内陆地区乡村旅游行为决策因素分析——以成都市周边乡村旅游为例

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一、引言

乡村旅游作为城市需求和农村特别是城郊农业综合资源相互适应、相互作用的结果，已成为城市居民短期旅游的首选方式(肖佑兴、明庆忠、李松志，2001)，这是一条在传统农业之上增加收入、调整农村地区经济结构的新路子。我国的乡村旅游发展进入新时期以后进程缓慢，乡村特色旅游发展困难重重，旅游资源未被合理利用等问题不可忽视，目前，我国乡村旅游主要存在形式单一，服务粗放；旅游产品缺乏内涵，资源管理无序等弊端。

二、文献综述

乡村旅游是以农业和乡村民俗社会资源为中心而展开的旅游活动，强调农业资源与环境是构成乡村旅游的主体(杨旭，1992；Gannon，1994；Bramwell & Lane，1994)。当前我国的乡村旅游发展还处于初级阶段，其存在的“特色不突出、产品雷同、配套设施不协调、总体接待水平较低、经济效益不高”等问题(林明太，2009)与对游客的决策研究不充分紧密相关。

旅游者的决策原理研究主要在两个方面，一个是效用最大化原则，一个是对旅游资源的偏好度。研究发现，旅游决策的主导因素是感知环境和最大效益原则(陈建昌，1988)，此外目的地的选择是对旅游风险的规避的说法也开始被学者关注，他们基于旅游者偏好和知觉风险分析了旅游者决策行为(焦彦，2006)。但与其他消费不同的是旅游行为中游客的需求多样性非常强，这就导致不同旅客为满足效益最大化做出完全不同的选择。

陈水源(1987)对游憩决策进行了7阶段划分：产生动机、知晓机会、评估各种活动的价值、评估游憩活动是否可以达成最大满意、评估游憩活动是否能够令人舒适、评估参与某项游憩活动是否能够满足全部游憩需要、参与游憩活动。之后有其他学者提出5阶段划分方法:识别问题或需要、寻找情报、最后决定、消费旅游产品和服务、购买后的感觉(甘朝有,1995)。邱扶东和汪静(2005)通过访谈和问卷研究，在此基础上简化出了新的五阶段及六阶段模型。每种决策流程中旅游者效益最大化的思维都占有非常重要的地位。

此外，国内的研究将感知作为了旅游决策原则中的重要组成部分。王大悟(1999)分析了旅游者出游前对旅游目的地的选择决策，将其分为惯例决策和外延性决策两个方面，并区分了感知机会、可达机会、现实机会、考虑机会、选择机会和决策机会等概念。旅游决策过程能否顺利进行，既受决策任务的客观属性所制约，又受决策者主观心理因素的影响(沈涵，2006)。

除去旅游者自身的主观条件以及心理因素外，旅游地客观外部条件也非常的影响旅行者做出最后决策。吴丽霞、赵现红(2011)进行了针对大景点旅客的实证分析，通过不同的因子划分方式，得出结论旅游交通、服务和设施等是首要影响因素。同时口碑的力量在一定程度上替代了旅游目的地真正所提供的服务，成为影响旅行者决策的重要考虑因素(梁滨，2006)。

三、研究方法及数据分析

(一)分析方法

因子分析是一种通过具体指标测评抽象因子的统计分析方法，本文采取因子分析的方法对决策因素进行分析。四川省作为中国地区著名的旅游大省，旅游业较为发达，成都周边地区的乡村旅游业近年来发展迅猛，在业内处于领头羊的位置。以龙泉驿、温江地区为代表的一批新型乡村旅游吸引了大量的游客，政府的大力支持也使得这一地区成为中国现代乡村旅游的典型。

根据文献梳理提出假设：娱乐种类X1、宣传广告X2、交通条件X3、自然环境X4、消费价格X5、天气情况X6、服务质量X7、目的地拥挤情况X8对游客的乡村旅游决策有影响。

(二)数据分析

对于经过标准化的变量，初始因子分析分析模型可以用下面公式表示:Xi=ai1F1+ai2F2+…+aimFm+εi,(i=1,2,…,p)

其中，Xi为调查问卷中设置的第i个被认为可能影响旅游选择的决策因素，aim为影响因子载荷，Fm为公因子，εi称为Xi的特殊因子。

我们利用SPSS17.0软件对影响农家乐旅游决策的8个因素进行因子分析，分析是采用主成分分析法，因子的旋转方式为正交旋转法中的方差最大旋转方式。本研究的KMO检验系数为70.7%，适合主成分分析。

从旋转后的因子得分载荷矩阵可以看出，载荷系数呈两极分化。其中，第一成分因子得分可以表示为：

F1=0.357X1+0.394X2+0.292X3-0.062X4+0.106X5-0.053X6+0.1X7-0.062X8第二成分因子得分可以表示为：

F2=-0.056X1+-0.164X2+0.04X3+0.387X4+0.037X5+0.127X6+0.111X7+0.369X8第一主成分由娱乐种类、宣传广告、交通距离解释，可以概括为旅游者经济条件因子；第二主成分由自然环境和目的地拥挤情况解释，可以概括为旅游地产品因子。根据以上分析可以知道，在游客选择乡村旅游时娱乐种类，广告宣传，及当地的自然环境、交通状况较大程度影响着游客的决策。在乡村旅游发展中越来越被研究者和经营者重视的娱乐种类通过实证分析确实在游客决策中起到非常重要的作用，而传统观念中人们认为的目的地服务质量却没有那么重要。

四、政策建议

一是扩展娱乐种类，提高服务质量，现目前乡村旅游最明显的发展瓶颈就是娱乐种类单一，各地的乡村旅游形式趋同。多样化的娱乐方式不仅能吸引不同的游客人群，更能加强品牌效应招徕回头客。二是政府加强引导，保护自然资源。乡村旅游的重要依托就是乡村自然环境，自然环境的质量一定程度上决定了乡村旅游的质量。三是加强宣传力度，改善交通条件。乡村旅游的对外宣传现目前多数是通过游客回到居住地后的口头传播，缺乏正规的宣传手段，打造正规强大的宣传渠道才是乡村旅游扩展市场的明智之举。