、音频和视频。因为微信用户数量多，所以利用微信公众号是增加客户流量的重要途径。如果消费者要反馈一些问题，可使用微信公众号的留言功能，及时收到消费者的反馈，对不足之处进行改进，给消费者全新的服务体验。

2.6 实体店与网络营销相结合

花馍有很大的地域性，因此在产品推广和开发上有一定局限性和被动性。要想找到扩大销售和打破地域的平衡点，就要将实体店和网店销售结合起来，互相促进。实体店重在沉浸式体验，主要用于观赏、参与制作和学习培训，而网络营销主要利用互联网，没有时空限制，能消除花馍产业发展的地域阻隔，实现销售空间延伸化和规模扩大化的目标。

3 结束语

子洲花馍作为独特的民俗文化资源，在调整和优化产业结构、振兴乡村经济的同时，也要注重传承花馍的文化价值，这样才能使子洲花馍产业更加蓬勃地发展。