雅克·埃吕尔的宣传观探析

□ 唐 晓

一、基于科学技术的现代宣传

埃吕尔认为，技术以一种潜移默化的方式渗透进人们思维和生活的方方面面，其中就包含颇为重要的宣传技术。宣传实践是一种现代技术，真正的现代宣传只有在现代科学体系的背景下才能发挥作用。

首先，现代宣传是以心理学和社会学分析为基础的。宣传者以对个人认识、情绪、欲望、需求、心理机制等方面的了解为基础，一步步地建立起宣传技巧，并根据群体形成和解散的规律、群体影响和环境限制的认识来制定宣传程序。在埃吕尔看来，没有现代心理学和社会学的科学研究，就不会有伯利克里或奥古斯都时代的宣传。宣传者们基于对社会学和心理学的精准理解而精确地利用它们，从而获取了更为有效的宣传效果，宣传已经服从于科学并利用科学。

其次，宣传是科学的主要体现为它倾向于建立一套严格、精确并经过检验的规则，这些规则不仅仅是宣传的重要配方，而且是强加于每个宣传者身上的行动法则，使得宣传者能够越来越精确地应用宣传的公式和程序，而这些都是任何受过适当训练的人都能掌握的，这显然是一种以科学为基础的技术的特点。

最后一个特征揭示了现代宣传的科学性：越来越多的人试图控制宣传的使用以及衡量其效果。宣传者们迫切地想了解宣传的原理以及测量其确切的效果，因而被一种实验精神和思考结果的欲望所激励。在这一点上，可以看到宣传的科学方法的开端。这表明，宣传不再是一种自给自足的行动，而是一个严肃思考的对象，并沿着科学的道路在前进。

二、现代宣传的目的

埃吕尔将宣传界定为有组织的群体所使用的一系列手段，其目的是通过心理操纵，使大众中的个体达到心理上的统一，并团结在一起积极地或被动地参与该群体的行动。宣传通过复杂的机械技术（即大众传媒形式：广播、新闻、电影和电视、互联网、手机等）和复杂的心理（甚至精神分析）技术来传递确切的知识。埃吕尔认为宣传的目的是让人类融入一个没有人性的世界，让他们适应技术社会。与医学、遗传学、职业咨询和其他技术一样，宣传是一种工具，目的是帮助人们在一个不为他们而存在的世界里安居乐业，并与之和平共处。

在埃吕尔的著作《技术社会》的前言中，罗伯特·默顿对宣传的必要性作了初步的概述：“技术社会要求人们满足于他们被要求喜欢的东西，对于不满足于现状的人来说，技术提供了分散注意力的途径——使其逃离到技术上占主导地位的大众文化和传播媒体中去。”因此，宣传通过综合满足和分散注意力使人们适应所处的新环境。正如埃吕尔所指出的：“服从技术上的要求需要个人付出巨大的努力，而这种努力只有个人真正被说服而不仅仅是被束缚时才能做出。个人必须屈服于他的内心和意志，就像屈服于他的身体和大脑一样……在物质技术变得更加精确的程度上，智力和精神技术变得更加必要。”由此可见，宣传在现代社会的目标和必要性是非常明确的。

作为技术社会的一个组成部分，宣传的主要目的是“矫形”而非正统，即塑造符合技术社会要求的行为。埃吕尔认为，这一点将当代宣传与以往的宣传类型区分开来：“仍把宣传看作1850年的样子，就是坚持一种过时的概念和手段……现代宣传的目的不再是修正思想，而是激起行动。”根据埃吕尔的观点，为了激发行动，宣传人员必须具备心理学方面的专业知识，因此宣传是对潜在欲望或需要的回应。为了将个人与集体联系起来，宣传者必须熟悉集体的社会学假设、自发的神话和广泛的意识形态，并且必须用这些知识来提供证据，证明技术社会的承诺正在兑现。

三、埃吕尔的总体宣传观

埃吕尔认为，宣传必须是全面的。宣传者利用其所掌握的一切技术手段——新闻、广播、电视、电影、海报、会议等进行全面的游说。零星、随意地利用报纸上的文章或海报和广播节目以及组织几次会议和演讲，这都不算宣传。每一种媒介的效率都局限于一个特定的领域，都有适合自己的特定的宣传类型，这一事实清楚地表明必须要用其他的媒介加以补充。例如，电影和人际交往是缓慢渗透和整体融合等社会学宣传的最佳媒介。公众集会和海报在提供震撼的宣传方面是最佳的工具，能够引发即刻的紧张，从而导致立即的行动。新闻则更倾向于形成普遍的看法。由于各种媒介的专门化，在使用的过程中必须全面结合。宣传者试图在感情和思想领域，利用个体的意志或需要，通过有意识或无意识的方式，利用一切可能的途径来包围人。表面上宣传为我们提供了一个完整的解释世界的系统，并为个人的行为提供直接的激励，但这一整套直观的知识只能有一种唯一的和片面的解释，并排除任何分歧。

宣传者不仅使用所有的宣传媒介，还要综合运用各种宣传手段，力求创造一种初步良好的宣传气氛。单靠社会学的宣传是无法诱使一个人改变行动的，因而文字的宣传和行动的宣传必须是相辅相成的。即谈话必须与可见的事物相对应，可见的、活跃的元素必须用谈话来解释。利用舆论情绪的口头或书面宣传必须用行动的宣传加以强化，行动的宣传产生新的态度，从而使个人陷入宣传。

四、宣传的心理影响——心理结晶

埃吕尔指出，在宣传的影响下，某些模糊的、不明确的、通常没有任何特定目标的潜在动力突然变得强大、直接和明确起来。宣传提供了目标，把个人的个性特征组织成一个系统，并将其固化。宣传使当前的思想标准化，使普遍存在的刻板印象变得更牢固，并在各个领域提供思考模式。因此，它编纂了社会、政治和道德标准。同时，宣传给了这个过程压倒性的力量：人不能再修改他的判断和思维模式。这种力量一方面来自于所使用的媒介的特性，这种特性使主观的冲动具有客观性，另一方面来自于每个人都遵守的同样的标准和偏见。

埃吕尔认为宣传会导致个人心理结晶，因而阻隔新思想的产生。宣传通过让人们生活在熟悉的舆论氛围中，并通过操作符号，减少了紧张。借助于把人直接推向这种舆论氛围，也消除了造成紧张的因素之一。表面上，这大大简化了人们的生活，并提供稳定、安全和一定的满足感，但与此同时，这将导致个体的心理结晶——个人所产生的新思想被封闭起来。个人完全沉浸在宣传所营造的世界之中，会因为新思想的产生而感到苦恼，由于不想摧毁宣传所让他确信的一切，他会为自己辩护，因此个人开始憎恨一切与宣传相反的事物。个人已将在宣传中所获取的非理性和确定性视为自己人格的一部分，当这些确定性受到攻击时，他感觉自己受到了攻击。这是一种神圣的感觉，正是这种神圣阻止了个体去接受任何可能在他体内产生分歧的新思想。

五、结语

在埃吕尔看来，宣传是一种激进的思想交流形式，其潜在的倾向是建立对社会现实的统治，所产生和传播的信息对人产生持续且强大的影响。因此，宣传必须被视为一种高度普遍的社会现象。埃吕尔将大部分注意力集中在宣传者能够塑造人们的观念、观点和情感的具体方法上。应特别注意，现代宣传已不仅仅是一套巧妙的手段去说服人们接受其所宣扬的信念，它已成为一种类似于工业化、官僚化和以媒体为中心的社会的集体中枢神经系统。