农村电商扶贫背景下农产品营销策略探讨

慕宗梅

(重庆商务职业学院 重庆 401331)

一、引言

我国的“三农”问题一直以来受党中央和国务院高度重视，而农村贫困人口的减贫、脱贫是解决“三农”问题的重要内容。2015年11月，党中央召开扶贫工作会议并发布《关于打赢脱贫攻坚战的决定》，提出产业扶贫、转移就业扶贫、易地扶贫、教育扶贫、生态扶贫、医疗救助扶贫等一系列精准扶贫模式，并指出“确保到2020年农村贫困人口实现脱贫”。2016年12月，国务院印发《“十三五”脱贫攻坚规划》中指出“将农村电子商务作为精准扶贫的重要载体。”[1]近年来，互联网的普及和物流业的快速发展、农村信息基础设施的逐步建设以及网民数量的不断攀升，都为农村电商的发展奠定了良好的基础。相比于大城市而言，我国农村地区拥有生产优质特色农产品的条件，但是囿于农村贫困地区交通不便、远离市场、信息不畅、物流成本高等诸多因素，贫困地区的农产品通常就地销售，但往往本地市场容量有限，通常会出现好产品不能卖出好价钱的现象，导致无法通过农产品种植和销售的方式实现当地贫困人口的增收脱贫。所以，在农村贫困地区发展电子商务，利用互联网手段将农产品往外销售能突破贫困地区本地市场的局限性，促进当地优势农产品产业集群发展和贫困地区经济发展。

农村电商扶贫工程自提出之后，2015年1月甘肃陇南市9个贫困县率先被国家扶贫办列为电商扶贫试点，在实践中探索出农产品电子商务的“陇南模式”，随之很多省份结合当地优势资源和特色产业相继提出农村电商扶贫计划，因地制宜打造电商扶贫模式。目前，农村电商扶贫已经初见成效，本文着重探讨农村电商扶贫背景下农产品营销面临的问题以及相应的应对策略。

二、农村电商扶贫背景下农产品营销面临的问题

(一)农村电商基础设施建设落后。农村贫困地区由于经济发展速度较慢，支撑农村电子商务发展的各项基础设施建设尚不完善。随着网络覆盖、道路建设逐渐向农村地区延伸将有效改善农村地区的网络条件和交通条件，而农产品物流体系建设始终是农村电商扶贫中的一大瓶颈，大多数农产品由于物流环节的损耗大且具有特殊的保鲜要求等，导致在物流配送体系缺乏的偏远贫困地区，物流速度慢且物流成本相对较高，严重制约农产品的有效流通。

(二)农产品品牌知名度不高。由于贫困地区的农户大多固守“小农经济”模式种植农产品，因此无法在农产品生产成本、产品品质、品牌建设等方面占据竞争优势，并且常常由于缺乏专业的农业生产指导容易造成农产品滞销的局面。当前贫困地区扶贫农产品的购买对象往往出于扶贫心理购买农产品，但是对农产品品牌的忠诚度并不高，难以提升扶贫农产品的复购率。

(三)农产品电商扶贫平台面临转型升级。贫困地区农产品电商扶贫平台不管是依靠诸如阿里巴巴、京东、苏宁等外部企业的电商平台进行搭建还是内部自建的本地电商平台，当前正面临电商扶贫平台的转型升级。目前大多数贫困地区的农村电商扶贫平台能实现电子商务的基本功能，但是与市场上各型企业搭建的电商平台在平台获客能力、产品营销推广、平台用户粘性、平台消费体验等方面相比还具有一定差距。

(四)农村电商扶贫人才匮乏。近年来随着国家政策倡导、网络信息的流通，农村贫困地区逐渐接受电子商务这一销售模式。贫困地区良好的农村电商扶贫生态打造急需一批会技术、懂管理和市场运作的电商人才以及指导农产品生产种植的科研人才，但贫困地区资源有限、吸引相关人才的动力不足，导致农村电商扶贫人才相对匮乏，直接影响扶贫进展速度。

三、农村电商扶贫背景下农产品营销的应对策略

(一)稳步推进农村电商扶贫基础设施建设。农村电商扶贫基础设施建设是电商扶贫的基石。政府除持续加强农村地区网络信息基础设施和交通设施建设投入以外，还需引导社会多元主体参与共建。由于农产品季节性特点，政府应统筹引导农村地区物流基础设施建设，鼓励相关龙头企业或合作社共建农产品冷链仓储物流设施，以提升生鲜农产品销售品质。

(二)积极推进农产品品牌认证。在农产品同质化现象非常严重的背景下，推进农产品品牌注册认证、创新品牌内涵显得尤为重要。农村地区应围绕当地特色农产品深耕农产品品牌建设，从地域特色、产业链、农产品文化等角度挖掘策划品牌内涵，讲好扶贫品牌故事，通过当地政府、行业组织协会以及农产品龙头企业等营销主体运作，打造出颇具区域特色的农产品品牌。同时，加强对农产品的相关认证和建立安全食品的生产管理体系，例如绿色食品认证、HACCP认证、GMP认证等，从而赢得消费者对品牌的信赖。

(三)增强农产品电商扶贫营销能力。农村电商扶贫正进入转型升级阶段，需进一步抓住市场动向努力提升自身的营销能力。农村电商扶贫地区应紧紧抓住新媒体营销的风口，以政务微博、政务微信、微视、今日头条客户端以及抖音平台等为载体，打造“三微一端+直播”全媒体矩阵，形成新媒体联动机制，坚持自行运营，坚持内容为王，紧跟网络热点、善用网言网语，通过“原创+定期更新”的高质量作品宣传扶贫品牌及产品，增加电商扶贫平台用户粘性、培育用户的品牌忠诚度。尤其在重要传统节日、特色节庆活动、农产品丰收季节、农产品展销会期间等，借力主流新闻媒体、各大V账号导流推广农村电商扶贫品牌产品，进一步提高品牌曝光和农产品的销量转化。随着短视频的兴起，直播营销成为当前流行的营销手段，可以通过网络直播平台展示农产品的种植、采摘、品尝等过程，减少消费者评估农产品品质的不确定性，从而带来更高的销售转化率。

(四)培育农村电商扶贫人才。农村贫困地区一直以来存在巨大的人才缺口。政府要在人才供给和技术支持方面给予农村贫困地区一定的政策倾斜，通过高校定点帮扶、志愿者招募、高薪聘请专家、大学生下基层等方式引进人才，以专家讲座、技能培训等方式进行技术孵化[2]。另一方面，农村贫困地区人口受教育程度普遍较低，而高等职业院校能为其提供接受高等教育的渠道。围绕扶贫先扶智的目标，政府和定点帮扶高校应针对贫困地区产业发展状况宣传引导适龄人口接受职业教育，学习相应的职业技能，为当地扶贫储备一批人才，并鼓励职业院校毕业生返乡创业，直接带动贫困地区人口脱贫、减贫[3]。

四、结束语

农村电商扶贫是一项浩大的长期工程。随着当前技术创新和消费升级的深刻影响，网红电商、内容电商、直播带货、体验营销等新业务不断涌现，农村贫困地区电商扶贫除了突破前文所述的发展瓶颈之后，对接广大市场、抓住电商行业风向标实现转型升级才能真正实现扶贫长期发展机制由政府主导最终向市场主导的顺利转变，才能让贫困地区真正获得持久的“造血”能力，最终实现贫困地区的“真脱贫”、“脱真贫”。