台湾贡茶在日本市场的营销策略分析

(延边大学 吉林 延吉 133002)

近年来，日本掀起了一股“奶茶流行潮”，尤其受到日本年轻女性的追捧，来自台湾的贡茶是其中的佼佼者。为什么奶茶能够在日本爆红呢？以贡茶为例，奶茶不仅仅是为人们提供一种饮品新选择，更与日本文化有着比较深的渊源，贡茶的经营者正是抓住了日本社会的主流文化和流行倾向，将其运用到市场营销当中，才摘得“日本第一人气奶茶”的桂冠。

一、日本的文化渊源

(一)集体主义

依据霍夫斯泰德的文化维度理论，日本是典型的集体主义国家。其受到宗教影响,相信无常的观念、认为一切皆空,自身必须舍弃而融入到集体之中。[1]与以美国为代表的、强调人权与自由的西方国家相反,日本人并不崇尚个人英雄主义，而是认为更大的力量由集体的团结创造。在集体主义盛行的国家中,人们与自己特定的群体或组织紧密联系在一起。

(二)动漫文化

日本动漫行业非常成熟，漫画、动漫、游戏有广泛的受众，日本社会对于动漫的二次创作持宽松态度，漫画家甚至鼓励对自己作品进行主观改变和再创作的行为。得益于此，日本动漫周边产品样式丰富，内容多变，形成了完整的产业链。此外，日本还衍生出了独特的“动漫巡礼”文化，如果一部动漫非常受欢迎，粉丝们会主动到取景地游玩。因此，日本品牌的促销策略中有着独特的动漫痕迹，很多面向年轻群体的商品会通过动漫的植入进行推广，吸引年轻人二次创作、巡礼打卡，引起宣传的裂变效应。

(三)日本年轻人的“萌文化”

“萌文化”在日本人的生活中是一种调味剂。“萌”(日语：萌え)，本来是指草木之初生之芽，日本御宅族和其他的动漫喜好者用这个词来形容极端喜好的事物。[2]随着动漫文化的扩大，“萌”文化的含义也进一步扩大，用以代指可以引起年轻人对于“可爱”感觉的事物，包括鲜艳的颜色、蕾丝花边、圆胖的动物等。“萌文化”的盛行体现为，其在日本的论坛、INS、Facebook等社交媒体上作为高频词出现，在年轻群体中引起极高的共鸣，有极高的传播性。

(四)日本茶文化的复兴

茶文化在唐宋时期由遣唐使传入日本，日本在消化、吸收中国茶文化后，形成了具有自身特色的日本茶道。但日本茶道流程繁琐，需专门学习。茶道品茶也有讲究，一般均在茶室中进行。一次完整的茶道体验，至少需要一到两个小时。但随着社会生活节奏的加快，越来越多的日本年轻人放弃饮茶，转向饮咖啡。

奶茶在日本爆红的背后，也有着茶文化在日本重新受到重视的因素。《日经X TREND》的报道引用春水堂日本工作人员的话称，通常大家都认为茶是有利于身体健康的，而且日本人也是喜欢喝茶的，只是这之前很少有专门提供茶饮品的店，现在有了茶饮店自然就会受到以注重健康的女性为中心的消费者关注。如今，咖啡在日本依然有很高的热度，但是同时也有很多人期待能够有更多的选择。奶茶的目标人群就是那些“厌倦了喝咖啡”或者“不喜欢喝咖啡”的人。[3]

(五)日本人对于饮料的喜爱

在日本，无论是学生还是上班族都会偏爱饮料。对于这些人来说，饮料的作用并不仅仅限于“饮用解渴”，在很大程度上，饮料是“可以补充能量的饮品”。上班族会在长时间的工作之后购买一罐饮料奖励自己，有些人甚至会故意在桌子上摆几个饮料瓶来表示自己一直在努力工作。开会的时候也会每个人带一瓶饮料来表示自己精力充沛，可以持续工作、为公司创造价值。

同时，日本人对于饮料的口味非常的包容，不愿重复消费一个口味的饮料，便利店需要频繁引入新品，饮料公司也会根据这一心理开发各种“期间限定”饮料，利用特殊口味和限时限量的噱头吸引消费者。[4]

二、贡茶在日本的业务分析

台湾贡茶餐饮管理有限公司，创建于台湾。于2015年登陆日本原宿，并迅速扩张，是日本境内连锁店铺最多的奶茶店。2019年5月，日本Social Wire公司公布了最具人气珍珠奶茶榜单，排名第一的就是来自中国台湾的茶饮料店铺“Gong Cha(贡茶)”。

三、贡茶在日本营销组合策略

(一)产品策略

贡茶店铺在日本的主推产品是珍珠奶茶，各种添加小料也大受追捧，尤其是黑糖珍珠这种经典加料。贡茶以珍珠作为产品卖点，打造与其他奶茶品牌完全不同的、非常有辨识度的珍珠，向消费者展示独特性。

贡茶在日本的销售的产品有四个系列，分别是“招牌贡茶”、“纯呷茶”、“奶茶精选”、“创意特调”。其中“创意特调”是根据日本流行的本土饮料，做出的混合口味奶茶。

此外，根据日本人喜欢时令水果的特点，贡茶还推出季节限定特味奶茶。例如每年3月到五月中旬期间推出了春季限定的草莓系列贡茶，以“double草莓、double快乐”为口号，吸引消费者。

在感觉到一般的奶茶无法满足金领阶层的需求之后，位于银座的一家贡茶还经营起了中药保健奶茶。一杯基本款的中草药珍珠奶茶价格在税后为1000日元，此外店家还提供了人参鹿茸等中药的辅料，每种100日元。

(二)价格策略

根据日媒报道，2019年日本上班族的平均工资为27.3万日元[5]，大学生平均月兼职收入为36295日元，高中生平均月兼职收入为一万日元左右。[6]

在此基础上，贡茶采取奶茶和小料的产品组合定价策略。红茶或绿茶加奶的基础茶定价为400日元，与星巴克的拿铁咖啡等价。但是添加一种珍珠、黑糖或仙草等小料的升级款奶茶定价为470日元，与一份麦当劳快餐或限定星冰乐等价。

由于高中学生的收入水平一般，还要在美妆、服饰和漫画等方面支出，真正能应用于消费珍珠奶茶这种饮品的大致在3000到4000日元，在这样的前提下，470日元的价格略高。但是由于珍珠奶茶的大肆流行，高中生甚至会放弃吃午饭，用剩下的买便当的钱买珍珠奶茶。

(三)渠道策略

贡茶在日本境内一共有五十四家店面，其中三十五家是有卡座的旗舰店，另外十九家是不设座位的小规模店铺。不同于在中国大陆和台湾的店铺设置，日本境内的贡茶店铺设置了更多座位，是为了迎合日本人喜欢在咖啡店、甜品店内就餐和聚会的需求，同时也是因为日本没有夜市文化，民众不喜欢在街上一边走路一边吃东西。

(四)促销策略

近年来，日本年轻人最向往的职业之一就是Youtuber(网红主播)，贡茶进入日本在2015年，这段时间正好是INS、抖音等新型社交媒体开始在日本普及的阶段。穿着时尚女高中生们一边排队一边自拍发社交媒体，向全社会宣传珍珠奶茶。电视和报纸也开始报道珍珠奶茶引发的排队热潮。由此，珍珠奶茶进入了普通老百姓的视线。通过利用社交媒体进行营销活动，2016年到2018年，贡茶在日本的营业额增长了十倍之多。

贡茶利用社交媒体达人的推荐达到引流的目的，也有意识地包装了一批每天会在INS与抖音上面上传奶茶照片和评价的贡茶忠实粉丝为“奶茶达人”，利用他们在社交媒体上的影响力推动品牌，形成“喝贡茶”的时尚潮流。

四、营销组合的标准化和调整

日本市场与中国市场相似，但贡茶进入日本市场的时机有着极大的不同：进入中国时，中国本土的廉价奶茶品牌和其他的台湾奶茶店已经打开了市场，培养了消费者的购买习惯；但是对于2011年就开始开拓日本市场的贡茶来说，日本市场却是一个崭新的、没有任何奶茶饮用习惯的“蓝海”。贡茶通过在社交媒体、动画媒介上做出的巨大努力，成功的将台式珍珠奶茶推广成一种新的、全民喜爱的饮品，这其中对于日本文化的理解和利用起到了极大的作用。

对于日本这样的集体主义倾向、追随情绪严重的社会群体，贡茶借助社交媒体的宣传，向社会公众灌输新的概念：珍珠奶茶是象征着青春活力的年轻人饮品。珍珠奶茶也凭借自己香甜的味道、珍珠弹牙的口感与甜美活跃少女形象绑定在一起，将“年轻人喜爱的饮品”进一步塑造成“每个年轻女孩子都该喝的饮品”，这个理念也随着社交媒体得到了极大范围的传播。贡茶选择在年轻人聚集的东京涩谷、原宿和新宿开设门店，这里店铺的经营内容一向被年轻人视为时尚的风向标。一旦学生之间非正式组织的KOL接受并且追捧珍珠奶茶，其追随者和仰慕者都会对这一未知产品提起极高的注意力，并且会模仿这样的行为。当尝试和追捧的人达到一定规模之后，在集体主义倾向的影响下，受众就会主动的进行传播和正面的推广，乃至很快会形成爆炸式的风尚。

集体风潮甚至会改变饮食礼仪。在日本传统的饮食礼仪当中，一边走路一边吃喝是极其不礼貌的事情，这与台湾边走边吃的夜市文化相矛盾。贡茶在初期旗舰店内为了迎合日本消费习惯，设置了比较多数量的桌椅，；没有采取台式饮品柜台、随买随走的营业方式。但是随着奶茶的火爆，店内的位置不够用、等待人数大量增长，在店内饮用奶茶、拍照和化妆不太现实。自由派的青年人开始将奶茶带出店面，边走边喝，其他人也会因为有先行者而逐渐减轻对自己的道德束缚。因此在2019年夏季以后开设的贡茶店铺，店内座位逐渐减少，在涩谷地区的商场内逐渐出现了纯粹的吧台式奶茶店。

在日本动漫文化和“萌文化”盛行的背景下，贡茶对于日本限定的奶茶做出的调整，使得颜色更加鲜艳，符合年轻人群的喜爱，更将珍珠奶茶的视觉识别标志和店铺形象大面积植入到热门动漫、综艺中，迎合年轻人审美的同时，也鼓励忠实粉丝到线下进行巡礼活动。

贡茶在日本营销的策略，围绕着对于集体主义倾向产生的催动进行，借助社交媒体的铺开，成功占领了市场，成为正宗台湾珍珠奶茶的象征。