做好高端市场文章白酒企业准备好了吗

林玄墨

随着消费的不断升级，中高端产品成为消费热点。白酒也不例外，尤其是春节临近，白酒进入销售旺季，白酒企业纷纷抬升产品价格。而通过调价就能提升品牌价值，获取更多市场红利了吗？有业内人士分析，事实上并不尽然。原因在于高端白酒的进入门槛很高，主要体现在窖池、工艺、环境、品牌等多方面。另外，受限于消费场景、销售渠道等因素，若想实现高端白酒的突破， 必然会对品质等各方面提出更高的要求。

集中涨价为哪般

涨价的根本目的是为了提高企业的利润。据了解，白酒的销售价格构成包括五个部分，分别是变动工业成本、商业成本、固定成本、企业的利润和上交的税收。

业内人士认为，或许提高利润不一定要单纯依靠涨价，有效降低各项成本同样也是一条有效途径。高端白酒多增加一个销售环节就意味着市场终端价格的相应上浮，与厂家规定的出厂价拉开更大的距离。而目前高端白酒渠道正向深度发展，倡导渠道下沉再下沉所涉及的渠道和环节势必将更加多层、复杂，因此，科学的成本管控显得更为重要。

近年来，随着白酒市场的调整复苏以及消费的升级，高端及超高端白酒的市场需求日益增加。加上这类产品通常都是白酒企业产品线中盈利能力最强的，各大公司都在调整产品结构，增加高端产品的占比。“任何一家酒厂都能生产5元到5000元一瓶的白酒，前提是得有品牌效应和很高的技术工艺、够年头的老酒”，白酒行业专家、中原基金执行合伙人晋育锋说。

时间是酒最昂贵的成本。晋育锋认为，由于高端及超高端白酒通常生产周期较长，原酒产能很难大幅提升，因此产品长期具有稀缺性特点，再加上消费者消费能力的提升，使这类白酒产品对消费者的吸引力长期存在。这意味着，只要消费者愿意购买，高端白酒的价格上涨空间就会长期存在。

此外，值得关注的是，市场竞争愈演愈烈，很多酒企希望通过涨价来实现品牌价值的提升，同时争夺目前较为空缺的干元价格带市场。目前，高端白酒的竞品主要来自两方面：一是次高端白酒的冲击，比如汾酒、水井坊、酒鬼酒等酒企近年来发展势头迅猛，纷纷推出了高端产品，有些酒企利用粉丝营销在市场上已经积聚了很好的品牌势能。二是进口酒的冲击，如今商务宴请中喝红酒的人已越来越多，抢占了一定的市场份额。

事实上，企业给产品定价是门学问，需要理性分析，如果做不到不可替代性，涨价很可能对企业产生许多负面的影响。业内人士表示，高端酒长期处于供小于求的状态，使其具有更强的议价能力，并且高端白酒通常具备一定的收藏价值，这对价格不太敏感的高端酒客户来说影响并不大。

还有白酒营销专家表示，价格调整、控量等措施都是企业调节市场供需的重要杠杆，产品提价与否不完全取决于企业单方面的决定，还需结合市场实际供需情况、品牌号召力等因素加以考虑。

品牌价值塑造不够

从品牌因素来看，全国名酒历经多则百年、少则半个多世纪的消费者品牌熏陶，已逐步建立起自身的品牌价值优势。对于白酒来说，地域的自然条件、窖池的连续使用、技艺的薪火传承成为出产优质酒品的关键。

据了解，从高端酒品牌来看，目前白酒的特色主要集中在口感、香型上，其次是包装与创意。香型特色的“顶端”已被几大名酒占据，例如，提及酱香非茅台莫属，浓香代表川酒名花有主，清香是汾酒的专利。其他品牌香型与口感特点则大多不为普通消费者所熟知，如果仅凭包装与创意特色获得追捧，恐很难持续。

除了能喝好喝之外，酒企还应注重更多品牌价值的塑造。”在当前的白酒市场中，名酒的发展势头最为强劲，即茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等，抢占市场几乎没有任何悬念。”广东酒协副秘书长、营销专业委员会主任李唐表示，如果说红酒喝的是品味，那么白酒喝的则是文化。在互联网时代，随着新消费群体的崛起，酒企若疏于练内功而只顾提升产量、大干快上，忽视软实力建设，那么其傳播的声量便会越来越弱，品牌势能也会越来越低。

“长期以来，我们的好酒往往藏于‘深山，品牌塑造不给力，没有向消费者讲好宜宾酒的故事，这是我们最大的短板。”四川宜宾酒股份有限公司董事长陈泽军认为，目前，我国白酒市场总体处于产能过剩状态，但二八法则明显，优质高端白酒稀缺，低端产能面临过剩，酒类消费仍处于一个“长期不缺酒，但长期缺好酒”的时代。

清华大学经济管理学院中国企业研究中心主任赵平认为，大多数企业都在做类似的事情，即提供多价位的多款产品，同质化严重，令消费者无所适从。

品牌对于酒类企业的形象塑造以及营销绩效表现方面有着至关重要的作用。据了解，在激烈的品牌竞争格局下，四川宜宾的20多家白酒企业集中力量塑造宜宾酒品牌形象，通过酿酒大师讲述、展览、活动、传播、工业旅游体验等多种形式，讲述宜宾酒的文化故事。

作为我国传统文化最具特色的载体，白酒本身就拥有极强的文化属性。随着消费的升级和消费观念的转变，白酒消费日益向品牌、文化概念集中成为必然的趋势。在白酒行业专家蔡学飞看来，白酒的高端产品很需要文化价值的铺垫。

细数近来最火爆的文化IP，总能看到白酒的身影。如五粮液搭档《上新了故宫》，洋河梦之蓝携手《国家宝藏》《经典咏流传》……据不完全统计，2018年以来共有十余档文化类节目为白酒企业冠名，取得了口碑与品牌的双赢。业内人士分析，同样的目标受众、贴合度较高的文化理念，文化类节目的大热让高端白酒找到了新的品牌价值提升方式。

“持续打造和提升品牌价值，最核心的作用是能够给企业带来巨大的经济效益。在产品市场上，如果消费者认可并喜爱你的品牌，他们就会愿意用更高的价格购买你更多的产品。”赵平表示，打造优秀的品牌需要长期积累，但正确的方向和正确的定位是先决条件。

多渠道营销有待突破

各项数据表明，高端白酒迎来了最好的时机：2019年，从各类行业分析报告来看，高端酒成为增速最快品类。若高端白酒市场每年以10%左右的复合增速持续增长，那么到2022年，高端白酒整体容量可高达8.27万吨。高端白酒，对于新的消费时代而言无疑具有先发优势。

随着增量竞争进入到存量竞争甚至是矢量竞争阶段，当高端白酒这块蛋糕的诱惑力一步步缩小时，规模大、品牌竞争力强的企业的优势就越发明显。怡亚通供应链股份有限公司、380酒类行业副总裁鄢奎平表示，白酒尤其是高端白酒品牌正在高度集中化，传统营销方式正在被新的渠道和思维所替代。

亮剑管理咨询公司董事长牛恩坤认为，随着我国全面进入互联网时代，有两个案例值得行业思考。一个是茅台，另一个是江小白。茅台在互联网时代的意义是让白酒兼具多重社交价值，一直不断提升行业价值和文化价值。江小白的销售额与名酒相比依然差距不小，但江小白的时代价值在于让年轻人重新爱上了白酒，重新定义了白酒好喝又好玩的娱乐属性。“进入新时代，传统营销模式亟待升级和创新。”牛恩坤说。

值得关注的是，在数字化浪潮下，“渠道为王”与“品牌制胜”都需要新变革、新形式，让数字化赋能传统渠道正成为行业的共识。业内人士分析，酒业数字化转型就是以产品流、费用流、行为流在线化为基础，通过收集、分析、识别、维系目标受众，构建多角色受众数据中心，开展区域精准营销，从而实现低成本数字化营销，让“卖酒简单化”。

社会化媒体营销顾问专家陆伟表示，“互联网+酒”已成为新常态。电商、社群、社交、体验等新营销新零售成为很多酒企探索尝试的方向，渠道的掌控权不再只存在于传统渠道，互联网让品牌和产品及消费者直接发生联系。另外，随着“健康消费”“个性消费”的倡导以及年轻一代消费者的崛起和新技术的赋能，白酒市场销售渠道还会发生深刻变化。不过，万变不离其宗，要想做好白酒创新营销必须充分运用新思维，掌握两大核心要素：坚守品质与价值回归。

优质资源整合存难点

川酒集团党委书记、董事长、总经理曹勇表示，伴随消费习惯的改变和新一代消费者的成长，在高端白酒未来的发展中“品质”一定是第一位的，市场必将是“百花齐放”而非“一枝独秀”。

如何进一步提升产区影响力、产业带动力、市场竞争力，让优质资源优势整合为经济优势，是高端白酒高质量发展不可忽视的问题。

事实上，资源整合是一种资源共享，其中包括客户资源、市场资源、品牌推广资源的共享。不过，从目前来看，实现资源共享的方式还未成形。业内人士分析，由于当前白酒企业整合模式发展尚未成熟，缺乏一定经验，所以整合面临很大挑战。特别是需要大量的人才，诸多的矛盾和难题等都需要协调解决。

以四川原酒为例，在成都市酒业协会秘书长温立国看来，四川原酒小规模酒企众多，体量偏小、资金短缺、抗风险能力弱。由于生产和资金的双重局限，使其在以“名酒价值回归、品质需求升级”为主导的酒业复苏中享受的红利较少。

从目前的川酒产业格局看，真正具有品质、规模优势的原酒企业为数不多，仅有10亿级的高洲酒业，数亿销售规模的蜀之源、渔樵集团等，还有以中小型原酒企业为重要组成部分的川酒“腿部”群体，销售规模为1300亿元，其余的都是销售额在几千万元甚至更低的“蚂蚁军团”。

在此背景下，2017年-2019年，川酒集團、四川原酒产业联盟、四川发展纯粮原酒股权投资基金相继成立。其中，川酒集团通过在泸州、宜宾、成都等地整合和建设生产基地，与200余家酒企达成了合作。其发挥全产业链服务优势，为优质基酒企业提供酒体研发、品牌管理.专业技术指导等综合服务，最终实现优质酒类资源的共享、互利、共赢。

“在当前的行业环境下，优质产区内并购或将成为行业趋势。”泸州老窖集团首席技术营销官、重庆诗仙太白酒业总经理邹江鹏表示，这一是由于有地缘优势，二是有利于区域酒企做大做强。”

总体来看，白酒企业高端产品入市切忌一哄而上。尤其是以中低端酒为主的酒企，当前转型、升级需要正确把握节奏。同时，具备一定知名度的中端产品升级也不可一蹴而就。