乡村文旅产业融合发展的突破口

申军波 石培华 张毓利

[摘要]乡村文旅产业在催生旅游新业态，形成新的生活方式，促进乡村振兴等方面成效显著，但内生动力尚未充分激发、缺乏深度融合、产业空心化、乡村治理机制有待完善等发展瓶颈仍有待破解，应以乡村振兴战略的“产业振兴、人才振兴、文化振兴、文化振兴、组织振兴”五大发展理念作为乡村文旅融合发展的指导思想和突破口，推动乡村实现“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的战略目标。

[关键词]乡村文旅产业 文旅融合 乡村振兴 创新路径

[中图分类号]F592;F323 [文献标识码]A [文章编号]1004-6623（2020）01-0104-06

[基金项目]国家社科基金重点项目“全域旅游内涵特征、实现路径与促进政策的分类分层系统化研究”（WMYC20171041）。

[作者简介]申军波，南开大学旅游与服务学院博士研究生，研究方向：文化和旅游融合、区域旅游规划与开发;石培华，南开大学旅游与服务学院教授，博士生导师，研究方向：文化和旅游融合、全域旅游、旅游发展战略与规划等;张毓利，南开大学旅游与服务学院博士研究生，研究方向：全域旅游、旅游产业经济。

引言

以“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”为总要求的“乡村振兴”部署，作为一项国家战略，在党的十九大报告中首次被提出，成为当前新时代加快推进城乡统筹发展、深入解决“三农”问题、决胜全面建成小康社会的“总抓手”“风向标”和“指南针”。而文化旅游产业作为推动国民经济发展的“朝阳产业”、促进绿水青山建设的“绿色产业”和反映国民幸福指数的“幸福产业”，与“乡村振兴”的总要求保持高度一致，形成同频共振效应。如何将历史文化较为多彩、旅游资源较为丰富、乡土气息较为浓厚的乡村地区打造成为文化和旅游融合的“高产田”，唱响时代发展的“主旋律”、奏響文旅融合的“最强音”、谱写城乡一体的“协奏曲”，找准文旅融合的最佳连接点、发力点和创新点，成为当前一项重要研究课题和实践任务。

一、乡村文旅产业融合发展的重大意义

改革开放40多年以来，我国的城镇化率从17.8%攀升到58.5%，但户籍城镇化率仅有43.4%，尚有一半以上的人口需要依赖乡村空间生存，目前尚有3万多个乡镇、60万个村民委员会、317万个自然村，生活着5.7亿人。因此，在拥有巨大的人口资源和广阔发展空间的乡村地区，发展文化旅游产业大有可为，也是推动“乡村振兴”战略的重要抓手。

（一）引领和推动乡村振兴的动力源泉

我国乡村地区地域类型多样，文旅资源丰富，集中了我国大约70%的自然资源、文化资源和旅游资源，集聚了全国众多的非物质文化遗产项目和国家级文物保护单位，拥有一大批“国家级传统村落”“特色旅游景观名村”“少数民族特色村寨”“全国生态文化村”“全国休闲农业和农村旅游示范村”等典型村落，涌现出众多热门乡村旅游目的地，推动乡村旅游快速发展。据统计，全国休闲农业和乡村旅游接待人数从2012年的8亿人次增至2018年的30亿人次，年均增长30%;营业收入从2012年的2400亿元增至2018年的8000亿元，年均增长27%。因此，乡村成为深入推进文旅融合的前沿阵地，文旅融合也成为加速乡村振兴、实现“五个振兴”的重要方式和有效路径，对农业增产和农民增收产生了积极的推动作用。

（二）扎实推进“乡村振兴”等战略的重要抓手，有助于提高乡村居民的幸福感

“旅游”和“文化”作为“五大幸福产业”的重要组成部分，作为践行“乡村振兴” “生态文明”“精准扶贫”等战略和“两山理论”的重要抓手，以及作为促进产业转型升级和推动新旧动能转换的重要领域，已经融入居民日常休闲生活、渗入经济社会发展全局、嵌入国家对外形象展示等方方面面，成为提升人居生活环境，以及衡量人民群众生活质量和幸福感、获得感、自豪感、安全感的重要指标。发展乡村旅游，是统筹推进文化和旅游产业融合进程，强化乡村地区的生态文明建设成效、加快实施乡村优秀传统文化遗产保护传承工程、加大乡村各项文化事业建设力度，践行乡村振兴战略“五个振兴”的重要表现和具体实践，对塑造社会主义新农村新形象、弘扬乡村新风尚和提高村民幸福感具有重要的推动作用。

（三）有效联动二三产业、延长产业链的重要举措

农业、旅游和文化产业的不断融合，催生出“田园综合体”“创意农业”“会展农业”等新业态和新模式，对于打造和提升传统特色农业，拓展和延伸二三产业，使一二三产业相互关联、形成链条、融合发展具有重要推动作用。此外，文化旅游产业具有涉入门槛低、扶贫精度高、扶贫效果好、返贫率低等优势和特点，能够有效融入精准扶贫战略。乡村旅游最早发端的“农家乐”，践行“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”的发展之路，为农家乐经营者提供了众多的就业机会，保证了经营者收入的不断增加。根据农业部门对13.5万家休闲农业经营主体的调查数据显示，农民从业率高达93%，从业农民人均年收入达5万元以上，实现了旅游带动产业发展的“联动效应”和“乘数效应”。此外，加快推动文化和旅游产业融合，实施人才培养计划、旅游创新创业等计划，能够加强对乡村地区居民“扶技”“扶智”和“扶志”，实现村民富口袋的同时也富脑袋，由此推动了乡村地区精准扶贫和产业链的延伸。

（四）推动乡村供给侧结构性改革的重要途径

文旅产业作为拉动国民经济快速发展的“绿色产业”和“朝阳产业”，日渐成为各个国家和地区争相扶持和大力发展的产业领域。各地纷纷将文化旅游产业作为当地国民经济社会发展的主导产业、战略性支柱产业、优先鼓励和支持发展的先导产业，以及服务业的龙头产业进行定位和发展，逐渐实现乡村地区从“砍树经济”转变为“看树经济”，从“煤都”变为“美都”和“魅都”的嬗变，激活了各地尤其是依靠采伐、煤炭、钢铁等不可再生资源地区的经济发展，实现了从“旧动能”向“新动能”产业升级的重要途径。

二、乡村文旅产业融合发展成效

（一）催生了一批旅游新业态

乡村地区作为优秀传统文化、多彩民俗文化、深厚农耕文化的重要空间场所，涌现出一批热门乡村旅游目的地，一批创意农庄、共享农庄、农业主题公园、田园综合体、乡村创客基地、乡村民宿、非遗工坊、家风家训馆、村史馆、农耕文化馆、农业博览馆、乡村书房、乡村酒吧、现实版“00农场”、乡村美容院等业态载体，一批以“中国农民丰收节”“农业嘉年华” “乡村文化旅游节”“乡村春晚”“农产品博览会（展销会）”“乡村运动会”等为代表的文化、旅游、商贸和体育节事节庆活动。此外，国家大力推动“农村四好公路”建设，融道路交通、自然风光和地域文化元素于一体的“村景通”模式，使乡村全域旅游公交线路成为热门旅游线路。

（二）倒逼形成旅游发展新模式

乡村地区经济基础较为薄弱、人口较为分散、发展后劲不足，与城市相比，在文化旅游的项目建设、管理服务、活动策划、人才引培等方面都存在巨大差距，使其成为推动文化旅游融合的重点和难点地区。而乡村地区拥有丰富的文旅资源和广阔的发展空间等基础本底优势，经过不断发展，逐渐探索出了众多文化和旅游融合发展的新模式。如贵州盘州深入挖掘和开发文化旅游资源，通过股权纽带将社会各种资源和要素进行充分整合，充分激发农民发展文旅产业的积极性和主动性，探索出一套“资源变资产、资金变股金、农民变股民”的文旅产业发展新模式;海南琼海则以“不砍树、不拆房、不占田，就地城镇化”的理念发展乡村旅游，走出了一套健康可持续发展的文化旅游融合发展之路。

（三）产生新的生活生产方式

乡村地区大力发展文化和旅游产业，催生了一批旅游新业态，促使“田园变公园、村落变景区、民房变民宿、劳作变体验、青山变金山、农副产品变旅游商品”，改变了当地的国民经济产业结构比例，同时也深刻影响着城乡居民和游客的生活方式。鄉村地区的居民从传统单一的农耕收入来源，转变为依靠经营民宿餐馆、生产销售土特产品和特色旅游纪念品等多种收入来源，使村民逐渐从繁重的农耕劳作中解放出来，日常文化娱乐活动更加丰富多彩。同时，偏远地区的村落，受城镇化的冲击相对较弱，传统农耕文化遗存尚多，全域都是慢生活区和慢生活空间，乡村特色民宿、乡村美容院、乡村养老院、乡村文化大舞台（大戏台）、乡村体育健身广场等场所都能够让高压力、快节奏、重负担的城市居民和外来游客到乡村感受休闲放松的生活。

三、乡村文旅产业融合发展瓶颈

乡村文化和旅游产业发展表面上面临人、财、物的短缺及匮乏，深层次则反映出乡村普遍面临的内生动力尚未激发、文旅产业高质量发展道路需再探索、乡村文化自信缺失、文化和旅游产业融合处于浅层次水平、乡村治理组织的缺失等问题。

（一）乡村地区发展文化旅游产业的内在动力尚未充分激发

由于乡村地区受传统农耕文化观念的影响，以及与外界沟通交流不畅等方面的阻碍，部分村民未能充分认识到发展文化旅游产业带来的红利。同时，文化旅游产业是一投资回报周期较长的产业，部分村民只关注眼前利益，未能结合当地的资源禀赋、文化特色与未来的市场需求对乡村地区给予长期的综合考虑，致使乡村地区发展文化旅游产业的内在动力不足。

（二）部分乡村地区文旅产业融合未能实现内涵式、高质量发展

部分乡村地区发展文旅产业旅游产品同质化、经营管理粗放化、产业结构单一化、服务水平低劣化，导致“千村一面”，资源浪费现象和投诉事件频发，产品业态和功能结构单一，特色化、多元化、个性化、高端化、参与互动性强的产品业态缺乏等问题，未能形成文化旅游产业联动一二三产的完整产业链条，文化旅游产业的价值链未能得到有效增值，使乡村旅游目的地品牌形象受到较大影响，乡村地区文化旅游产业高质量发展任重道远。

（三）乡村地区产业基础薄弱和文化自信缺失引致的空心化问题

乡村相较于城市在经济发展方面处于劣势，乡村各类要素不断向外流出，城镇化在一定程度上冲击、同化和挤压了乡村文化，村民对都市文化的崇拜和对乡土文化的自信心和自豪感的缺失，引致乡村空心化、产业同质化、文化商业化等一系列问题。一方面，人口空心化使乡村出现大量的留守群体，土地大量抛荒，农业产业规模不断降低，难以达到通过发展文化旅游产业实现乡村振兴的目标;另一方面，农村缺乏效益好的支柱产业，村民无法依靠产业发家致富，进而丧失参与和支持文化和旅游等相关产业发展的积极性，村级产业更趋衰落，导致推动乡村振兴的内在动力逐渐消解。

（四）乡村文旅产业缺乏深度融合

当前，乡村地区的发展理念、经济基础、人才支撑、技术条件等方面滞后于城市，导致大量极为丰富的乡村民俗文化、建筑文化、美食文化、非物质文化遗产、语言文化、红色文化等乡村文化资源未能充分转化为可消费的旅游产品， “沉睡”的乡村资源随处可见;大量乡村地区的文化和旅游产业融合存在简单堆砌、表面整合、机械叠加等现象，而非有机和深层次融合，乡村文化和旅游产业融合缺少媒介，二者融合的最大、最佳连接点和融合点还未找准，存在一定程度的割裂。

（五）乡村治理组织及相关的约束、管控体制机制缺失

系统完善的乡村治理组织及体制机制对发展乡村文化旅游产业具有重要的推动作用，能够助力乡村振兴的发展进程。但乡村地区普遍面临乡村治理组织的缺失，在文化旅游产业发展过程中出现利益相关者利益分配不均而缺乏相关组织进行协调;出现村民“单打独斗式”的“单体农户式”和“家庭作坊式”的高度分散化经营管理模式，难以形成“集聚式”和“航母式”的文化旅游产业规模化发展局面。此外，由于乡村文化和旅游产业发展中约束、管控机制的缺失，一度出现强制购物、欺客宰客及村民破坏自然生态和历史文物等现象，阻碍了乡村文旅产业的发展。

四、乡村文旅产业深度融合发展的路径选择

乡村振兴是包括产业、人才、文化、生态、组织的全面振兴，推动乡村文旅产业深度融合发展，应紧密围绕五大振兴全面展开。

（一）围绕“产业振兴”，加快将文旅产业融入乡村扶贫，实现乡村产业发展从“缺血”到“输血”再到“造血”的转变

“产业振兴”是乡村振兴的首要任务。加快乡村文旅产业链的完善、供应链的整合和价值链的提升，能够充分提升文化旅游产业的附加值和综合效能，增强村民发展文旅产业的自信心和自豪感。

一是创新乡村文旅产业发展机制。将乡村文旅融合和“精准扶贫”“扶技”“扶智”“扶志”结合起来，创新推广村民入股、租赁、托管、转包等乡村文旅产业发展模式;秉承“以存量换增量”理念，不断完善农村土地所有权、承包权、经营权“三权分置”制度，加快提升村民闲置土地和宅基地的利用效率，充分调动村民参与文旅产业的积极性和主动性，激发村民自愿自发自为的内生动力。

二是完善乡村文旅产业链。突破乡村目前普遍较为单一的产品业态和产品消费结构，通过挖掘乡村的美食、非物質文化遗产、民俗文化等资源，打造一批可参观、可消费、可体验的“乡村迪士尼”“乡村欢乐世界”“乡村田园综合体”“乡村特色休闲农庄”“乡村农业主题公园”“乡村夜间大舞台”等文旅产业引擎项目，形成集“游览一餐饮一住宿一土特产品（纪念品）销售”于一体的完整的乡村文化旅游产业链、价值链、供应链，加快培育乡村文旅产业发展新动能。

三是强化乡村文旅产业与其他产业的跨界融合。结合当前“文旅+”“互联网+”“科技+”“共享+”等跨界趋势潮流与思维，加强乡村文旅产业与其他产业的跨界融合与资源整合，创新乡村的夜间经济、避暑经济、康养经济等产业融合形态，构建乡村文旅产业融合发展新体系，提高乡村文旅产业融合效能和附加值，增强乡村地区的造血功能，不断破解乡村人口空心化、产业空心化和文化同质化等问题。

（二）围绕“人才振兴”，完善乡村文旅产业发展所需的人才体系，实现乡村人才队伍从“缺人”到“引人”再到“育人”的转变

“人才振兴”是乡村振兴的关键所在。有效解决乡村人才匮乏、人才断层和人才流失的问题，培育一支数量规模充足、层次结构合理的乡村文旅人才是实现乡村振兴的重要保障。

一是建设一批乡村旅游人才培养培训基地。加强与国内外旅游高等院校、科研院所和大型旅游企业的合作，联合打造一批旅游职业培训基地、文化艺术传承基地、旅游产业实习基地，以及“乡贤讲堂”“新时代农民讲习所”“旅游职业技术大讲堂（讲坛）”“乡村书馆（书社）”，设立“农民夜校培训课程”，加大对乡村基层骨干和从事文旅产业人员的培训力度，有效弥合与城市之间的“数字鸿沟”“知识鸿沟”和“科技鸿沟”等问题。

二是评选一批乡村文旅产业技术、管理和文化艺术传承带头人。开展“乡村匠人” “非物质文化遗产传承人”“乡村职业经理人”“乡村文旅精英”等人才培养计划和评选工作，培育新型职业农民，从中遴选特别优秀者组建“乡村文旅能人促进会”，发挥其对促进乡村文旅产业发展的引擎带动作用。

三是建立乡村文旅产业发展智库。聘请旅游院校专家教授、旅游企业优秀管理人员、相关政府部门管理人员、旅游职业技术能手，以及由当地的“田秀才”“土专家”和致富能手等组建“乡村文旅产业发展智库”，定期召开乡村文旅产业高峰论坛研讨会、工作务虚会和未来发展问策会，为促进乡村文旅产业发展建言献策。

四是充分重视新乡贤的作用和力量。以乡情和乡愁为纽带，积极搭建聚贤平台，实施“乡贤回归工程”和“引凤归巢计划”，加强对新乡贤的引、用、育、留，选聘乡贤担任乡土文化辅导员、乡风民俗引导员、乡村形象宣传大使等职务，发挥其在招商引资、宣传推介等方面搭桥梁和系纽带的作用，鼓励和支持把有名望或有学问的老人、退休人员、退休返乡公务员等群体作为推动乡村文旅产业发展的中坚力量。

（三）围绕“文化振兴”，加强乡村文化的保护、传承与创新，实现乡村文化从“僵化”到“美化”再到“活化”的转变

“文化振兴”是乡村振兴的重要表征。加快农耕文化、民俗文化和乡土文化在内的乡村文化建设，强化乡村文化符号，有效解决乡村文旅产业发展同质化、僵硬化和浅显化等问题。

一是加强乡村农耕文化的保护与开发。立足乡村丰富的农耕文化，围绕“农具、农田、农产、农活、农俗”等主题，实施“乡村旅游+文创”工程，规划建设“农耕生活体验馆”“农具博物馆” “二十四节气农耕文化馆”“田园文化驿站”“乡村乡愁馆”“农业博览同”“农业文化主题公园”“农业文创小镇”等文旅产业平台载体;大力发展乡村绿色食品、纯天然有机食品特色产业，加快特色农产品申请商标注册、品牌农产品体系打造步伐;在旅游纪念品开发中植入特色地域农耕文化元素并进行品牌包装，提升产品的品牌附加值。

二是加强乡村民俗文化的复兴与创新。一方面，加快实施“乡村文化记忆工程”，规划建造一批地域文化浓厚的“乡村记忆馆”“农习馆”“民俗博物馆”“口述博物馆”“特色技艺体验馆”，开展对特色历史文化名村的专题片、纪录片拍摄工作，加快各村的村史村志编纂工作，加快建立“乡村文化资源库”和“乡村文旅产业数据库”，不断探索乡村“数字文旅”产业融合发展新模式;另一方面，创新乡村民俗的形式与内容，在“中国农民丰收节”等节事活动的基础上，策划诸如“乡村森林康养节”“乡村风光摄影展”“土特产品展销会”“乡村音乐会”“乡村舞会”“乡村缤纷美食节”“乡村美食大赛”“乡村厨艺大赛”“抖音视频拍摄大赛”“乡村振兴文旅产业发展高峰论坛”之类的活动，构建“节、展、会、赛、论”的一体化格局，形成“以展促会，以会促游”的文旅产业发展新模式。

三是加强乡土文化的传承和活化。立足乡村特有的“乡土建筑、乡土风味、乡土气息、乡土景观”等资源，强化互联网、物联网、大数据、云计算、虚拟现实技术、现实增强技术、5G无线通信技术、全息投影技术、人工智能技术等技术在乡村文旅资源开发、文旅产品设计、文旅品牌营销、非物质文化遗产活化等方面的应用，加强乡土文化与现代科技的有机融合，用科技手段传承乡村特有的“土味”“村味”“农味”和“野味”，增加乡村文旅产业的“趣味”，保住乡村原乡的纯真与自然。

（四）围绕“生态振兴”，加快乡村生态环境和人居环境整治，实现乡村生态从“宜居”到“宜业”再到“宜游”的转变

“生态振兴”是乡村振兴的基底支撑。着重解决好生态环境破坏、资源开发粗放等自然生态治理问题和厕所革命、庭院治理等人居环境整治问题，是践行“两山理论”和“生态文明战略”的重要举措。

一是着重解决好自然生态治理问题。乡村地区应按照“绿水青山就是金山银山”的发展理念，构建“山、水、林、田、湖”于一体的乡村原真绿色生态系统，构建环境保护与治理的奖惩机制，将闲置抛荒的田地资源进行“采摘产业”“林下经济”“创意农庄”“田同综合体”等项目开发，将乡村的绿色生态优势转变为乡村文旅产业发展的基底保障。

二是着重加强人居环境的改造与提升。乡村地区应着重加强乡村厕所革命、乡村污水治理、乡村垃圾治理、乡村村容村貌提升、乡村院落整理等人居环境整治工作，开展乡村“植被绿化、环境净化、村容美化、夜景亮化、道路硬化”等工程;此外，将无人居住的老房子进行修葺，打造成为特色民宿、乡村酒吧、乡村美容院、乡村疗养院，实现空置资源的高效利用，为承载乡愁記忆打造空间场所，构筑“村景一体”和生产、生活、生态“三生合一”的生态格局。

（五）围绕“组织振兴”，不断完善和创新乡村地区的组织协调机制，实现乡村治理从“自利”到“自发”再到“自治”的转变

“组织振兴”是乡村振兴的坚强后盾。构建结构完善、协调有序、多元共治的新型乡村治理体系，能够为乡村文化旅游产业高质量发展提供组织保障和制度支撑。

一是发起成立乡村自治组织。发起成立由乡贤、乡村文旅企业带头人、乡村科技能人等人员组成的“乡村文旅融合发展工作小组”“乡村振兴文旅产业发展理事会”“乡村旅游协会”“乡村文旅产业专业互助组”等乡村自治组织，加强对当地文化旅游产业发展在规划设计、宣传推介、运营管理、服务标准制定、人才培训等方面的统筹自治，科学处理政府、村民、投资开发商等多主体之间的利益均衡分配问题;探索“乡村振兴合伙人制度”，对村民主动赋权，充分提升村民在乡村文旅项目开发过程中的知情权、选择权、决策投票权、参与权等方面的话语权，充分调动村民参与文旅产业的积极性和主动性;探索支委会统领、村代会定事、村委会办事、监委会监事的“四会管村”治理模式;实行“文化旅游项目财务公开制”“领导岗位公开聘任制”“意见征集听证制”，形成“自发、自愿、自为、自治”和共治共享的文旅产业发展自治协调机制。

二是构建多部门的联动机制。实现乡村振兴目标不仅是农业农村部与文化和旅游部两个部门的职责和任务，还涉及城乡建设、环境保护、资源开发、交通运输等众多部门。因此，在大力推动乡村振兴的过程中，需要整合多部门功能和职责，加快构建包括农村农业、文化旅游、城乡建设、环境保护、资源开发、交通运输等部门在内的“乡村振兴部门联席会议制度”;建立健全由县长（市长）为组长、各乡镇镇长（乡长）为副组长、各村委会主任、村支书或村长为主要成员的“乡村振兴文旅产业发展促进小组”，定期就乡村振兴进程中出现的文化和旅游重大项目招商、规划、落地、运营等问题进行论证和统筹部署，形成发展乡村文化旅游产业的合力。

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The Breakthrough in the Integration and Development of Rural Cultural Tourism Industry

Shen Junho， Shi Peihua， Zhang Yuli

（ College of Tourism and Service Management， Nankai University， Tianjin 300350 ）

Abstract： The rural cultural tourism industry has achieved remarkable effectiveness in promoting new tourism formats， forming a new lifestyle， andpromoting rural revitalization. However， development bottlenecks such as endogenous motivations have not been fully stimulated， lack of deep integration，industrial hollowing out， and rural governance mechanisms need to be improved. To solve the problem， the five development concepts of " industrialrevitalization， talent revitalization， cultural revitalization， ecological revitalization and organizational revitalization " of the rural revitalization strategyshould he used as the guiding ideology and breakthrough point for the integration and development of rural cultural tourism， and to promote the realizationof "industrial prosperity， ecological livability， rural civilization， effective governance and rich life".

Key words： Integration of Culture and Tourism;

Rural Revitalization;

Innovation Path

（收稿日期：2019-12-22 责任编辑：罗建邦）