高校微信公众平台发展策略与提升路径

赵 冬 张彩云

（1.淮北职业技术学院宣传部 安徽·淮北 235000；2.淮北职业技术学院学报编辑部 安徽·淮北 235000）

根据腾讯发布的 《2019年高校新媒体观察报告》得知，高校大学生已经进入数字生活时代。[1]在校大学生每天都会接触到多种类型的网络信息，这对他们的思维逻辑、思想观念、价值理念和行为方式都产生了深远影响，高校思想政治教育工作和社团管理工作变得越来越重要。 如何充分利用微信公众号这一最具影响力的新媒体形式积极开展思想政治教育，打造正面舆论场域，变得更加必要而迫切。[2]

一、微信公众平台对新时代高校的影响

（一）微信公众平台对高校思政教育的影响

习近平总书记在2016年全国高校思想政治工作会议上强调， 要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。[3]相对于报刊、广播等传统媒体，内容广泛、信息量大、互动性强、便捷化程度高的微信公众号更适合大学生的信息需求状况。微信公众号作为高校学生信息来源的重要渠道，通过讲述好故事、传播好声音、汇聚正能量、弘扬主旋律，顺应了新时代新闻舆论传播要求，更适应当代大学生的学习和思维方式， 对大学生更有吸引力，具有丰富高校思想政治教育育人功能，对参与平安校园建设产生了重要的影响，在校园媒体传播和宣传阵地中占据着重要地位，其用户规模和影响力均已远远超过传统的传播手段。 高校微信公众号的运营和管理几乎成为每所高校思政教育阵地管理工作中的一项重要内容。

（二）微信公众平台对社团管理的影响

党的十九大报告指出：“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。 ”[4]在新媒体时代背景下，融合了文字、图片、音频、视频、各种小程序功能于一体的微信公众号对当代大学生和学生社团的影响颇为深刻。

一个微信公众平台就是一面旗帜，很多高校及其二级学院都有自己的官方微信账号，有固定的管理团队和相对专业的运营者队伍，有校方指导老师把握政策和引导舆论方向，更有大批学生精英和微信公众号学生团队专门为微信公众号撰稿、 组稿、编辑和创作。

在众多校园媒体中，受关注度最高、影响范围最广的恐怕非微信公众号莫属了。 很多学生社团在开展活动后，都以在微信公众号上发布新闻或者展示作品为荣，然后继续留言、转发、分享。 反过来，这种宣传形式的示范性和由此带来的自豪感促使更多学生社团积极开展更多活动，推送更多新闻或者展示更多作品，无形中给微信公众平台学生团队提供了更多的采访、拍照、录像、编辑等锻炼机会。 于是，整个校园社团管理形成了良性循环，这就是微信公众号的魅力。

（三）办好微信公众号的意义

习近平总书记强调，高校要把思想政治工作贯穿于教育教学全过程，实现全程育人、全方位育人。[3]网络安全、突发事件、信息安全均是当前高校思想政治工作与安全教育工作面临的重要问题。 通过微信公众平台，做新做强青年骨干队伍和大学生思想政治教育工作，强化网络舆论阵地建设，创新校园文化宣传形式，优化信息安全教育平台建设，是新媒体环境下开展高校思想政治工作、加强学生社团管理和校园安全教育的有效途径。 办好一个高校官方微信公众号，带活的不仅是一个学生社团和青年骨干队伍，受影响或者受益的还是高校所有社团和全校师生。

二、影响高校微信公众平台发展的因素分析

（一）高校微信公众平台影响力的内涵

影响力是主体对客体发生作用的力度，从更本质的角度来看，影响力是一种控制能力，且表现为影响力的发出者对于影响力的接受者在其认知、倾向、态度以及行为等方面合目的性的控制作用。[5]高校微信公众平台就是通过信息传播，对信息接收者的认知、倾向、态度及行为产生正向影响，这是作为校内主流媒体传播正能量的一种合目的的反馈。 高校微信公众平台影响力主要体现在：关注量、阅读量、点赞（在看）数、留言互动数、收藏分享量等方面，它们由低级到高级，层层递进，前后紧密联系，相互之间作用明显。

（二）影响高校微信公众平台发展的因素

1.高校对微信公众号的重视程度

高校微信公众号在高校舆论宣传阵地中的作用日益突出，多数高校都是由党委宣传部负责管理运营。 微信公众平台对高校思想政治工作和社团管理、安全维稳、校园文化建设的作用显而易见，高校对微信公众号越来越重视。 这表现在各高校对微信公众平台的团队组建、运营管理、制度安排、经费保障、人才培训、硬件建设等方面投入了大量的人力物力。

2.微信公众号的发文内容和推送质量

微信公众号的质量 （主要包括文章内容质量、编辑排版质量和后期互动管理质量）直接关系到微信公众号的传播力、影响力、引导力和公信力。 文章内容要求原创性强、权威性高、错误率低，要求短小精悍、浅显易懂、有可读价值；文章标题短小精确，结构布局合理， 排版简洁新颖， 编辑图文并茂，音频、视频、链接恰到好处，不要太过夸张，也不要太过简单明了，避免哗众取宠，更拒绝花里胡哨，要通过提高质量获得用户的关注、点赞、留言和分享，从而提高微信公众号的影响力。

3.微信公众号的内容更新和功能创新

微信公众号内容更新的频率、篇数、推出的时间节点和功能小程序的开发和利用也是影响关注度的重要因素。 内容更新过慢会引起学生“还是旧信息，浪费时间”的印象，久而久之，学生的关注意愿就会降低； 更新过快或者每次推出的文章较多，会使学生养成“标题党”“捡主要的、感兴趣的内容看”的习惯；推出的时间节点对学生的影响也很大，尽量避免在上课时间和休息时间推送；原创作品的数量会影响受众对公众号的水平评价。 另外，微信公众平台还可以开发很多小功能、小程序，它们深受广大师生的喜爱，比如问卷调查、知识竞答、移动图书馆、通知公告栏、新生报名网上缴费、新生报到前安全知识培训等专题小程序，能提高对师生的吸引力，引发师生关注欲望，给师生生活和学习带来方便，从而对微信公众平台产生依赖和信任。

三、高校微信公众平台影响力的提升路径

（一）高校要提高重视程度，加大硬件设施建设和人才培养

高校各部门要充分认识到微信公众平台在校园媒体宣传中的重要地位， 要从战略高度看待微信公众平台在意识形态阵地建设中的作用。 既要建立专门的运营管理团队，又要制定规范的规章制度；既要引入专业、专职老师的帮助指导，又要充分调动参与运营学生团队的积极性和主动性， 还要发挥好相关负责人的“把关”职责；既要加强电脑、照相机、摄像机等硬件设施建设，为运营提供必要的物质基础，又要重视青年骨干队伍人员的培训、进修和学习，提高运营和管理团队的业务素质和能力水平， 为提高公众号质量和创新工作储备知识力量。

（二）提高公众号内容和编辑质量，促进影响力的提升和实现

微信公众号有很高的技术门槛， 如图片大小、视频长短、封面设置、字体字号、字间距行间距、图文模板等综合操作技巧，所以，要想方设法提高公众号的质量。 第一，内容要有阅读价值，要考虑到受众需要；第二，标题要能够快速抓住受众的视觉痛点，既要简洁准确，又要有吸引力和权威性；第三，在编辑排版时，要图文并茂，版式、颜色搭配合理，对于图片和音视频要有人性化的文字说明或者阅读提醒；第四，要提高公众号文章的原创作品比例，增强公众号的吸引力和新鲜感。 高质量的微信公众号文章，再加上规律的更新频率与合理的推送时间段，有利于发挥校园主流媒体的引导力和影响力。

（三）关注师生个性化需求，发挥校园主流媒体价值

微信公众平台的发展和建设面临新的机遇，同时也面临挑战。 需从“独语”走向“对话”，在形式、内容与行动上实现变革，以积极构建对话共同体。[6]形式上，在与公众对话交流时要本着平等、尊重的态度，不能官气十足、无视受众需求；在内容上，要百花齐放，回复的信息要把思政教育内容转化为学生自我发展的需要，重视内容的深度、广度和创新性；在行动上，要避免“一对多”“发布通知式”的回复，要注重“一对一”和“线上线下”互动，让受众与微信公众号有种“零距离”沟通的感觉。

在当今数字生活时代，大学校园师生获取信息的喜好、社交习惯、生活态度以及学习需求等参差不齐， 微信公众号要想发挥校园主流媒体价值，实现“三观”引导教育和“三全”育人目标，就必须考虑到受众群体的个性化需求。

一要多关注受众的学习、工作、生活和精神需求。 文章推送、留言回复及时，体裁和类型不限，图片选择和平面设计尽量取材于受众熟悉的活动或内容，音频、视频、抖音、手机小程序等应有尽有。 二要经常开展“抖音”短视频大赛、漫画大赛、摄影大赛、平面设计大赛、征文比赛等，发现人才。 三要每年开展表彰总结大会，评选表彰秀信息员、优秀摄影摄像、优秀作品、优秀学生干部、优秀社员等，充分调动广大师生的积极性，引导师生积极投稿或提供新闻素材，既要人找信息，也要信息找人，建立畅通无阻的信息来源渠道，调动信息员和“笔杆子”的积极性，人尽其才，物尽其用。

另外，还要做好学生团队成员换届和以老带新工作， 保持微信公众号团队的活力和持续发展，打造扶持成为重点社团，促进品牌化发展，更有效发挥校园内主流媒体和意识形态阵地的价值和作用。

（四）推进高校融媒体建设，培养全媒体融合传播人才队伍

微信公众平台的运营技术门槛很高，技术要求也很全面， 需要一个强有力的运营和管理团队，需要文字编辑、专业摄影摄像师、平面设计师等。 所以， 建设高校融媒体中心成为加强媒体宣传的趋势。 很多高校融媒体中心是通过整合原有校园宣传媒体和资源建立起来的校园媒体矩阵，融媒体中心需要建设一支教师为骨干、学生社团为主体的人员队伍，对各种媒体平台进行统一建设和管理，既承担校内舆论宣传，又负责对外宣传。 在骨干教师的带领下，学生社团既是宣传员，又是受教育者。 通过他们口口相传、身体力行，高校思政教育在潜移默化中润物无声。

如何培养一支高素质的专业人才队伍，提高从业者的专业素养和技术水平呢？ 开设有传媒类专业的院校，把成立融媒体中心作为专业实习实训基地进行建设，发挥专业骨干教师作用，很容易打造一支高素质的专业人才队伍。 但是，对于没有开设传媒类专业的高校， 可以通过进修学习培养师资，通过开设公共选修课或者网课来培养学生团队。 既要提高教师的专业素质，又要培养学生团队的专业素养，打造全媒体融合传播人才队伍，最终实现微信公众平台传播质量的提升。

结 语

微信公众号订阅量大、阅读量高，原创性内容多，趣味性、独特性、新颖性和时效性强，在意识形态阵地建设、高校思政教育和社团管理过程中发挥了积极作用，但也面临着同质化、高质量稿件相对少、重数量轻质量、人才缺乏、创新不足、后劲乏力等问题。 要想延续新媒体优势，提升高校活动的宣传力度，打造校园宣传的品牌效应，就要完善指导参与、培训提升、引导合作机制，促进团队专业化、规范化、社会化发展，在提高质量、加大创新的基础上，要采取线上线下相结合共同育人，还要与学校网站、QQ 群、钉钉软件、超星学习通等平台共同发挥作用，构建线上矩阵传播网络体系。