纪录片《舌尖上的中国》感官内容营销探析

张晓链

(西南民族大学旅游与历史文化学院 四川 成都 61000)

一、引言

感官营销也称“五感”营销，是指在营销中突破传统的二维营销模式(视觉和听觉)，加入其他的感官元素(触觉、味觉和嗅觉)，开展以“色”悦人、以声动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售。[1]在内容营销激烈的文化市场中，获得无数观众喜爱的《舌尖上的中国》正是巧妙地运用了感官营销手段，在内容上不仅从视觉上极大地满足了观众的需求，同时还从味觉、触觉、嗅觉、听觉方面刺激了观众的感官，打造了一种不一样的感官体验，从而更好地树立了《舌尖上的中国》的品牌形象。

二、纪录片《舌尖上的中国》背景

《舌尖上的中国》是陈晓卿作为总导演执导的美食类纪录片并于2012年在中央电视台进行首播。该节目分为三季，每集大约50分钟左右。相对于像《厨王争霸》这类通过中西方厨师“比赛”形式来展现美食的节目，《舌尖上的中国》更倾向于将镜头着重于展现平凡人的不平凡，以娓娓道来的方式向海外的观众展现中国美食。借中国食物之美，传扬中国独特的生活价值和中国文化。

纪录片《舌尖上的中国》从第一季开始就收视飚红，第二、三季的热播仍然持续引发观众热议。时至如今，仍然会有人评价《舌尖上的中国》是一部“眼泪和口水齐飞”的纪录片。

三、《舌尖上的中国》感官内容营销策略模式

曾有新浪网友称赞《舌尖上的中国》说：“色香味意形，中国人已经把没事的境界提高到了崭新的层析，这5个境界是对中国美食的总结，也是对世界美食的总结，是放之世界皆准的，而《舌尖上的中国》又是美食题材里，将色香味意形这境界拍的最逼真最形象的作品，堪称世界美食纪录片中的精品。”[2]

(一)视觉营销

产品内容视觉的吸引力是用户关注产品的首要前提。节目的直接观感好与否很大程度地影响了用户是否会选择观看此档节目。《舌尖上的中国》纪录片整体色调以暖色调为主，给人一种温馨舒适的感觉。同时，片中用大量的镜头展现了食物的色泽和细节，体现了食物之美，使整个画面视觉呈现不仅有美感、质感还有着审美感染力。例如，在第一季第一集《自然的馈赠》中就陆续展现了米白色的松茸、白嫩嫩的冬笋、暗红的诺邓火腿、红艳艳的辣椒等，每一种食材在镜头下都极其具有光泽感，很好的吸引了观众的眼球。

同时，《舌尖上的中国》海报也给观众提供了极佳的视觉体验。《舌尖上的中国》第二季的主题海报堪称是近年来优秀海报设计的典范之一。在《舌尖上的中国》第二季主题海报中内涵了丰富的中国文化，画面中不仅仅运用了如筷子这种中国餐具，而是还运用了如毛笔这种极具中国文化特色的事物配以骑马的商客以及身后的缥缈的水墨山峦为背景，三者搭配相得益彰，简单的图形，却寓意深刻，整体的画面感也赏心悦目。[3]

这样极佳的视觉体验，也让观众获得了视觉上美的享受，深化了观众对《舌尖上的中国》所希望展现出来的美食的视觉认同，从而使观众从视觉层面就能了解到《舌尖上的中国》是一档有温度很温馨又有文化底蕴的美食纪录片。

(二)听觉营销

《舌尖上的中国》将听觉这种感官调动到了极致。《舌尖上的中国》在其纪录片的命名上就充分考虑到了听觉在营销中的作用。对于制作组一开始选择的“柴米油盐酱醋茶”和“舌尖上的旅行”名称而言，以“舌尖上的中国”为命名，不仅便于观众们对其记忆，同时此种命名将“舌尖”和“中国”两个不太相关且具有较大悬殊的词语放在一次，也更容易引起观众的兴趣。直至后来从《舌尖上的中国》纪录片名字衍生而来的“舌尖体”迅速在网络上流传开来，便可以看出容易识别的声音就更能够获得更好的产品品牌识别效果，有利于内容营销。

独特的声音设计也能够获得更好的营销效果，让用户更能够记住产品。《舌尖上的中国》的原创主题音乐《劳作的春夏秋》，是全片其他音乐的衍生母体。此曲通过三个段落再现了劳作时的三个重要季节，有春季的生机勃勃，有夏季的欣欣向荣，有秋季的热闹喜悦。独特的歌曲不仅使纪录片能够更好的渲染气氛，同时也使观众在听到这首歌曲声音时能够更容易意识到此曲为《舌尖上的中国》的主题曲目。

精彩的解说词配音、插曲及同期声深化观众对产品内容的认同感。《舌尖上的中国》解说词一直以来都是为人们所津津乐道。纪录片解说者为著名配音艺术家李立宏老师，其低沉浑厚且富有磁性的嗓音配以生动形象的解说词，纪录片显得更有真实感。《舌尖上的中国》制作组对每一集的背景音乐和同期声都进行的精心的挑选和组合。第一季第三集《转化的灵感》中，在轻快的背景音乐响起时，“炭火的热力让坚硬的豆腐迅速膨胀，这很容易让人联想到发酵的面团。建水人很会享用这种由风干和发酵打造出的特殊味道。”的解说词声也开始慢慢响起，同时观众还可以隐隐听到画面中街边路人的交谈声、豆腐经热力引起的膨胀声等同期声，三者的搭配让观众对中国美食更有了画面感和想象空间，加强了画面带给观众的现场感。在很多时候，单纯的以文字或画面形式来展现产品内容会让人感到单调和抽象，缺乏了身临其境的感受，但通过加入声音元素，刺激观众的听觉感官会让产品特性更具体。

(三)味觉营销

味觉营销是增强品牌认知度、推动内容营销的重要因素之一。通常的美食节目往往以节目主持人寻找美食开始，最后点评美食味道结束。作为一档优秀的美食纪录片。《舌尖上的中国》在打造其节目品牌时，十分注重食物的味觉呈现。油滋滋的腊肉、金黄的炸豆腐、清新爽口的辣白菜、香甜软糯的打糕等等，片中各种酸甜苦辣的食材都极大地刺激了观众的味觉感官，让人垂涎欲滴。

不同的文化有着不同的味觉偏好，不同的味觉偏好是不同的味觉体验。《舌尖上的中国》致力于展示全国各地的美食，向观众，尤其像海外观众来展现“中国味道”。在第一季第六集《五味的调和》中，就专门用了一整集的时间，通过一个个中国美食来展现了中国“味道”。中国人喜欢“甜”，在汉字里“甜”也是代表着欢乐与喜悦。除“甜”以外，中国人也欣赏“苦”，就像苦味带甘的陈皮。“酸甜”是中国人偏好的口味之一，也是大部分外国人在中国以外的地方对中餐的基本认识。提及“辣”便想到了川菜，中国四川的川菜以强势的姿态侵袭了人们的味蕾。《舌尖上的中国》正是通过这样的方式，不断地刺激观众味觉感官，向世界展示什么是“中国味道”。

查尔斯·斯瓦布曾说过“我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。”想要将节目树立良好的品牌营销形象，节目制作就应该符合观众们的味觉需求，贴近百姓的生活。《舌尖上的中国》正是深知此理，因此摒弃了皇宫美食等题材选择，而是经过了长期的调研后，选择了那些真正符合老百姓味觉需求的，他们自己身边的美好、喜爱的中国食物。

在《舌尖上的中国2》中有一句经典解说词是“无论脚步走多远，在人的脑海中，只有故乡的味道熟悉而顽固，他就想一个味觉定位系统，一头锁定了千里之外的异地，另一头则永远牵绊着，记忆深处的故乡。”这句话其实形象生动地传达了《舌尖上的中国》的文化理念之一，其“故乡的味道”一词就快速的戳中了人们在情感方面的味觉需求，也正是这个快节奏的社会背景下，人们对于故乡温馨的向往，是潜藏在观众内心深处的味觉记忆。《舌尖上的中国》通过认真挖掘观众味觉记忆，与观众建立起了较强的用户情感联系。

(四)触觉营销

触觉感官营销是指通过触觉感受让消费者留下深刻的影响，从而起到更好地宣传营销的作用。无论是柔软的质地还是坚硬的外壳对皮肤造成的触觉刺激都体现了触觉感官在营销中的重要作用。大量的市场营销研究也都开始关注触觉感官在市场营销中的作用，同时也发现了触觉感官对于消费者在对产品品质预判方面具有重要影响。[4]

美食纪录片由于其特殊性，观众只能隔着屏幕去了解美食，无法像在实体店一般去直接感受食物的质感。在这样的情况下，《舌尖上的中国》也没有忽略对内容制作时触觉感官的作用。在《舌尖上的中国》纪录片中的食物触觉感官内容呈现上，如在第三集《转化的灵感》中一位妇女将一块成型的豆腐进行堆放整理时，豆腐与豆腐之间相撞、弹跳，从而展现中国云南豆腐制作时成型的豆腐具有很好的韧性和弹性触觉效果。

(五)嗅觉营销

除了以上几种感官之外，嗅觉也是有利于感官内容营销的手段。认知神经科专家雷切尔·萨拉·赫斯教授说过：“嗅觉是最能唤醒人们情绪的感官，气味可以激活内心深处的记忆和情绪。”[5]在过往的一些美食节目中，嗅觉往往是节目所忽视的。人们常常忽略嗅觉和味觉的区别，但其实味觉往往只能尝出简单的酸甜苦辣味道，但嗅觉却能使人感受到更加复杂丰富的味道。在第一季第四集《时间的味道》中，纪录片通过近景和特写镜头的方式，在讲述湖南省靖州县人民在制作腌鱼时，展现了大量的制作腌鱼时的提香材料，如制辣味的红辣椒、去腥的生姜、增味的山奈、提香的木姜子等材料。这些香料以及镜头下美食制作时那一缕缕食材本身散发的香气、等待美食的人渴望的眼神以及其喉咙的滚动都构成了独特的味道和嗅觉感受，让观众在观看时就感觉到了一股香气袭来，极大地刺激了嗅觉感官。

四、结论

感官营销在营销策略中扮演着越来越重要的角色，许多产品通过感官营销，让消费者享受到了更丰富的感官体验，深化了消费者对产品的认识。《舌尖上的中国》充分运用了感官营销手段，让观众深刻地认识到这是一档有温度有人文情怀的美食纪录片，具有良好的品牌认知度。同时，在知识经济的今天，好的内容就是要让能够去真正的感染用户，引发更多的社会关注。因此，无论是企业产品还是节目制作都需要充分了解用户需求，通过感官内容营销手段充分地满足用户的感官需求，获得产品或节目的极佳体验，使其想表达的文化价值或内涵更能深入人心。