谋篇布局 绝地反击——关于云闪付发展之思考

(南宁学院 广西 南宁 530200)

伴随着互联网的迅猛发展以及智能手机的全面普及，中国的移动支付早已在世界居于领先地位；移动支付如同春风化雨，全面渗透社会各行各业并深刻地改变了人们的生活。

一、云闪付基本情况介绍

2017年12月，在央行指导下，中国银联联合各大商业银行共同推出银行业统一移动支付APP——“云闪付”，支持扫码支付(二维码)和银联闪付(基于NFC和Token技术，使用时无需打开软件，直接将手机靠近POS机即可实现支付)两大主流移动支付方式。

作为中国银联和商业银行强强联盟抢夺移动第三方支付市场的重要通道，云闪付拥有着银联带头、央行扶持的光环背景，自上而下体系化建立覆盖跨行金融服务(银行卡管理/转账/借款/信用卡还款/查询周边网点等)、交通行业(地铁/公交)、银联智慧医疗平台(全流程诊疗服务)、公共缴费(水/电/气/通讯费等)、政务服务(社保/公积金/税收/发票/出入境/交通违章/司法/学历查询等)、校园服务(缴费/校园一卡通)、便民服务(周边加油站/商户优惠)、线上商城等全方位立体系统功能。得天独厚的条件，使其得到了快速推广。截止2020年2月,云闪付用户数突破2.4亿。值得注意的是：根据第三方艾瑞数据统计，2019第四季度支付市场双寡头支付宝、微信分别以55.1%和38.9%的市场份额稳居市场前列，而以云闪付为主体的银联商务才0.3%份额；对比2019第一季度，银联商务在移动第三方支付市场占比为0.4%，不难发现相较于用户数量的快速增长，云闪付的交易发展情况并不尽如人意。

二、移动支付市场环境分析

2003年,支付宝作为电商平台淘宝网为网购而推出的“第三方担保交易”支付渠道横空问世，拉开了中国移动支付平台的序幕。而后，在主打网购支付的基础上，依托着淘宝网归属的阿里巴巴集团旗下丰富多彩的线上支付场景关系链及各大电商平台的交叉渗透，凭借着“余额宝”、“花呗”、“借呗”、“蚂蚁征信”等金融工具的推动，打造出了覆盖便民生活(水电气等各类生活缴费)、财富管理(信用卡还款、理财等)、资金往来(付款、收款、提现、转账)、娱乐、购物、教育、公益等丰富生态体系，全方位锁定客户。

2011年，微信支付作为腾讯依托微信社交平台推出的业务，基于好友聊天的社会关系链基础和转账发红包等功能保持着用户的高粘性；虽然没有类似淘宝、天猫的线上商城，但凭借用户数目庞大的社交平台，用户个人或商户通过微信公众号和小程序完成线上独立品牌的建立迅速渗透各类生活场景，进而垄断微信公众号和各类小程序平台上的线上支付。同时，微信通过交叉持股或战略合作方式与各大互联网平台达成合作，逐步构建了“食住行玩”的线上闭环体系。

其他互联网平台如京东、美团、滴滴等，纷纷根据业务模式开设自身的第三方支付平台，形成了天然的行业屏障，以上种种均给云闪付线上推广业务造成了极大的阻碍。而在银联传统优势的线下市场，也同样面临着激烈竞争。互联网商务的发展培育了大批电子支付客群，且很容易将其从线上支付培养转换为线下移动支付。支付宝、微信两大巨头也在不断发力抢占线下支付市场，除了进军广大超商、社区、菜市场、小微商铺，还积极联合沃尔玛、万达等成熟商业业态迅速扩充线下支付场景，几乎覆盖衣食住行医疗教育等各大领域，并通过丰富多彩的优惠补贴活动吸引了大量用户。

三、云闪付发展存在问题

(一)用户体验方面

在线上支付领域，云闪付很多功能属于依葫芦画瓢，且未能嵌入各大主流电商平台开展支付合作，而支付宝、微信早已通过与其他平台的深度融合打造了“你中有我，我中有你”的合作关系，“云闪付”切入困难较大，能开展合作的第三方平台的普及程度也有限，以网络购买电影票为例，云闪付提供的购买渠道为蜘蛛网和飞凡电影，而很多影院并不支持这两个平台购买服务。缺乏支付场景的滋养导致用户粘性不足，即使通过一时的补贴促销吸引而来的客户也极其容易流失或成为“死户”，发展后劲不足。

在线下支付领域，一方面大街小巷已随处可见支付宝和微信的支付二维码，不论是商家还是消费者均已形成熟悉的操作习惯；而云闪付作为后起之秀，商家或客户对其了解和体验均不足，在没有强力的营销优势引导下，一般不会积极主动推广和使用；另一方面云闪付虽然已覆盖很多城市和县份发达区域，但由于线下支付合作对象大多为沃尔玛、肯德基之类大型超市或连锁餐饮，在基础设施不完善、没有知名品牌入驻的广大县份以下欠发达区域，云闪付基本处于英雄无用武之地；而在银行卡传统收单市场，银联移动支付受理环境改造受限较大，带有聚合码功能(同个二维码在银联云闪付、银行、微信、支付宝等多家平台同步对接)的二维码改造需要商家配合；银联闪付(NFC近场支付)需要POS硬件设备相匹配，而老旧POS机具更换也有一定成本，客户的手机也未必具有NFC模块，商户群体的缺失与客户支付群体的缺失相互影响造成恶性循环，以上种种导致银联线下银行卡收单传统优势无法向向移动支付端迁移。

(二)合作伙伴方面

作为云闪付推广重要合作伙伴的各家商业银行早已推出本行的手机银行和网上商城，央行想以云闪付为突破口，整合资源打造链接所有银行业务的超级金融通道的初衷是好的，但忽略了极为关键的因素：客户成为云闪付用户后所面对的金融服务选择面更广，有可能分流至其他银行；商业银行苦心经营多年的电子银行品牌渠道将会弱化，银行原有网上商城的客群将会分流；更重要的是将对基于原有支付场景而直接掌握的客户交易数据失去第一控制权，对银行的大数据精准营销造成不确定性，这些无疑动到了银行的“蛋糕”；加上目前云闪付推广更多为央行下达任务数量，银行往往需要自行拿出费用补贴云闪付营销推广活动，直接利益有限，有种为他人做嫁衣的感觉，因而各家银行对云闪付的推广积极性普遍不高。

(三)地方政府方面

以南宁市为例，2018年广西政府与腾讯达成“一码通城”合作协议，以“爱南宁APP”为统一入口，共同建设覆盖公交、旅游、医疗、体育、电子发票、党建、公益、扶贫、警务、教育、市场监管、供应链金融、金融监管等项目，并依托腾讯众创空间孵化创新企业。不难发现，地方政府的需求不仅仅是移动支付一个点，而是一整套的“互联网+”城市产业规划建设发展方案。在这点上，拥有大数据应用、人工智能、软件开发、产业链等整体硬软件配套能力的阿里巴巴集团和腾讯集团无疑更胜一筹，尽管背后有着央行的支持，但中国银联依然面临着强大的竞争。

(四)营销策略方面

1·品牌宣传

银联官网上移动支付栏下显示了四个子系列：云闪付APP、银联手机闪付、银联二维码、小额免密免签。银联历年来的宣传上依次出现过银联钱包、闪付、云闪付等等子品牌，而在宣传文件上又经常出现云闪付二维码和闪付(NFC近场支付)表述，无疑很容易让客户混淆，包括很多银行工作人员甚至银联工作人员都无法快速而准确的解释这几个子品牌的关系。另外，银联缺失对整体品牌联动营销，比如针对手机闪付(NFC近场支付)的营销活动，云闪付扫码用户却无法参与，这就割裂了客户的体验感受。品牌宣导上的混淆，往往会让客户无法准确把握哪个子渠道的营销宣传，甚至因感觉复杂而弃之。

2.营销策略

(1)缺失丰富的线上线下应用场景

如同前段用户感受的相关分析，受制于线上线下支付场景的缺失，云闪付的营销活动对广大C端客户的触及面不够大，往往是活动开展了而用户参与度不高，营销效果不佳。客群的不积极，反过来也会影响商家的使用态度，进而对云闪付推广不力。

(2)未抓住金融服务宣传重点

相比于支付宝定位电商平台，微信定位社交平台，云闪付最大的亮点应为跨行金融服务平台。客户可以通过云闪付APP快速享受各家商业银行在线支付、卡管理、投资理财等金融服务，而不再受限于是否为为该行客户，客户也无需下载各行的手机银行APP。这是一把利剑，也是独一无二的优势，能够快速而直接的触及广大C端客户痛点。但在云闪付的相关宣传中，却没有看到此亮点的大力宣导，反而过多的着墨在营销活动补贴上，这又走回了支付宝、微信的宣传老路，掩藏了自己最大的闪光点。

(3)营销活动缺少话题性和互动性

相较于支付宝、微信，银联的营销活动相对简单。往往为消费满减、奖励类红包和收银员红包码简单形式，缺失了激发客户向周边关系网宣传扩散的传播效应。对比2019年支付宝集五福活动，在简单集五福的流程设计上升级，新增“花花卡”“翻福卡”，流程上增设很多小关卡游戏。客户在获取福卡的同时又可以和家人、朋友换福，趣味性、互动性、宣传性很高，进而带动了支付宝以存量客户为中心点向周边新客户宣传的辐射效应，起到了事半功倍的效果。获客之后如何留住客户、增加客户黏性乃是重中之重，不能一味的简单依赖营销补贴，如何构造长期可自生的营销场景乃是下一步的思考方向。

(4)闪付(NFC近场支付)市场培育不足

目前二维码扫码支付占据移动支付市场80%以上份额，闪付(NFC近场支付)占比很低。二维码扫码虽然方便，也存在着电信诈骗等网络安全风险隐患；而闪付(NFC近场支付)的信息交互过程相对隐蔽安全，且无需联网和打开APP，安全和便捷是其最大的优势，在对安全要求较高的大额支付以及对排队通关时间要求较高的交通领域可以发挥重要作用。同时NFC近场支付需要有硬件设备匹配，市场进入壁垒较强，而银联在收单业务上经营多年，具有广大的收单商户基础的竞争优势。

五、云闪付发展建议

(一)强化金融定位，弥补场景短板

云闪付是由央行推动的银行业统一APP和流量入口，这是其无可比拟的优势，应充分整合各家商业银行现有服务和资源，打造一站式新型金融服务平台。一是发挥央行资源，新增个人征信查询和纪念币、纪念钞线上预约等功能，在方便客户的同时也构建了云闪付个性化支付场景；二是继续加强各家银行电子金融服务通道对接，督促各家银行金融业务线上化，进而通过云闪付超级平台的汇集功能，使云闪付拥有超级强大的金融服务能力，形成个性化竞争力；力争丰富证券开户、投资、保险代理等业务，朝着银行、证券、保险等综合金融平台发展；三是补齐线上场景短板，以相互嵌入的合作方式与各大线上平台合作，借助其他平台流量快速迅速补齐线上支付场景，构建覆盖日常“衣食住行”的完整生态圈；四是借助银联已建立的国际结算资源优势，将银联原有的全球优质合作商户迁移至云闪付平台，将线上支付场景建设扩展至全球市场。

(二)做好政策宣导，加强银行合作

1.充分利用政策优势

(1)“断直连”和客户备付金集中存管。

按照人民银行相关文件规定，所有非银行支付机构已切断与银行的直连模式，分别于在2018年6月接入网联清算平台，2019年1月实现备付金100%集中交存。“断直连”切断了非银行支付机构通过反接银行实现跨行清算的线路，使得非银支付机构无法直接通过在各银行开立的备付金账户办理跨行资金清算业务，进而削弱了支付宝、微信以备付金存放为条件与银行的议价能力，客观上提升了支付宝、微信的跨行资金结算成本，使其不能再以低费率实现差异化竞争。

(2)个人银行账户分类管理制度。

自2015年起，人民银行相继印发《关于改进个人银行账户服务加强账户管理的通知》等个人银行账户分类制度，简化了Ⅱ、Ⅲ类户的开户手续，明确电子渠道开立Ⅱ、Ⅲ类户的相关要求，从而大幅提升银行账户线上开户便捷性，奠定了银行账户与支付账户同台竞争的基础。银联和商业银行可以充分利用此制度推进银行账户线上前移，充分发挥云闪付支持Ⅱ、Ⅲ类账户绑定以及凭借原有I类账户快速开立他行Ⅱ、Ⅲ类的功能推进云闪付金融服务超级大通道的定位。

2.构建商业银行互利共赢新格局

云闪付作为独特之处的跨行金融服务，与各家商业银行业务存在一定的竞争关系。如何让各家银行从被迫完成转向积极主动，则需要搭建互利共赢的基础。

(1)对银行加强宣导：在移动支付市场，支付宝、微信等两大寡头已占据大半江山且打造了全方位覆盖的闭环生态圈，银行等传统金融机构逐步边缘化。这是大势所趋，仅凭某家银行一家之力无法与之抗衡，只有团结起来，在央行的支持和带领下，以云闪付为统一突破口打响这场移动支付市场上的绝地反击战，这不仅关涉国家金融安全，也直接关系商业银行的未来命运。

(2)银行可搭乘云闪付平台快车，充分利用云闪付优惠活动，助力本行业务发展。引导商业银行重视云闪付Ⅱ、Ⅲ类户绑定开通线上支付功能，特别是客户可以凭借某商业银行的I类账户在云闪付平台上直接开通另外一家银行的Ⅱ、Ⅲ类账户；云闪付对接了所有商业银行的线上支付渠道，客户可以完全无需开立某家商业银行账户而直接使用该行线上支付渠道(比如交燃气费)。这是一把双刃剑，哪家银行充分意识到这点，抢先推广云闪付并绑定本行I类账户，就有可能通过云闪付引流，反之将面临着客户的潜在流失。从目前来看，很多商业银行尚未意识到这点。

(3)加大对商业银行的扶持和开放。一方面增大对银行云闪付推广活动的补贴，可通过奖优罚劣的形式予以激励；加强客户交易量的考核引导，不能简单的以开户为目标，而开户后的交易使用才是最为关键；另一方面加大云闪付数据共享和功能开放，比如哪家银行发展的客户，可获得在云闪付平台向客户优先推送该行业务广告的权利；将客户移动支付详细数据与绑定卡归属银行共享，以便银行依据大数据分析开展精准营销，以此打消银行顾虑，在这场博弈中找到平衡点。

(三)加大闪付宣传，借力错位发展

我国目前NFC近场支付占比不高的原因：一是支持NFC功能的POS数量有限，硬件改造成本高；二是部分中低端手机并未配置NFC芯片，客户一般不会为了NFC支付而特意更换手机。凡事有利就有弊，一来银联和商业银行在pos收单业务经营多年，具有很好的业务基础。可通过补贴或免费更换等多种方式加快POS终端改造，为闪付(NFC近场支付)的推广创造有利的基础环境。二来闪付“快”的优势，非常适合地铁、公交、出租车等高频场景；其安全性，则非常适合中高端用户选。优先考虑在POS布放到位、客流量大的大中城市同步推广扫码支付和闪付；在POS布放不到位、客流量不大的中小城市、乡村等优先发展成本低的扫码支付。三来苹果等手机厂商坚持在全球发展NFC手机支付，银联应主动加强与全球主流手机厂商加大合作，促使合作手机厂商开通银联支付通道，并跟随其战略，借力发展海外市场，实现全球客户全覆盖。

(四)构建多层次营销体系

1.简化商户的入网手续，收单手续费减免，资金结算实时到账。放水养鱼，通过补贴让利实现商户规模化发展，并对有稳定支付结算需求的商户提供““包月”包年”等手续费收取套餐组合和积分管理，允许积分冲抵手续费，从交易量上引导形成正向激励，实现以量补价；继续加大对商户的优惠补助力度，特别对县份以下区域扩展合作商户，提高商户使用银联移动支付产品的积极性。

2.建立后台技术服务机制，为各类商户提供根据需求在云闪付平台上搭建品牌运营、与客户交流互动、资金收付、数据分析等服务，通过便利手续和服务支撑吸引各类商户加入，进而为云闪付支付场景搭建奠定基础；为云闪付用户增加更多专属功能与权益，比如用户可以根据自身消费习惯和生活场所，自主定制专属地区或行业的活动信息和优惠通知，个性化的服务客户。

3.优化营销推广策略，以项目带用户，凭借公交、医疗、教育、政务等多条项目体系拉动用户规模化增长；实现全国大型连锁实体门店全面支持银联支付产品，针对银联闪付、扫码付客户的习惯、偏好，结合不排队等候时间、网络布放情况、收银员或客户使用熟练程度等，针对性地开展协同性营销活动；通过战略合作实现主流电商全覆盖，力争将电商用户批量转化为“云闪付”用户；通过地区性、全国性营销活动，营造云闪付宣传攻势，借力各大战略伙伴平台、第三方拓展公司开拓宣传面，提高营销活动的互动性和话题性。

总而言之，在央行支持、银联牵头、银行站队的背景下，云闪付以超级金融服务平台为亮点，以国家队的优势冲击进入移动第三方支付市场，这是一个手握移动工具而拥有无限可能的广阔平台，让我们共同努力并期待云闪付以更开阔的视野和格局运筹帷幄，书写更华丽的新篇章。