社会性别视角下当代青年女性消费行为探析

陈星辰 程建平

（郑州大学政治与公共管理学院 河南郑州 450000）

当代消费社会消费行为不再像传统消费社会那样是为了获取物品的使用价值，更多关注的是物品的文化内涵、符号价值和精神象征。当代青年女性在商家的鼓动下成为当代消费群体的主力军，其消费行为对整个社会消费价值的引导十分重要。当代青年女性的消费行为在满足其身心需求的同时也带来了一系列消极的问题，引起学界和社会的广泛关注和重视。

一、当代青年女性消费行为的特征

（一）理性化与感性化。当代青年女性作为女性群体中的年轻消费群体，在消费中既有感性消费又有理性消费，但总体以理性消费为主。费瑟斯通对女性消费的评价是：“在有序与无序，地位意识与戏谑性幻想，渴望情感控制与控制消解等，理性算计与享乐主义之间摇摆。”[1]日常消费种类非常多，包括消费行为、社交消费、饮食消费、文化消费等。由于经济水平的不同，当代青年女性间的消费水平存在一定的差异，然而，由于高水平消费充斥在当今社会肌体中，不排除当代青年女性存在盲目攀比消费。由于当代青年女性的受教育水平在社会中普遍较高，她们容易接受新的思想和新的观念，对新生事物适应能力很强，因此会出现与自己实际能力不匹配的消费行为，以消费“包装”身体，寻求社会的认可和欣赏。当代青年女性的消费观念尚未完全成型，正处于大量接受信息的状态，容易受到社会中新观念、新思潮的影响，像网络红人的推荐、类似群体的煽动、偶像的影响等，促使当代青年女性发生感性消费，部分当代青年女性会随情绪波动，或被商品外观设计所吸引而产生消费。这就导致在消费中购买的商品并不完全适合自身的，属于感性消费行为。不过，大部分当代青年女性消费还是以理性消费为主，或者感性与理性并存这样一种状态。

（二）多样性与趋同性。当前，随着市场经济的的不断发展，社会的开放程度日益提高，众多青年女性的消费习惯和方式也在潜移默化地改变。不管是产品的消费类型还是宣传对象，青年女性的消费都引领了消费的潮流。当今社会女性社会、经济、政治地位不断提高，个人资本积累也不断增加，青年女性消费意赂自如，她们更加追求个性，倾向于通过消费来体现自己的独特存在。格奥尔格·齐美尔认为：“时尚是既定模式的模仿，它满足了社会调适的需要；它提供一种把个人行为变成样板的普遍性规则。但同时它又满足了对差异性、变化、个性化的要求。”[2]多样化消费使当代青年女性外在形象展示更具有自我认同感，同时也体现出当代青年女性审美的多样性和价值观念的多样性。作为新时代的当代青年女性思想活跃开放，对新鲜事物接受迅捷，能够熟练运用网上购物、电视购物等新型消费手段。虽然当代青年女性在消费的思想观念和手段上呈多元化的特点，但是受自身经济实力的限制和社会主流文化的熏陶，当代青年女性在对外表美追求的同时也具有一定的趋同性。具体来说，当代青年女性容易受到其交友圈的影响，在同一单位、宿舍或社团内部，各类消费趋同性的特征表现得尤为明显。她们相互之间推荐流行的、自身体验过的产品，相互模仿彼此的消费行为，这样既减少购买新品的经济选择成本，又增强群体间认同感和归属感。

（三）独立性与被动性。当代青年女性普遍接受过或正在接受高等学历教育，具有一定的理性思辨能力，能够快速吸收甄别社会中铺天盖地的消费信息。作为女性对美和时尚有着天生、执著的追求，“然予所谓‘修饰’二字，无论妍媸美恶，均不可少。”[3]这些青年女性大多数已实现经济独立，她们有强烈的愿望去追求独立自主的选择权，因此当代青年女性的消费行为习惯表现出独有的特性。消费行为是当代青年女性对自我审美价值、时尚品味、内在修养的一种外在表现，为了彰显自己的与众不同，从而进行独特且具有个人印记的消费行为，以此在精神上得到慰藉，实现自我成就感与满足感，消费独立性的特征也随之日益明显。消费行为不再仅仅是通过外在刺激才能发生的被动行为，而是成为了一种实现自我价值的主动行为。但是由于消极的消费主义影响，消费的过程会存在攀比性消费、炫耀性消费现象。这类消费已经不是为了满足自我真实需求而发生的消费。由于消费习惯还没有完全定型，容易受到社会不良风气的影响，比如部分当代青年女性认为在就业方面存在女性歧视，于是她们会选择与自己经济水平不相符的消费行为，来改善自己的外形和气质，过于重视外在美的社会效果，消费行为就表现出了它的被动性。

（四）情绪化与符号化。当代青年女性的消费容易受情绪的影响，通过情绪性消费来完成自我心理调试。面对情感压力、学业压力或在人际交往中挫折感，便会通过情绪化的消费行为来解压。比如买衣服、换个发型、买化妆品等，以此，调整自己的心情，增强自信心，希望改变现有的状态。除此之外，当代青年女性还会由于商家折扣力度大、被其他人影响而产生激动消费，这些行为均带有情绪化的特点。受到消费主义的影响，当代青年女性会以白领阶层女性群体为参照和模仿对象，注重消费的物品是否能体现品位和地位，更加注重消费物品所承载的文化或身份象征意义。而大部分的当代青年女性经济能力有限，能够结合自身情况理性克制这种消费心理。但仍有小部分的当代青年女性陷入了不理性消费行为的泥潭，过分追求奢侈品牌、出入高级美容场所等，甚至还出现为了过度消费而进行裸贷、网贷等行为，侵蚀了当代青年女性的自我意志力和控制力。

（五）品牌化与网络化。随着当今经济的不断发展，青年女性的收入情况比较客观，家庭也会尽可能给青年女性提供最好的物质基础。俗话说：“穷养儿富养女”，很多家庭会给女性较多的资金支持。因此，有了支持，当消费行为发生时，她们往往更倾向于品牌特点突出的产品，在经济条件允许的情况下会购买名牌产品，对名牌的认可度相对较高。青年时期是消费行为观念形成的关键时期，品牌意识的树立会使当代青年女性在经济稳定之后，继续进行品牌消费，因此这种品牌化需求具有发展性和持续性特征。

当代青年女性的消费行为还具有购买手段网络化的特点，她们越来越倾向于网上购物，随着网络自媒体发展的影响，消费行为观也很容易受到网络名人消费观的影响，例如网络红人直播带货等。当前很多当代青年女性的服饰、发型会模仿网络中名人和网络红人的打扮和风格，从而产生消费行为。

二、当代青年女性消费行为利弊分析

（一）当代青年女性消费行为的益处。

1.有利于提高自我认同感和増强自信心。消费行为对于当代青年女性而言，能使她们在融入社会的过程中彰显出自己的个性，提高自我认同感，增强自信心。当代青年女性在社交和就业等方面会出现因为自我外在形象的改善而受益的现象。一般来说，形象好的女性更容易第一时间被群体所认同，这样会使她们以更加自信的姿态面对社会中的种种困难与挑战。

2.有利于加速当代青年女性社会化进程，维持良好的人际关系。工作单位和学校是青年女性社会化过程中的重要场所，她们在社交活动中非常注重对自己外在形象被关注，希望自己的外在形象符合其身份的定位，并且得到群体成员的认可，使自己更好地融入集体。除此之外，消费活动也是当代青年女性的一种社交行为。她们可以在日常生活中交流消费的热点话题，从交流中增进了解和友谊，有助于维持良好的人际关系。

3.有利于促进新型消费群体和消费方式的形成和发展。当代青年女性在消费行为互动的过程中会潜移默化地形成新型的年轻消费群体，这类群体经济条件有限，会选择一起团购产品，团购成了她们热衷并习惯的消费方式之一。目前网络新媒体的发展使当代青年女性的消费行为方式突破时间和空间的限制，容易在社交软件群聊中分享自己的购物体验，分享最新的折扣信息。这类非正式的消费行为群体非常普遍。群体的产生和发展不仅使她们的业余文化生活更加丰富，也增强了她们的沟通交往能力，维持了此类群体系统的稳定。

（二）当代青年女性消费行为的弊端。

1.当代青年女性审美观念容易产生错误性偏失。当代青年女性的知识文化水平普遍较高，具有较高的平等审美品位。但是在目前发达的网络平台中，充斥着大量不健康的推销广告，一些广告不断向女性展示服饰、身材、皮肤之美，让女性要时时刻刻注意自身的外在形象，试图去建立审美标准的同质性使得这些女性的消费观受其影响，她们的审美观念逐渐变得同质化，忽视发现自身的独特之美，正是因为以新潮流行时尚为美，她们慢慢丧失了对审美的自主选择权，其中一部分当代青年女性变成了消费行为的奴隶，失去了自己原本的内在美和独特美。

2.当代青年女性群体中流行功利性消费，消费丧失真正意义。无论是温柔之美，自信之美，还是清纯之美，中性之美，每个女性的自我意识中都有一个审美标准，于是她们就会不断地改造自己以接近理想中的美。青年女性作为女性当中的特殊群体，其理想中的女性之美应该蕴含着知性、大方、得体、干练这些关键要素，是内外兼修的美。然而，许多当代青年女性误将自己的外在形象当成一种后天资本，通过不现实的消费行为来美化自己的外在形象，将自己塑造成了与自己理想美并不相同的形象，以博得异性或者社会的认可，具有非常明显的功利性色彩。

3.当代青年女性消费行为与社会环境、个人身份不协调。部分当代青年女性在外打扮得光鲜亮丽，却从不注意居所的卫生环境；参加公益活动时浓妆艳抹，完全忽视了帮扶对象的接受程度和心理感受；参加社会实践活动时，打扮得花枝招展，完全忽视了参加活动的重点、目的和意义；穿着奇装异服，顶着怪异的发型去上班上课，与严肃认真的工作环境十分不协调。上述种种行为说明了部分当代青年女性在消费时只关注自身能否吸引他人的注意，却忽视了自己所处的文化审美环境，实施了与审美情境不协调的关注性消费行为后，很难感受到真正的美感。

三、当代青年女性消费行为观的树立

（一）鼓励培养正确的审美观，构建正确的消费行为观。当代青年女性对消费行为的选择与其审美观念有着重要的关联，她们的审美观从心理层面来看多半属于一种感性的心理状态，会不经意间丧失自己的理性。针对当代青年女性消费的非理性特点，在鼓励个性消费的同时，应积极推动青年女性科学审美观的构建，引导她们注重外在美与内在美的统一协调，促使其以良好的消费行为观念进行理性消费。

（二）关注自然之美、协调之美、原始之美，打造正确的价值观。人们的审美观念是受不同文化背景和环境的熏陶所表现出多元化、差异化的特征，就像人的身材、肤色、容貌、气质等，无不表现出人体之美。人体美具有多元化特性，其中，个性化是人体美的特色所在。丰盈是美，娇小亦是美，这些都表现出了不同人体的气质与特色。[4]当代青年女性在女性传统文化和当代主流文化的共同作用下，不仅要表现出自己的个性之美，更要表现出与现有环境、自身身份相协调的美感。黑格尔认为，自然美的抽象形式就是“人们所说的整齐一律，平衡对称，符合规律与和谐”[5]。“清水出芙蓉，天然去雕饰”应是当代青年女性最好的美丽状态，应本着自然就是美理念，显示出当代青年女性的青春和活力。客观而言，每个人都有属于自己独有的体型状态，不能为了塑形而做出荒谬的事情，更不必去整形、吸脂，做出一些对身体健康有害的消费行为行为。对于服饰，当代青年女性不能盲目地跟随时尚潮流，应该去选择适合自己的服装来改善自己与生俱来的身体之不足，让服饰与形体、环境、身份相协调，表现形体的自然之美。

（三）培养独立自主意识，增强主体意识和自我认同感。当代青年女性对于流行时尚方面的讯息和消费有很强的接纳和模仿能力。提升当代青年女性的审美品位需要单位、学校、家庭和社会共同指导，让她们正确理解当下的流行文化、娱乐文化、时尚文化，形成正确的审美判断能力。引导当代青年女性加强文化素质的培养提高她们自主意识，女性的美不仅仅是先天生物性别所呈现的美，更重要的是后天社会化所形成的自信之美、独立之美、创新之美、气质之美等。

（四）深化绿色消费观念，构建合理消费模式。对于当代青年女性正确审美观的树立，我们不仅要从文化方面强调审美观的教育，还要针对当代青年女性在消费行为发生时的非理性特征进行指导纠正，引导她们不要盲目攀比消费、炫耀消费。当代青年女性应该更加关注自身的身体健康，而不是全面关注被错误消费观念异化了的“苗条”和“靓丽”。当代青年女性作为一群有知识、有素质、有理想的当代青年精英，应当身体力行，进行消费行为的同时也需秉承绿色环保的消费理念。近些年，低碳环保理念被越来越多的当代青年女性所倡导。数据显示，一件重量为250克的纯棉T恤，从制作到丢弃大约排放7千克的二氧化碳，是其自身重量的28倍。因此，许多当代青年女性都意识到了这个问题的严重性，提倡绿色消费观，主张理性购买衣物，不购买不必要的衣物。为了保护我们共同的地球环境，当代青年女性要担负起肩上的环保重担，减少购买不必要衣物的数量，不让衣橱中的衣物闲置，合理利用现有的衣物，减少碳排放量，追求低碳生活，让绿色消费的理念深入每一位公民的心中。