浅析广电集团融合发展现状及创新路径——以湖南广电为例

□宋月

融媒体的发展理念，已经从尝试发展阶段进入到成熟稳定的发展时期。国内各大媒体从单纯媒体产品的转移过渡到针对性传播的发展阶段。慢直播、直播带货等一系列创新媒体形式出现于我们的生活中，但是这些创新媒体手段的产品，大多基于移动互联网平台，并非传统媒体平台。对于广电媒体来说，受众被动收看电视的时代已经过去，移动互联网的兴起使得受众有了自主选择电视节目和观看时间的权利。互联网技术的发展带来了挑战，同时也蕴含着机遇。湖南广电就以自己独特的MCN发展模式和特殊经营方向在全国广电中脱颖而出。

一、移动互联时代广电媒体的SWOT分析

（一）S（strength）层面分析

我国在政策方面给予广电媒体内容发展极大的支持，国家多次从顶层设计出发，对广电媒体融合创新提出鼓励。除了外力的支持，广电媒体发展的优势也集中体现在自身内部。广电媒体具备大量优质资源，有经验丰富的节目主持人和技术性人才，并且这些人才在广电融合发展转型过程中可以成为新领域的佼佼者。

（二）W（weakness）层面分析

为了应对过度娱乐化倾向，国内第三方监管机构对于娱乐节目的管控逐渐严格。2015年，国家广电总局出台了“一剧两星”政策，对各卫视上星频道设立在每晚黄金时间段的综艺节目类型和时长进行了严格的把控和管理。近些年的限韩令、限娱令等措施都对广电集团的发展带来约束。对于国内的广电集团来说，娱乐化容易吸引受众的注意，但具体内容安排和节奏掌控是重要的调整方向，要使内容既符合主流价值观和意识形态，又能够在形式上实现创新。

（三）O（opportunity）层面分析

中国互联网络信息中心发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，中国网民已经达到了9.4亿人，用手机上网的人群比例达到99.2%。移动媒体用户日益增多，用户对移动媒介的接触更加习以为常，在传媒产业发展的过程中，用户体验被放在了核心位置。如何利用好大屏互动是广电媒体集团在发展过程中需要关注的问题。

（四）T（threat）层面分析

5G时代的到来代表了一种新的技术革命时代开启，拉近了万物的距离。传媒产业在5G的附加作用下能够实现更多的可能，这也意味着新媒体的表现手段和方式更加多样化。同时，这些功能的加持也使网络平台成为不少受众的选择方式，很多节目制作方将高质量剧集投放至网络平台，久而久之受众媒介素养上升，更加容易分辨出节目的好坏和优劣，也会间接推动制作方的优化升级。广电集团如果缺少与用户高水准的互动沟通，无法保持高水准的节目制作，将会流失一大批受众，这也成为当下广电集团融合发展所面临的挑战。

二、国内广电媒体发展现状

（一）广电媒体MCN化改革

作为媒体融合转型的新业态，广电MCN正推动媒体融合向建立跨媒体、跨体制的新型综合性媒体集团发展。据CTR发布的《2020中国媒体市场趋势报告》显示，目前全国共有18家广电MCN机构。从目前媒体传播单元来看，以往是电视台、频道、栏目、频率等，现在逐渐向MCN过渡。这种综合性的媒体集团，能够适应媒体内部组织架构和用户界面的不断更新。而广电MCN模式的改革，不仅仅是内容逻辑的转变，更需要依靠配套的体制机制、薪酬、组织和整体架构的更新，同时广电MCN也正在倒逼广电体制自身的改革。

（二）商业模式较为单一

媒体融合发展过程中，众多商业模式的营收成为广电集团一大收益方向。在广电媒体融合转型的过程中，口播广告、商业赞助、信息嫁接服务依然是多数广电集团的选择。仅有少数广电集团能够根据自身优势，结合自身的发展情况，创新探索商业模式。而一味使用传统商业模式，实则是将受众的主动性放在了最低，传统广告植入的形式已经很难被受众所接受，缺少互动体验的形式只能造成受众流失。

三、湖南广电融合发展特点及路径

（一）结合技术优势进行媒体融合

湖南广电的每一次发展，都利用技术优势进行创新和融合。2006年，在国内首档选秀类节目《超级女声》的带动下，湖南广电将电信增值业务、此后十年的电视节目网络版权等进行打包，正式注册成立了湖南快乐阳光互动娱乐有限公司，在资产经营方面具有独立自主权，并将网络游戏和网络电视作为核心业务。在随后的发展过程中，湖南广电又由网络化到新媒体化，再到全媒体化，并自主打造芒果TV，领先于全国。

（二）集团化发展模式

湖南广电媒体产业发展已经形成了自己独有的一整套体系。以湖南卫视和芒果TV为内核，拥有优质化的媒体资源和主持艺人的培养模式，使得湖南卫视自身始终保持流量加持。除了湖南卫视内部的节目制作之外，主持人个人制播的综艺播放依旧借助湖南广电的媒体资源。《向往的生活》这档综艺节目借助湖南广电平台流量，自播出到收官平均收视率1.479，在芒果TV上的播放量为16.5亿次。

（三）重视传媒产业混搭跨界

湖南广电借助自身综艺节目的优势，当热度到达顶峰并且顺利收尾后，便开启下一波的产业搭建。比如出同款周边、安排艺人和粉丝的见面会等。这样的做法不仅能够使节目的热度继续维持，还能够使上一个节目的流量顺利过渡到下一个节目，实现收视率的层级发展。曾经热播的《爸爸去哪儿》在播出时就引发了观剧热潮，在综艺节目完结后，推出了大电影，2014年大年初一登陆全国各大影院，最终实现了7亿票房的良好收益。

四、湖南广电融合发展带来的启示

（一）确定自身定位

找到自身定位，让广电集团能够和当地文化相结合，结合本地的实际情况，实事求是、因地制宜，打造自己独特的广电媒体发展模式。苏州电视台过去的定位是聚焦苏州人苏州事。但城市发展使苏州市已成为仅次于深圳的全国第二大移民城市，1300万的常住人口中外来人口有700万，仅关注苏州本地人的想法和故事远不能满足受众需求。苏州电视台发现了这一点，提出了新本土化的制播理念，将苏州实地受众的需求考虑到广电媒体的发展过程中，实现了良好的转型效果。

（二）紧跟发展潮流

伴随着媒体技术的不断更新，新兴媒体表现形式也层出不穷，变就是最大的不变，湖南卫视一直将这个原则应用于每一次的创新和改革中。高清、4K/8K等多媒体数字资源是当前用户关注的热点，广电网络应着眼于为用户打造一个能融合其生活、工作、学习等活动空间的5A级（任何人Anyone、任何时间Anytime、任何地方Anywhere、任何方式Anyway、任何内容Anything）业务模式。在这个平台中，受众的作用被放到最大，从被动变为主动，受众的能动性被调动到最大，成为媒体的信源发现者和信息创作者。与用户的互动成为媒体更加重要的一个选择。在《爱情公寓5》第35集中就有尝试竖屏剧的形式，用技术拉近了受众和剧情中每个演员之间的距离。

（三）跨界联合创新

东方卫视综艺节目《女神新装》将节目中的元素作为商品，用户可以在线购买，实现了电视节目与电商的嫁接；《歌手3》与唯品会合作，用户在观看节目时，通过扫描二维码抢得红包，便可以进入电商平台进行支付，实现了TV到Online的交易。这种商业模式拓宽了广电媒体的商业链条，也将跨界引入到广电媒体中。跨界并没有越界，它依托传统媒体平台的自身优势，增加新媒体的链接，使受众能够在新媒体背景下实现对传统媒体节目的新观看。

五、结语

综上，我国广电媒体实现了较大的发展，但在全国层面来讲还存在不均衡、模式单一等问题。湖南广电结合自身特点，创新集团化发展模式，取得显著成效。我国广电集团需要找到自身定位，紧跟发展潮流，通过跨界联合的方式，实现创新发展。