媒介商业化对大学生价值观的影响与应对

王海稳， 张会慧

(杭州电子科技大学 马克思主义学院，浙江 杭州 310018)

消费主义孕育于十六至十八世纪的西方资本主义社会，二十世纪四五十年代得到发展。消费主义的资本主义文化属性显著特征在于消费物品的象征性符码意义。“消费主义使原本商品的使用或本身的概念发生变化，并重新授予符号和影像，使人们的欲念和联想得到全面激发”[1]。符号制造意义和象征这个事实，是现今资本主义消费能被控制的奥秘，所以消费的逻辑被定义为符号操纵。简单来说，我们购置一件物品并不是为了它的使用价值，而是满足作为一种凸状炫示的需要。而制造这种凸状炫示的最大合作伙伴就是传播媒介，它在一定意义上成为了消费主义扩张的帮凶。随着消费主义的侵入与渗透，市场化和商业化成为了社会的主导逻辑，在这种逻辑下，大众传播媒介则表现出了商业化的倾向，进而为了追求商业价值却淡化了媒介所需承担的社会责任。

一、消费主义影响下媒介的商业化转向

处于消费社会下的传播媒介，伴随着快速推进的市场化进程以及传媒产业化的条件，使得大众传播媒介和消费主义二者产生了一种利益互动。一方面，消费主义作为一种全新的消费理念，对大众传媒的商业化倾向起着助推作用；另一方面，大众传播媒介又以其自身的传播与构建能力，向世人推广消费主义文化。所谓媒介商业化转向，是指消费主义与媒介二者合谋后，媒介传播内容发生转变即强调物的符号意义，籍此为受众营造出一种消费的拟态环境及氛围。这种媒介的商业化转向具体表现为两方面：

1.偏重文娱广告内容，迎合受众猎奇心理

为了迎合受众的趣味以及受到商业利益的驱动，大众传播媒介越来越注重娱乐的经济功能发展。传播媒介充分挖掘通俗娱乐等表层信息，来塑造受众的生活方式，使得原本意义上受众“被动的信息积累”，转化为受众追求事物的动机和欲望，从而引导受众不知不觉走进二者编织的陷阱中。至此，媒介要做的就是满足受众的好奇心理，因而为了投合与满足受众的猎奇心理及窥探隐私的欲望，媒介的传播内容越发偏向娱乐态势，借此来吸引受众的注意、与受众达到情感上的共鸣，进而使得商业资本逻辑悄然进入人们的生活而不被排斥。

媒体的部分收入来源于广告，所以各种媒介以投放大量广告的方式来达到盈利的目的。鲍德里亚提到：“广告话语的本义是否认无动机支持下商品交换的经济合理性。”正如微博中的优惠券，淘宝中的限时折扣、提供赠品等都是广告话语中无动机的某些二流经济形态。这些赠送形式就是为了吸引消费者，使消费者醉心于种类繁多的产品幻影中，从而依附于某种产品，产生购物行为。“广告的真谛主要在于创造似真似假的劝导性陈述，广告所说的并不代表先天的真相，而是使物品成为一种伪事件。但是当消费者认同这一话语体系时，伪事件就会转变为日常生活中的真实事件”，并借助各种媒介的反复性叙述从而引导消费者认同，让消费者忘记广告的实质是在推销产品。

2.赋予产品符号化意义，激发消费者购买欲望

“对世界进行编排、戏剧化和歪曲的信息，以及把信息当作商品一样进行赋值的信息、对作为符号的内容进行歌颂的信息被称为信息消费之信息”。即对信息进行包装和曲解。如今，很多营销者都借助大众传播媒介进行营销。例如在微博、微信的公众号出现很多阅读量超过十万的爆文：如《不舍得为你花钱的男人就是不爱你》等，通过煽动性的标题蛊惑大众，引导受众走向消费的极端。这样的营销模式之所以有市场，并被受众接受、内化，很大一部分原因源于在媒介商业化转向的氛围中，人们想要消费的，已经并不是物品本身了，而是消费某种被制造出来的脱离产品功能的附加意义。

二、媒介商业化对大学生价值观建构的过程机理分析

大学生价值观的建构并非一朝一夕就能够完成，它包含着不同的转变与发展阶段。参照凯尔曼提出的态度形成理论，将媒介商业化对大学生价值观建构过程分为依从、认同以及内化这三个阶段，以此在媒介商业化的环境中探寻大学生的价值观是如何被影响的。

1.外部环境因素：依从阶段的催化剂

“涵化理论”最先由格伯纳提出来，其核心观点是“媒介传达的内容具有特定的倾向及意识形态，并且这些倾向是以报道事实、提供娱乐的形式传达给受众，潜移默化地影响受众的现实观及社会观”。而媒介的任务，在于完成社会所预设的使物质文明和精神文明相协调的目标，但是媒介的商业化转向则使这一预设逐渐被消解，使人们越来越耽于享受物质资源。从涵化理论反观媒介商业化，正是由于媒介商业化所营造的环境涵化并作用于大学生群体，从而促使依从心理的产生。

以互联网为核心的新媒介的产生，包括手机、电脑等在大学生群体中的广泛应用，为商业化信息流的传播起到了极大地助推作用。这些信息所营造的环境，通过“线上”与“线下”并举的方式影响大学生。二者交互作用，催化大学生依从心理的产生。依从阶段的产生，主要是出于一种趋利避害的动机，个人为了获得他人的认可以及避免受到群体的排斥，从而产生的一种心理。例如处在朋辈群体中的大学生个人，为了积极融入自己所在的群体，为了寻求共性，则会对这一参照群体进行模仿。会通过与身边的朋辈群体进行互动、有意无意地接受朋辈传达的信息，最终依从于媒介商业化所制造的陷阱中。

当大学生依从于媒介商业化转向所营造的文化氛围中时，作为价值观衡量标准之一的价值目标，会发生相应的转变。使大学生从原有符合社会主义核心的价值目标转向自我化、功利化、短期化的价值目标。例如，在消费层面来说，大学生从过去追求节约型、未来型的消费目标转变为追求夸示型、仪式型以及超前型为主的消费目标。原因之一就在于消费主义借以媒介这一平台宣扬有闲阶级令人羡慕的消费方式，通过广告或者影视剧的方式进行传播，使得心理发育不成熟的大学生接触到这类信息而产生羡慕心理。在学业、就业等生活方面转变为以满足自己的物质需要为第一位，从而以物质利益为出发点，置精神需要于一旁。

2.心理需求特点:认同阶段的助推器

仅仅依靠媒介商业化所营造的氛围这一外部条件，还不足以重新构建大学生的价值观。“因为大学生作为环境影响的受众，拥有着自身的框架，这种受众框架包含着个人如何对于触及到的大众传播信息进行自身认知与解读”。这其中，包括以往的价值观、累积的社会经验等。所以，处在外部环境影响中的大学生也不是完全被动的，而是具有选择性的。而当大学生对大众传播信息的解读呈同向或妥协时，也就是媒介商业化传递的信息满足当前阶段大学生的心理需求时，才会从依从阶段进一步演化为认同阶段。

“认同较依从来讲，具有较高的心理层次，因为认同不仅包含认识的成分，还包括情感成分”。商业化蕴含的某些信息会使部分大学生在情感上受到触动，继而对这些传播内容产生喜爱之情，因为当前大学生群体对于求知、交往、以及自我实现等心理需求有较高的渴望。大学生喜欢接触新鲜事物，标榜自由，及青睐标新立异的特点，具体表现为在现实生活中喜欢凸显自我以达到理想中的状态。媒介商业化转向蕴含的消费主义信息能够满足大学生短周期和及时得到反馈的需求，使得大学生能从这些具有符号性的体验中获得心理上的满足感。

媒介商业化营造的主流观点就是促进与拉动人们的消费，将消费物质财富、贪婪地追求没有界限的消费，作为人们幸福感的评价标准。在这种价值标准的总引下，大学生的功利心越来越重，越来越将多赚钱、多消费作为衡量人生成功的标准。在现实生活中部分大学生受到这种价值标准的影响，对金钱无比渴望、对事业急于求成以至于不顾自身能力与安危落入到各种校园贷与传销组织的陷阱中。对社会上一些非主流的社会现象，也随着价值评价的转变而做出不同的评判。

3.价值观的重塑：内化阶段的终极指向

大学生价值观的重塑具有渐进性与阶段性，当大学生越来越对媒介所构建的符号体系产生认同心理时，也就为内化阶段的出现创造了条件。内化阶段是作为主体地位的大学生，将媒介所传播的内容纳入自己的态度观念、认同传播的观点并将其作为自己观点的有机组成部分的阶段。媒介商业化转向所承载的消费信息，渗透到大学生生活的各方各面，使得大学生潜移默化地将这些信息转化为自身内在的观点。这些内化的观点使得大学生重新认同自己的身份进行，并在行为的选择上也发生了改变。

当代大学生是网络的原住民，新媒体、自媒体等媒介对大学生的影响是嵌入式的，使得消费主义思潮以潜隐的形式渗透到他们的日常选择中。海量的网络话语、碎片化的网络信息、鱼龙混珠的网络直播以不自觉的形态呈现在大学生的视野中。伴随着消费主义的入侵、媒介商业化的渲染、新价值观的形成，使大学生在这些交叉驱动下改变了追求人生价值的手段。

自古以来我国就强调以脚踏实地、艰苦奋斗的方式去追求自己的人生目标，这种精神影响了一代又一代人，但是身处于信息爆炸时代的当代大学生们，接受着来自各种媒介投放的信息，例如：“摩拜创始人套现十五亿，你的同龄人正在抛弃你”、“在北京，年入百万只算刚脱贫”，这类以少数人的财富标准来衡量多数人成功的信息，悄然煽动着当代大学生的焦虑情绪，改变大学生对世界的认知。处在这类商业化信息氛围中的大学生想要急切地证明自己，使自己能够站在财富的顶端，而从脚踏实地追求幸福的手段转而走向好高骛远，只关注那些赚钱多而快的方式。或者使大学生走向内卷化的怪圈，走向自我消耗、自我懈怠。

三、培育大学生正确价值观的路径选择

对于大学生正确价值观的培养过程不是一蹴而就的，而是需要铢积寸累形成的。树立青年正确的价值观就像扣扣子一样，一开始就要扣好。对于青年正确价值观的培养是一个循序渐进的过程，在此期间也需多方面的共同致力。

1.抓好理论宣传：巩固大学生价值观的底色

“社会主义核心价值观是当代中国精神的集中体现，凝结着全体人民共同的价值追求”。所以，将这种价值观融入到大学生发展的要求中是非常重要的，“但从历史定位的角度看社会主义核心价值观具有宏观性的特点，它是对社会意识的抽象概括”。因此，对于教育的传播者来说，不仅要理解社会主义核心价值观的深刻内涵，还要将其微观化为贴合大学生的日常生活实践、切合大学生的直观心理，用社会主义核心价值观引领与引正大学生群体存在的不良风向，因而加强对大学生这一方面价值观的培育，并用以指导大学生具体的实践是非常必要的。习总书记提出：“在实践中，要坚持立德树人、以文化人，弘扬民族精神和时代精神。”所以，对于当前大学生存在的不良消费价值观，教育者可以充分挖掘当代或中华传统文化中的勤俭节约的优良传统，培养大学生的消费荣辱观，倡导科学的消费观念和消费方式。当前，我们正处于一个巨大的媒介信息网中，好的或是坏的新闻都充斥在我们周围，提升自身对媒介信息的分辨能力就显得尤为重要。所以，“就要加强对大学生的媒介素养教育，培养他们对各类媒介所承载的信息进行解读的能力、将这种能力应用于个人生活和社会进步中去”。处在这种大环境下的大学生，极易受到媒介的煽动和影响，当媒介加大力度传播有关消费主义内容时，很容易得到大学生不加分辨信息深层含义的回应与支持。这就需要在全校范围内开设媒介素养课，通过教育手段使学习者了解媒介知识，以提升大学生对媒介传播信息的辨识能力。帮助学生树立网络中的法律意识、底线思维及网络道德[12]。

2.构筑服务空间：澄清与疏导大学生的困惑

大学生在成长历程中不是一帆风顺的，在深造或生活中碰到不顺的境遇难免会触发负面情绪，当这些负面情绪累积到一定程度时，不单会影响大学生的健康心理，处理不当还会使大学生陷入空虚、麻木的境地中。特别在当前，手机等移动产品就像悬置在人体外的“器官”，大学生刻刻时时都在接受着媒介所传信息的影响。当接触到消费主义和媒介商业化营造的拟态环境时，大学生的负面情绪则会转化为符合消费主义图谋的外显行为。可见，将电子产品作为发泄负面情绪的突破口，不但效果微乎其微，使用不当还易导致大学生思想观念的变化。所以，对大学生情绪的疏导需要为大学生群体构筑更多抒发情绪的空间。针对大学生身心特点并深入了解当前大学生的需求，整理与归纳后创建符合大学生思维的、有创意的抒发情绪的活动。例如有益健康的体育活动、愉悦精神的文娱活动、增长见识的实践活动。还应制定与完善相应的文化诉求表达机制，允许大学生观点的表达。通过给大学生创造更多的表达空间，使大学生的情绪有处可疏，进一步理顺大学生的心理和行为。

3.培育媒体社会责任：营造积极向上的媒体生态

1973年，诺依曼提道：“大众传播承包着向人们提供外部世界信息的活动，以复数的形式时时刻刻地、累积地报道几乎相同的内容，这种状况则对人们的意见和舆论的改变产生极大影响”[13]。在消费主义狂流日益猖獗的景象中，大众媒介巧妙地将消费、时尚的符号与商品连接到一起，呈现给大学生一个光怪陆离的消费世界。所以，面对鱼龙混杂的媒介传播内容，媒体自身要秉持责任意识。深入开展马克思主义新闻观教育，坚持正确舆论导向，坚持正面宣传为主，唱响主旋律，提高媒体的引导力和公信力[14]。一方面要加强对传播内容的规范与限制，特别是在对内容的生产加工中，要对不良观念的内容加以识别，尽可能在内容传播的源头就隔断渗透。另一方面还要实现传播理念和内容的重构、创新与提升，培育媒介的专业主义精神，坚持把社会责任放在第一位，用积极的社会环境和社会正面典型事例来引导大学生理性价值观的回归。媒体社会责任的培育不仅需要外力的他律，还需要媒体自身的自律精神，只有将“他律”与“自律”完美的结合，才能更好的服务群众，为群众提供优质的内容、为社会创设积极向上的社会氛围。

总之，媒介所承载的消费主义浪潮，在当下其扩张的趋势是非常迅猛的，无论是以直接的方式进行产品的推销或是以间接的方式塑造偶像，二者结合所兜售的价值观念、营造的社会氛围都悄无声息地改变着当代大学生价值观形成的轨迹。当然并不是每一位大学生都会接受这种影响，不同的个体对接受信息的渠道和程度都不尽相同，但是当部分大学生认同二者传递的信息并一步一步内化为行为时，其对人生价值与意义的理解则会出现偏差。因此，正如习总书记所言：“培育和践行社会主义核心价值观，要注重全方位贯穿、深层次融入，在落细、落小落实上下功夫”[15]。所以，在引正大学生的价值观方面，教育和传播媒介都应负起教育学生与转变社会氛围的重要职责。