县级融媒体热的冷思考

□ 何加晋

2018年8月，习近平总书记指出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，首次提出“县级融媒体”这一概念。同年9月，在浙江长兴县召开的县级融媒体中心建设现场推进会上，中宣部要求2018年先行启动600 个县级融媒体中心建设，2020年底基本实现县级融媒体在全国的全覆盖。全国掀起县级融媒体中心建设热潮。

县级媒体在传递党和政府的声音、促进地方社会稳定和经济发展方面发挥着重要作用，肩负着联系群众、服务群众、引导群众的重任。大力开展县级融媒体中心建设，释放出县级媒体改革已上升到国家战略层面的信号，更是媒体融合在县域的下沉与落地。做好“最后一公里”的接力棒，搭建群众与政府之间沟通的桥梁，准确传达党中央的正确思想，发挥舆论导向作用，提高县级融媒体中心的传播力、引导力、影响力、公信力，是县级融媒体的重要任务。

然而，在这一轮改革建设中，“大屏幕、大平台、大技术”似乎是县级融媒体的“标配”，虽然取得阶段性成就，但在媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术深刻变化的当下，更需要冷思考：县级融媒体如何树立公信力和社会影响力，牢牢把握基层传播的话语权和主动权？

一、县级融媒体建设的基层经验

（一）建设县级“中央厨房”，抢占舆论制高点

县级融媒体旨在实现“你中有我、我中有你”的深度融合，而实现内容深度融合的第一步便是生产流程再造，打通部门间的壁垒。

在人民日报“中央厨房”先行成功案例的带动下，县级融媒体纷纷尝试“中央厨房”运行机制，成立全媒体新闻中心。将县级报纸、广播、电视、两微一端以及政府公众号等平台进行全方位整合，实现新闻制作流程再造，不仅可以实现资源的优化配置，避免因重复采访造成的浪费，而且真正达到了统筹分配，提高采编效率，“一次采集、多元供稿、多渠道发声”的效果。

当然，这也对记者的新闻采编能力提出了更高要求。在融媒体时代，记者需要将自己锻造成全能型人才，具有编辑、策划思维，在现场灵活变通，极力捕捉现场的精彩瞬间，才能满足后期针对广播、电视、报纸、新媒体等不同平台的供稿需求。县级融媒体指挥调度中心还可实时定位记者位置，若有突发事件发生，可立即调度距离事发现场最近的记者前往报道，及时跟进，获取一手资料，抢占舆论制高点。

（二）打造县域“优质内容”，搭建政民互动桥梁

县级融媒体通过打造融媒体创新产品，推出优质内容、精品内容，实现政府与民众的良性互动，典型产品有百姓问政现场直播和帮忙类节目。

百姓问政节目采用现场直播的方式，通过新媒体平台、电话热线等渠道事先收集基层用户意见，当场向政府代表提问，商讨解决方案，同时，场外通过微信公众号、APP 同步征集问题，让基层用户与政府代表直接连线交流，如邳州银杏融媒体的《政风热线》、长兴融媒体的《直击问政》等。直播的现场感与真实性，对政府代表的专业能力提出更高要求，节目的可看性、可信度也更强。百姓问政现场直播节目在传达民意、发现社会治理问理、疏通群众情绪、塑造良好政府形象、维持社会稳定等方面起到关键作用。

此外，帮忙类节目一直是县级融媒体收视率较高的节目，如萧山融媒体的广播节目《1079 帮忙团》和电视节目《热线188》等。这些节目通过线上线下联合发力，为基层民众解决生活难题，如邻里之间的相处困境、物业公司的不作为等，记者则扮演调解员、监督员的角色，展开调查，促进问题的解决。

（三）拓宽移动传播渠道，大屏小屏有效联动

CNNIC 发布的第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国手机网民规模达8.47 亿，网民通过手机接入互联网的比例高达99.1%①。利用大屏小屏，实现有效联动，是内容输出的必备法宝。

大屏连接小屏。以邳州银杏融媒体的《有融有度》节目为例。当节目在电视播出时，屏幕右下角将出现微信公众号或APP 的二维码，观众用手机扫描二维码后即可进入公众号或APP 的互动板块，参与公共事务的讨论，实现电视大屏与手机小屏的联动。

小屏反哺大屏。节目播出前，节目组将热点话题发表在公众号或APP 上，选出观众精彩留言，并在节目中还原与呈现来自小屏上的观点，调动观众参与讨论的积极性；同时，通过APP 或微信公众号征集网友意见，并进行现场连线。通过小屏与网友互动，不仅为大屏提供了内容来源，而且增强了大屏、小屏的用户黏性。

二、县级融媒体建设的困境

（一）内容生产与用户需求的矛盾

目前，县级广播电视播出机构有1916 个，约占全国广播电视播出机构的74.1%，基本上除了市辖区外的所有县都拥有广电播出机构。这就使当前的县级融媒体中心建设中，无论是标准的设立，还是建设主体、建设方向，都以广电为主②。故在内容生产方面，县级融媒体更多停留在广电人思维。

在电视新闻报道中，领导新闻是重中之重。倘若县级融媒体延续电视新闻的报道主题、语态和风格，则与真正的融媒体相去甚远。一方面，县级融媒体打造“中央厨房”，建设两微一端，积极响应中央号召，完成国家行政任务，但另一方面，作为核心服务对象的基层用户却被遗忘③。基层用户最关心的话题是什么？他们乐于接受的内容有哪些？如何生产出基层用户愿意分享的内容？内容生产与用户需求的矛盾亟需解决。

（二）平台与社会化媒体的流量冲突

目前，基层用户的媒体使用习惯已趋于稳定。获取新闻资讯方面，今日头条的推送机制更具优势，腾讯新闻拥有庞大的用户基数，占据一定量的市场份额；娱乐消遣方面，用户首选抖音、快手、微视等短视频平台。县级融媒体APP 平台看似一应俱全，但用户数量却不容乐观。

以全国县级融媒体建设中发展较好的市县为例。江阴市常住人口为165.18 万人，但“最江阴”APP 的安装量仅为30 万次；邳州市常住人口为195 万人，但“银杏甲天下”APP 的安装量仅为11 万次；玉门市常住人口为16.65 万，但“爱玉门”APP 的安装量仅1 万次。不仅安装量不甚理想，APP 互动板块中的评论留言更是寥寥无几。与之相反，每天有亿级流量涌入社会化媒体。截至2019年2月28日，抖音日活超过2.5 亿，快手日活超过1.6亿。快手在三四线及以下城市占比高达64%，用户群体更加下沉④。无疑，抖音和快手在乡镇用户中占据很大市场比重，与县级融媒体打造的APP 平台争夺流量。

（三）功能与政企平台的交叉重叠

县级融媒体平台试图打造集“新闻＋政务＋服务”于一身的融媒体产品，通过与政府合作，统一管理、整合政府部门的传播渠道，于县级融媒体APP 上统一政府端口，方便基层用户查找信息，提高办事效率。

但是，近年来，随着社会治理水平的不断提高，政务发展日趋成熟，各地政府纷纷推出政务平台。此外，支付宝、微信等平台极力打造智慧城市，为用户提供生活缴费、交通出行、公积金查询、社保医保等便民服务，深受用户喜爱，二者均积累了一定量的用户数。因此，给县级融媒体平台带来压力的不仅有政府政务平台、支付宝、微信等社会化媒体，还有基层用户的使用习惯。与政务平台、社会化媒体服务项目的冲突，是影响县级融媒体发展的又一因素。

三、县级融媒体建设的建议

（一）挖掘用户数据，加强互动反馈

县级融媒体建设仍处于探索阶段，发展重点还停留在完成内容生产任务、争取运营创收、解决温饱问题，还无暇顾及用户数据的深度挖掘和互动效果的提高。

从长远发展看，县级融媒体或将成为基层用户获取当地资讯、生活服务与办事的重要平台。因此，县级融媒体应当盘活当地基层用户数据：可以与当地政府、社会调查公司或大型智库合作，对基层用户数据进行挖掘、分析，描绘清晰的用户画像，精准把握基层用户需求。

互动是新媒体时代的重要特征之一，然而，在县级融媒体APP 的互动板块中，用户参与度并不高，有些甚至为零互动。究其原因有二：用户数量不多；用户留言没有得到反馈与落实，无形中打击用户的参与热情。因此，在县级融媒体建设中，不仅要吸取兄弟单位的平台建设经验，取其精华，为自身发展注入新鲜血液，还应加大宣传力度，打造精品内容，积极响应基层用户需求，以此带动基层用户的分享，进而增加APP 安装量，提高市场占有率，最终实现“智慧城市”的建设和升级。

（二）做好本土化新闻，创新本土特色节目

相比中央和省级媒体，县级融媒体虽然在人才、资金、技术等方面存在不足，但是却有着得天独厚的本土资源优势。做好本土化新闻，更多关注本地的历史、文化、民生等问题，不失为一种发展机会。比如，挖掘当地的风土人情和真人真事，配好文字、图片和短视频，在县级融媒体平台上发布，一定程度上可以增加基层用户的认同感，通过转发分享，提高本土化新闻的点击率。此外，更多关注本地社会问题，真正解决老百姓的难题，才能进一步提高媒体公信力。

此外，本地方言节目在县级融媒体的建设中也必不可少。在县级城市，人们使用最频繁的语言是当地方言。因此，方言节目不仅能够满足基层用户（尤其是只会说当地方言的人们）的信息需求，还能拉近距离，增加亲近感。如邳州银杏融媒体的方言短剧《逗是这个事》的社会反响特别好，在APP、抖音、腾讯、今日头条等平台推出，全网点击量超过2000 万⑤。该短剧用方言对话，表演生动，发人深思。每期3—5 分钟，主题多为社会热点、痛点、难点，如《邳州家长“低头族”，孩子给您上一课》《邳州美女打网约车，途中发现不对》《女子因攀比陷入网贷困境》等，或引起人们警觉，或使人们学习到应对策略，或使人们得到放松娱乐。因此，本地方言节目可以作为各县级融媒体建设中的发展重点。

（三）移动优先，打造UGC内容生产平台

进入5G 时代，移动客户端建设是一条比较明确的建设路径⑥。移动优先，集中做好一个APP，做大做强，效果更好。

随着平台的壮大，PGC 已无法满足县级融媒体的内容生产需要，因此亟需调动社会资源，发挥广大网友的智慧，打造UGC 或UPGC 内容生产平台。

其一，鼓励乡镇干部创作，将基层工作拍摄上传，以更加生活化的方式展现，促进基层干部与用户的沟通。其二，鼓励基层用户参与内容生产，激发其创作热情，使其畅所欲言，为他们提供自由表达观点的平台。其三，培养公民记者，弥补媒体从业人员在突发事件发生时不在场的缺陷。全民视频的时代，如此不仅可以丰富平台的内容生产，亦可捕捉基层用户的真正兴趣点所在，这对本土化新闻生产、节目制作、本土化服务等方面均有启示意义。

同时，应结合基层用户的媒体使用习惯，与社会化媒体合作，互惠互利，实现双赢。抖音、快手、今日头条等社会化媒体是乡镇青年的不二之选，与这些大平台合作，学习互联网思维，可以增加流量。一方面，可将已有节目剪辑成适合短视频平台投放的版本，增加曝光量，扩大传播范围；另一方面，可利用社会化媒体，加强本土化服务。

（四）开展本土化服务，树立良好品牌形象

品牌形象的好坏直接决定了企业、媒体能否持久地发展。好的品牌形象，将使县级融媒体的传播内容更有说服力，提高“四力”的同时聚集更多基层用户。现在国家高度重视精准扶贫，从这个角度来说，县级融媒体中心建设不仅要考虑占领基层舆论阵地，还要借助媒体力量推动基层社会的经济发展⑦，共同探索致富之道，树立良好的品牌形象。

目前，抖音、快手、西瓜视频等社会化媒体在促进农产品销售方面做了很好的示范。县级融媒体平台应多向这些社会化媒体平台学习，或与之合作，探索更好的传播方式，激发基层用户的参与积极性。

县级融媒体可以开展本土化服务，充分发挥服务功能。比如，开展“电商+扶贫”项目，利用APP 或社会化媒体打造农产品销售平台，帮助农民对接商家推广农产品，或者与周围市县“结对子”，拓宽农产品的销售渠道，实现资源互通互换；又比如，可以与互联网公司对接公益项目，如寻找丢失的老人孩子、捐赠步数助力环保等。通过公益项目，向基层用户传递信号：县级融媒体不仅是媒体，更是基层群众的服务平台。由此，致力于本地化服务的良好品牌形象也将得以树立起来。

注释：

①第44 次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].新浪科技，2019-08-30.https://tech.sina.com.cn/i/2019-08-30/doc-iicezueu2185353.shtml.

②陈国权，李成.县级融媒体中心建设现状与对策样本[J].青年记者，2019(30):52-56.

③邹伯涵.县级融媒困境：厨房何用？用户在哪？如何下沉？[EB/OL].传媒圈，2019-07-31.https://mp.weixin.qq.com/s/V2jP-L5SbapTEVToovxwIA.

④2019 抖音快手用户研究分析[EB/OL].新媒之家，2019-05-11.https://www.jianshu.com/p/804564d0a250.

⑤徐希之.银杏融媒：县级融媒体中心建设的邳州实践[M].北京:中国广播影视出版社，2019:50.

⑥袁舒婕.专家建言县级融媒体中心建设：抓住5G机遇加速打通“毛细血管”[EB/OL].中国新闻出版广电报 ，2019-12-10.http://www.zgjx.cn/2019-12/10/c_138620015.htm.

⑦文琼瑶，章震.重新连接：县级融媒平台要凝聚基层民众——专访暨南大学新闻与传播学院院长范以锦[J].新闻与写作，2019(11):76-81.