从B站跨年晚会看小众媒体与主流媒体的深度融合

□ 张 鑫

2019年12月31日，一直被视为小众亚文化传播平台的Bilibili 网站举办了“2019 最美的夜”跨年晚会，豆瓣评分高达9.2，直播在线观看人次8203 万，同期数据“碾压”各大主流卫视的跨年晚会，成为跨年流量竞争中的一匹“黑马”。人民日报、共青团中央、中青报等主流媒体也纷纷给予B 站高度评价，更多用户慕名而来“补课”精彩内容。截至2020年1月4日，晚会全程回顾视频已近6000 万播放量。

一、小众亚文化平台的“出圈”转型

“出圈”一词指的是某种文化脱离固有的传播群体，向着其他圈层施放影响的过程。10年前B 站刚刚成立时，还只是二次元文化社区，只有动漫类视频。时至今日，B 站已经拥有音乐、影视、科技、时尚等15 个分区，衍生出7000 多个文化圈层，800 多万个标签，成为包罗万象的新型文化社区，吸引着过亿活跃用户在此寻找自己喜爱的优质视频。

众所周知，近年来小众亚文化不断爆发“出圈”的能量，从说唱到街舞，从国风到摇滚，大量高水平的文化类综艺节目接连引爆公众注意力并获得良好口碑。但风头过后是更加漫长的转型期，是否具备成为大众商业文化的潜力，是否具有持续的创作能力和优质的变现模式，都是决定小众文化圈层能否持续扩散的因素。文化潮流不断更迭，潮起潮落后，大部分文化产品还是回归相应区间。但不可否认的是，不同亚文化圈层的年轻人，正在不断和其他圈层融合共生。“包容”或许是这一代年轻人的真正代名词，B 站正是看清了当代年轻人的本质，探索不同文化之间的交流碰撞，以此迸发出蓬勃的文化创造力。

（一）以PUGV为核心发展内容生态圈

PUGV（Professional User Generated Video）是指经过专业策划和制作的用户自制视频。2018年3月，B 站的上市招股书显示，由用户创作的PUGV 占B 站整体视频播放量的85.5%，是B 站吸引流量的重要利器。优质PUGV 内容成为生产者和活跃用户之间相互牵引的纽带，不同圈层的用户可以在B 站找到自己喜欢的内容，而这些基数庞大的用户同样反哺着B 站PUGV 的内容生产。B 站深谙此道，投入大量精力培植垂直领域的优质生产者，不仅有大量创作激励政策，还成立了专业经纪公司策划运营内容创作。以B 站时尚区为例，B 站开展“时尚星计划”招募时尚博主，提供了现金奖励、50 亿流量和商业资源匹配等众多扶持计划，全力孵化尚未入驻和粉丝量小于1 万的已入驻优质内容创作者。B 站发布的《BiLiBiLi 时尚大数据》显示，时尚区作为B 站的“后起之秀”，现已拥有163 万个视频，播放次数高达106 亿。

（二）高黏性的社区化平台

B 站是互联网少见的高黏性社区化平台，用户对B站的支持度超过对内容本身的喜爱度，这不得不归功于B 站的弹幕文化与社区文化。年轻一代并不是无差别的群体，他们在各自的圈子里通过弹幕及时互动，产生共鸣，寻找属于自己感兴趣的群体。B 站用户的日均使用时长达76.3 分钟，用户即使是一个人在视频前，也犹如置身于人山人海之中，相互陪伴的感觉延长了用户的使用时长。此外，在某些小众文化视频中出现生僻知识点时，有专业人士通过弹幕为其他用户进行讲解或注释，使得文化传播与圈层交流更加通畅。基于弹幕文化的蓬勃发展，B 站深耕社区化运营模式，严格执行社区准入制的会员模式，必须通过B 站独创的100 道题才能成为正式会员。这不仅维护了B 站的文化氛围，也提升了用户对B 站文化的认同感。招股书数据显示，正式会员的第12 个月留存率超过79%。

（三）强力深耕90后、00后用户群体

B 站一直秉持着“我即用户”的理念，将目标群体设定为 90 后、00 后。据招股书显示，B 站 2017年第四季度的月度活跃用户为7180 万，其中有81.7%出生于1990—2009年，这部分人群被称为“Generation Z”（Z 世代）。受益于中国经济的高速发展，Z 世代（90 后、00 后）拥有良好的生活条件和受教育程度，从小接触互联网，对在线娱乐消费有着天生的认同感。2020年口碑略低的地方卫视跨年晚会集中力量放大广告营收，同时以流量明星和舞台艺术保障收视率和口碑。而B 站不仅将年轻人喜爱的文化搬上舞台，还邀请了专业级别或有特殊意义的嘉宾进行演绎，这份重视足以让身为B 站用户的年轻群体为之自豪和狂欢。

二、主流媒体与小众媒体的融合共生

随着流连B 站的90 后、00 后逐渐掌握话语权，B站也随之进入主流文化视野，逐步成长为具有年轻人特色的主流文化输出地。这一方面是B 站出于自身进一步转型发展的需要，是其从二次元社区成为大众文化社区的必要考量；另一方面是传统主流媒体突破自身局限，积极与平台合作进行深度融合的“破窗”之举。

2018年9月，B 站与人民日报达成战略合作关系，共同成立媒体融合公益基金。同一时期，国家广播电视总局宣布下设媒体融合发展司，传统媒体与新兴媒体的融合发展进入一个崭新的赛道。

（一）鬼畜、吐槽重塑主流文化

《亮剑》主题曲《中国军魂》之所以登上B 站“非主流”年轻人的跨年晚会，是由于作为主流军事题材的电视剧《亮剑》在B 站鬼畜区十分有名。大量以《亮剑》素材为基础剪辑的鬼畜视频吸引了巨大流量，随之衍生的“意大利炮”“李云龙”“楚云飞”等关键词频频成为话题梗。与此相似的还有《雍正王朝》《康熙王朝》等历史正剧，剧中“正大光明”匾额被B 站用户戏剧性地改成了“大清药丸”。基于诙谐解构和二次创作的主流文化产品，在B 站上爆发出惊人的生命力，打破文化程度和年龄的隔阂，在年轻用户群体中爆炸式传播。B 站用户对于主流文化的重塑，不仅让主流文化更接地气，也增加了B 站内容的辨识度。

（二）有针对性和命中率的平台推广

“央视纪录”“央视综合”“共青团中央”等官方账号先后入驻B 站，与B 站合作推广了不少既叫座又叫好的流量精品，《我在故宫修文物》这样的冷门纪录片就是通过B 站走红。自2014年融合发展战略开始运行，国内主流媒体转型之路经历了多样化尝试，早期大多是以自我为主的“两微一端”建设，各级各类媒体纷纷推出独立的新闻客户端，并学会“借船出海”，利用新媒体发展粉丝用户。由于缺乏科学的战略指导，粗放式发展和管理是这一时期大部分转型媒体不得不经历的尴尬境地。由于账号分散、缺乏联动、发展不平衡，平台红利期过后大多归于寂静。与之相对，主流账号在B 站以年轻用户喜欢的话语模式进行内容推广，不仅针对性强，而且二次创作传播率高，是十分具有针对性和命中率的新媒体平台推广。

（三）传统媒体和新兴媒体的生态融合

新兴媒体虽然还有许多不完善之处，诸如法制法规约束不健全，内容生产创作能力难以持续等，但其在年轻群体中形成的特殊影响力，是许多传统媒体亟待整合利用的。2018年9月，人民日报与B 站联合发起的媒体融合公益基金，尝试从基础上解决媒体融合发展过程中存在的人才培养、内容激励等方面的问题，标志着传统媒体与新兴媒体融合转型走上了营造融合生态的高度。人民日报和B 站都将自身理念契合尽可能多的领域，编织最大范围的传播生态网，实现整合传播的规模效应和长尾效应，从而占据更多的生存资源和生长空间，实现传统媒体和新兴媒体“双赢”的局面。

三、结语

B 站作为新兴媒体中的杰出代表，以其自身特有的文化经营模式，成功走出了小众平台转型主流的发展道路，不仅成功进入主流文化生态，也在潜移默化中改变主流文化调性。现今媒体融合之路应当重视用户的圈层分化，利用好新兴媒体的数据挖掘和用户画像等技术，整合不同文化圈层的优势，打造富有生命力的融媒体生态。