关于民宿产业冲击下星级酒店市场竞争力提升的研究——以杭州X酒店为例

(浙江经贸职业技术学院 浙江 杭州 310018)

伴随城市对外的经济、贸易、交流和旅游等活动的加强，城市人员流动也日趋频繁，由于其中一定比例活动跨度的时间较长，促使流动人员对住宿的需求也越来越大。我国的住宿经济在解决出行人员需求的同时，也在不断的升级与创新，近些年民宿产业发展迅速，在住宿经济占比也逐渐增大。这一变化对于传统住宿经济重要组成部分的星级酒店带来一定经营压力，不少星级酒店面对民宿产业的发展特点调整自己的经营策略以确保自身在竞争中立于不败之地。围绕这一问题选取民宿产业冲击下星级酒店市场竞争力问题进行深入研究，由于该内容须结合地域特点、星级酒店发展情况具体给予市场竞争力提升建议，项目组选取杭州市X酒店进行具体的分析研究。

一、杭州及周边地区民宿发展情况概要

杭嘉湖地区作为浙江主要的经济圈，县域经济发展迅速；此外由于该地区的地势由平原向山区过渡形成了不少优良度假地，这些都吸引着民宿经营者前往选址开店，进而形成了当前杭州西湖、湖州德清、湖州安吉、杭州桐庐等地区的民宿聚集区。比如杭州市区环绕世界文化景观西湖旅游风景区形成了多个民宿聚集点：四眼井-满觉陇、白乐桥、青芝坞、龙井村等，这些区域的民宿依托杭州西湖景区带来的客流量尤其是年轻游客群体，虽然这些区域交通通达性相比杭州商业区较差，但是与旅游景区融为一体的近邻优势以及独特的住宿风格等因素吸引部分西湖景区游客入住体验。通过现场了解和网络平台搜索可以看到这些民宿在暑期期间入住率较高，并且房价与普通的星级饭店并不逊色。

整体来看这些区域内的民宿多依托知名的旅游地形成特色鲜明的住宿产业，由于民宿单体小、变化调整快的特点，它们的出现对于区域内的星级酒店客房收入形成了较明显的冲击，通过携程网等知名客房预定平台可以看到无论是口碑、价格和入住体验等，部分民宿在这些方面已经超越常规星级饭店，形成了自己的经营特色和固定回头客户群，促使其扩大自身的经营规模甚至不少民宿企业形成品牌化在多点选址实施连锁管理。面对民宿产业的发展，星级饭店在经营过程中除了同行业的内部竞争以外也需要面对民宿企业带来的影响，淡季的时候不少星级酒店入住率仅维持在保本状态。

二、民宿产业冲击下X酒店竞争力具体分析

(一)X酒店的营收情况简要分析

根据X酒店近一年各部门营收情况来看，酒店主体收入来自于餐饮部和客房部两大部门，康体部的营收占比略少，其中餐饮部和客房部根据季度销售的特点基本呈现五五开格局。

(二)X酒店所在地星级酒店位置简要分析

目前下沙正式营业的星级酒店是X酒店和其他两家星级酒店。B酒店所处区域商业核心地带，客流量稳定；另一家星级酒店作为新营业的星级酒店，由于所处位置优越以及相较其他两家酒店具有全新的营业场所和设备设施在开业不久就吸引着不少客户前来消费；X酒店作为下沙传统商业板块当前的商业发展落后于另外两家酒店所处的板块。

(三)X酒店所在地民宿产业发展情况

X酒店所在地下沙区域内没有知名度较大的旅游吸引物，民宿发展不像上述提及到的西湖、莫干山等区域的高度聚集，但由于下沙是浙江省最大的高教园区，拥有14所高等院校近20万在校大学生，这些群体对于特色酒店具有一定的需求，也促使下沙区域内民宿产业快速发展。通过国内主要住宿预定平台之一的携程查询的下沙区域民宿情况，数据显示该区域的民宿数量不少，从细化主要商业区域来看，文泽路(四号大街)区域的的民宿有380余间房量；而金沙湖区域的民宿也有360余间房量。通过上述数据可以看出下沙两大商业区域的民宿聚集程度相差不大，作为传统商业区的文泽路(四号大街)区域民宿数量甚至超越了下沙当前商业核心地带金沙湖商业区，这主要是对于民宿需求较大的主要是年轻一族，他们对于不同类型的民宿有着一定的新鲜感和好奇心，而文泽路(四号大街)紧邻下沙高教园区十余所高校，近邻优势显而易见。

(四)X酒店与周边民宿价格对比分析

通过携程预定查询与酒店实际了解获取的X酒店的房价数据基本保持一致。个别类型的房价携程参加优惠活动可能略低5%-10%；而团队游客通过酒店预定的房价则会有较大折扣，日常价格与节假日之间的差价保持在15%左右。整体来看X酒店房价保持在500元—1000元区间，这与该酒店的定位等级是相匹配的。

下沙虽然并不是杭州传统意义的民宿聚集区，但由于周边高校众多、居民小区入住较高，日常的人流量巨大这些也带动着该区域民宿产业的发展。通过携程搜索的价格区段分别来看，150元以下的房间数10间左右；150元-300元区间的房间100间左右；300元-500元区间的房间约60间左右，其中大多数是靠近300元的房价。由此可见该区域的民宿整体价格区间在150-300元，该价位与传统的经济连锁酒店房价价格对比略高一些，与3-4星级酒店价格差距不大，但与高星级酒店之间则有着较为明显的差距。

通过数据对比来看，虽然下沙区域的民宿与X酒店的房价对比分析来看，两者之间X酒店的房价比大多数民宿价格要高，这与酒店的星级定位、客户群体消费情况息息相关，但与此同时也了解到周边民宿的发展确实给该酒店的客房入住率带来了一定的影响，而且随着民宿产业的日趋成熟，该影响会逐渐加大。

三、民宿产业冲击下X酒店竞争力提升建议

(一)客房竞争力提升建议

通过调研可以得知当前的民宿产业经济主体是以住宿为主，附加的餐饮和娱乐设施几乎没有，因此民宿产业给星级酒店带来最大影响的应该是其客房收入这一块。

众所周知，客房对于酒店的整体收入拉动非常明显，一般客房部占酒店总收入的40%-60%左右。面对多元化、不断翻新的民宿产业，X酒店在提高其客房部门竞争力方面有以下建议：

(1)行政楼层价优服务提升

星级酒店的行政楼层面向的顾客群体都是重要客户，相较民宿提供的部分个性化服务在星级酒店的行政楼层都可以进行尝试，甚至想顾客提供更为优质的服务以提升顾客入住满意度。在现有的行政楼层专属的行政酒廊服务、行政楼层入住与退房办理通道等服务的基础上进行服务提升，选拔合适的客房服务员进行培训向行政楼层提供一对多甚至一对一的优质服务，让顾客在酒店入住期间有任何的问题都能寻找到自己的贴身管家予以咨询、解决。

行政酒廊的设置一方面是给予行政楼层入住客人进行休闲、聚会的场所，酒店对于这个区域的功能以及服务也可以酌情进行挖掘其深度和广度。比如在行政酒廊向楼层顾客提供下午茶服务、专属会议室、复印打印服务等。在价格均等的基础上提升服务质量，确保顾客的满意度和入住回头率提升，这些是房量较少的民宿企业没有办法开展的途径。

(2)普通楼层设定翻新计划

相对行政楼层客房而言，酒店普通楼层的客房无论是内部装修还是服务质量方面都逊色一些。这样的装修和服务质量差异主要是根据酒店客房定价差异进行确定的，入住酒店的客户群体相对广泛，并不是所有的客户都需要高价、优质服务的客房。对比民宿来看，普通楼层是受到民宿影响最大的部分，因为普通楼层的房价与民宿房价基本保持一直甚至略高，但顾客在普通楼层入住期间所获得的服务往往参差不齐，一般而言入住率较高时由于服务员工作量较大无法向所有顾客提供优质服务；另一方面同一楼层房间数量较多对于部分睡眠敏感的顾客也会带来一定影响。面对这些问题普通楼层应该设定周期性的翻新计划：

A.由于普通楼层的房间数量占比酒店总房间数量很大，也是酒店客房主要入住区域，入住率、使用频率都较高，导致客房的损耗较大，因此酒店应该设置合理的周期性翻新计划，一般酒店均会设置在5-8年为一周期开展客房翻新，但普通楼层的翻新应酌情进行缩短。此外酒店普通楼层客房翻新计划一方面能确保酒店普通楼层能满足淡季顾客的入住需求，另一方面也要确保翻新过程中不能对其他区域的顾客休息带来影响。

B.普通楼层的翻新计划制定过程中一方面需要结合酒店的整体风格确定主基调，另一方面也要结合当前以及可预期的未来消费群体的喜好改变来调整酒店房间细微装修的方向，确保新房间推出之后能受到消费群体的喜好。为了能更好的确保翻新的有效性，在翻新计划制定过程中应该面向普通楼层消费群体开展调查，有针对性的确定酒店客房的装修偏好。

C.普通楼层的翻新是循序递进的，每批次翻新的房间应该在细节方面都应该引进当前科技产品让房间更充满智能化，这些也恰恰是不少民宿客房的亮点所在，较为新颖的配套对于入住顾客都会带来满意度的提升。

由于单个民宿房间数量的限定，如果房间彼此风格形成差异，成本压力较大，对于而言星级酒店在翻新改造过程中的单间房成本要小很多，因此星级酒店对于普通楼层的翻新应该定期开展，确保酒店大部分房间能保持周期性的更新换代迎合消费者的喜好、提升入住体验度。

(3)优化酒店入住和退房手续

星级酒店很多都是集团化管理，不少顾客都是集团的会员，对于这些会员顾客可以优化其在酒店入住、退房的手续，减少其等待的时间。对于部分酒店VIP顾客也可以通过类似的方式提升其满意度，通过这些方式增强与顾客之间建立的信任感，进而提升这些顾客的回头率。据悉X酒店当前也在推行“无查房”服务，该项服务在推行过程中应该不断搜集问题进行优化，确保推出的新服务带来负面效果。

(4)洗衣房业务外延

区别与民宿布草的外包清洗，星级酒店由于自身的规模优势基本都有自己的洗衣房负责布草、工作服等清洁。从X酒店的区位来看，下沙与主城区的距离较远，从调研所知位于下沙的布草专业清洁公司数量很少，民宿的布草清洁主要是个人清洗或专业公司外包，由于民宿规模因素导致布草外包议价空间很低，专业布草清洁公司数量少、业务量大也让民宿经营者在选择外包与否中犹豫。从X酒店洗衣房的规模和当前业务来看，场地、设备完全能够开展部分布草清洁承包业务，从人员增加带来的成本与承包布草收入对比来看可以提高房务部的经营收入。

(二)餐饮竞争力提升建议

星级酒店相较民宿来说餐饮是他们最重要的竞争因素，因此酒店在面对民宿产业蓬勃发展时应该侧重自身的餐饮部门的竞争力，由此提升酒店顾客的整体消费满意度。

(1)西(自助)餐厅竞争力提升建议

X酒店的西餐厅主要是自助餐厅，一天24小时经营。主要由入住宾客的自助早餐、自助晚餐为主。

酒店入住客房都含自助早餐，因此早餐的类别、质量、环境等对于入住宾客而言显得非常重要，该部分的消费情况也影响他们在酒店入住期间整体的满意度。从顾客消费来看，自助早餐他们最在意的就是快速、便捷，这对于西餐厅而言就需要侧重工作人员的配置(包括厅面服务人员和菜品制作人员)，提升早餐餐点的翻台效率和明档档口的菜品制作速度减少顾客排队等候时间。但从X酒店当前西餐厅人员配置来看，排除轮休的因素早餐餐点工作人员基本是超负荷运转，在这个情况下主要是确保服务如量提供，至于服务质量只能在早餐用餐人员较少的情况下可以实施；而酒店的中餐厅、宴会厅等其他餐饮部门由于早餐没有业务内容，建议餐饮部对于酒店西餐厅早餐餐点可以设置以西餐厅为主，餐饮部大部门人员配置模式以缓解当前早餐餐点的工作情况，确保酒店自助早餐服务质量提升。

由于顾客消费偏好，X酒店西餐厅晚餐的顾客一般比中餐人员多。顾客主要以周边的居民为主、酒店入住客人为辅的形式，对于周边居民而言他们的消费往往具有选择随机性和口碑效应的特点。X酒店与下沙另外两家高星级酒店不相邻，在确保自身一年四季菜式更新的基础上打造自助晚餐主题特色以吸引周边居民前来消费，比如马上进入的秋季可以主打螃蟹特色，对比社会餐饮而言，消费者对于星级酒店的餐饮菜品原料质量是比较信任的，在自助晚餐中提供这类定期更新的特色主题菜品形成良好的消费口碑。

(2)宴会与会议厅竞争力提升建议

宴会厅是星级饭店的标配，对于高星级酒店而言往往他们都有着无柱大型会议与宴会厅，这对于承担大型企业年会、庆典、婚宴等活动是必备条件。而这些对于民宿企业而言是比较欠缺或者丧失的，通过暑期走访的周边民宿来看，仅有在休闲度假周边的个别民宿会单独设置一个小型会议室，宴会与会议厅的功能设置须与住宿场地的规模匹配，刻意设置超过自身入住房客需求量的宴会与会议厅对于民宿会带来巨大的场地浪费。

X酒店具有多个大小不一的会议室，其中最大的无柱宴会会议厅有千平米，在酒店开业之际是下沙首家如此大规模的宴会会议厅，酒店的大型宴会会议厅在设计之初就考虑多元化使用，无柱大型宴会会议厅可以同事分拆为三个中型宴会会议厅。宴会与会议厅的使用往往都是与大型企事业单位、团队为主，此外周边居民的婚宴、寿宴等活动也占据宴会厅使用的一定比例。

X酒店所处的位置周边有众多的工厂，这些企业每年都会有固定的节庆、年会等活动，因此一方面需要由酒店销售部门与这些企业建立固定的业务合作关系；另一方面酒店应该提前确定这类活动专职负责团队，在活动举办前、后及过程中全面负责与企业负责人对接场地设计、环境设计、用餐安排、服务接待等工作，确保这类重要顾客在酒店会议与宴会期间享受星级酒店应有的服务，促进双方能够进一步加深联系，扩大这类企业在酒店的消费。

从周边居民的婚宴、寿宴等散客活动来看，X酒店虽然不及下沙其他两家星级酒店的地理优势，但是其作为白杨街道唯一的高星级酒店，这个区域的居民占比下沙居民的60%左右，这类活动还可以扩大至与下沙沿江接壤的海宁、大江东地区。周边居民举办这类活动往往会根据规模与消费情况进行考虑是否会选择在星级酒店，一旦选择他们会综合考虑星级酒店的服务水平、菜品质量、方便程度等因素，日常的服务口碑、菜品反馈等都会对这类顾客的选择产生影响；此外酒店也应在这些区域主要的交通节点设置户外广告让周边居民了解X酒店这项服务。

(3)西点与大堂吧业务延伸

X酒店所处区域是下沙传统的商业聚集地，五号大街则主要是城市重要的交通通道。近几年来由于下沙综合体陆续开业，该区域的商业优势逐渐消退，酒店裙楼的小型A商场人流量并不是特别理想，未来如果该商场因竞争压力退出该区域，建议X酒店可以将业务活动延伸到酒店裙楼区域，这样可以有效的与对面已布局的购物商圈形成呼应推动区域的商业发展。在这方面酒店可以侧重点考虑大堂(休闲)吧调整到现在A商场1-2楼区域，而西点可以在A商场一楼设置独立的门面与酒店连接，与酒店裙楼已有的星巴克、肯德基、一茶一坐等消费场所形成聚力吸引更多消费者前往到该区域，利用对面购物商圈稳定的人流量提升当地居民在酒店消费量。

(三)康体休闲竞争力提升建议

当前不少位于休闲度假地的民宿会开设简易的健身休闲场地，一定比例的健身休闲场地是游泳池，这些会增加入住顾客的活动体验宽度。而星级酒店的休闲娱乐场地显然会更广泛多样，以X酒店的健身康体区域来说，目前酒店面向周边居民开放该区域，已经形成一定比例的固定消费群体。在这一场所结合酒店的实际运营我们团队的建议是有效的利用暑假开设游泳培训业务、周末室内壁球业务等。

此外也应有效的利用集团化管理的优势，面向酒店集团固定顾客推荐康体休闲服务，让顾客能在集团其他酒店入住期间也能享受到休闲服务。

(四)团队顾客的维护与跟踪服务

民宿企业主要的是散客接待，规模因素限制他们无法承担中大型团队的诸多业务，星级酒店虽然在散客市场的客房销售、客房特色方面与民宿企业对比没有太大的优势，但团队消费则是其最大的优势。

以X酒店而言，面对团队顾客需要全员重视确保顾客的消费满意度，具体来说应从业务的过程分别行动以提升产品竞争力：

(1)团队销售专职人员培养

面对当前的发展情形，酒店应加强团队销售人员的选拔与培养，这类人员应兼具客房、餐饮服务与管理经验，这样才能更深入的熟悉团队顾客在酒店入住、消费期间对于产品的要求程度。具体操作中建议可以在酒店餐饮部、客房部的基层服务员和中低级别管理人员中进行选拔，销售人员在销售产品时应对酒店的具体产品情况需要非常熟悉这样才能在销售过程中达到事半功倍的效果；选拔之后应该安排销售部老员工进行销售技能的具体培训和指导促使这些员工能够尽快胜任销售工作。

(2)业务对接专职团队

销售人员经过系统的培训之后应该根据酒店团队顾客的类型设置不同的专职销售跟踪团队，团队中的销售人员除了应分别具有良好的销售技能与技巧之外还应根据自身的工作基础在餐饮、客房、会议、宴会等方面具有特长，这样的团队构建能确保成员合作发挥1+1+1>N的的效果；具体来说应该根据团队的业务需求重点在团队中设置全面型员工或专技型员工作为团队负责人，以确保团地顾客核心需求予以满足。

在具体的团队业务对接中，根据业务的复杂程度和过程步骤等构建专职业务对接团队人员，此时需要将餐饮部或客房部等部门的管理人员纳入业务对接团队中，确保工作有的放矢，专业的人才负责专业的业务工作。

(3)团队活动优先安排

从众多酒店具体的营运收入来看，团队顾客消费一般都会占据酒店总收入的一定比例，团队顾客回头率高的酒店这方面能达到60%-75%的单月业绩收入，由此可见团队顾客对于酒店整体收入至关重要。民宿产业快速发展给星级酒店带来的运营压力，星级酒店应更加重视团队顾客，对于团队顾客在酒店的场所安排应优先安排，确保团队顾客成为酒店稳定的回头顾客。具体来说，比如在房间安排时当散客与团队顾客产生房间类型冲突时，应优先满足团队顾客的需求，酌情可以对散客进行房间类型的免费升级以产生两个不同类型的消费群体之间的需求都获得满足；在团队顾客午餐用餐时可以暂停散客自助餐的用餐，避免不同类型顾客之间因场地限制产生可预见的纠纷。