Burberry广告：将日常生活神圣化

□ 康小雨

一、日常生活是碎片化经验的簇集

首先要明确的是我们关注日常生活的必要性。日常生活是指那些生活中反复出现的行为，是枯燥无聊、循环往复、细屑琐碎的，是我们最熟悉却也是最容易忽略的。在工业化进程中，日常生活变得程式化，就像工厂的流水线。我们每天的日常生活，是被禁欲主义控制的日常：每个人被迫工作，以追逐更好的物质生活，人们迷失在丰盛的物质中。没有最好的东西，只有更好更贵的。当人们习惯了旧式的小资生活，很快人们就会感到空虚无聊，就会寻找新的刺激，最好的刺激方式就是消费。无聊成为了一种标志着永远得不到满足的欲望和无法言说的各种焦虑。弗洛伊德认为日常是一个欲望受压抑的世界。我们无意识看到的或者说出来的话其实是掩藏在日常生活中的欲望体现。这一点对我们理解为什么几乎所有厂家都要投入大量金钱做广告很重要。

日常生活地位的吊诡之处在于它是众所周知的，却也是无人知晓的。日常被当作幻影汇集陈列在橱窗之中，近在咫尺却琢磨不透，并且是碎片化的。研究日常现代性的手段就是使物陌生化。广告，或者电影，就是将日常生活中的场景延伸，放大到屏幕上，使人们关注日常。距离产生的不仅是美，还能使人们以不同的视角体验到更多碎片化的日常经验。

席美尔用日常生活的断片来表达现代经验，并且发现了细节之间的关联。我们现代性的社会中，到处充斥着感官轰炸式的刺激经验。商品和广告的刺激无处不在，碎片化经验占据了我们的日常生活。人们迷失在琐碎经验的簇集之中，只能被动地接受他们想要传达给人们的信息。

在Burberry2016年的圣诞广告中，导演为我们呈现了Thomas Burberry 创建他的服装帝国的历程。简单的生活化场景在荧幕上通过镜头慢放呈现。一个男人问Thomas 手里拿的是什么，他说：“我的发明。”下一个镜头接的是那块布的特写，烧杯中的水倒在布上，布没有湿。第二个场景告诉人们，这件衣服不仅是防水这么简单。Thomas 在雨中和一个美丽的白衣女孩相遇，两个人都没带伞，Thomas 用衣服给女孩遮雨，之后他们顺理成章地在一起了。这两个常见的生活化场景都是碎片化的，可是将它们拼贴组合，放置在一则广告中，让受众从旁观者的角度重新审视，从而获得了新的生活经验。这样获得新经验的方式就是蒙太奇。

二、用蒙太奇重构日常生活获得新经验

超现实主义认为现代性中，商品具有自主性，使其自身变得富有诱惑力，让看到它们的人有购买的欲望。广告作为包装的商品，能够唤起人压抑欲望的精神层面的东西，借用蒙太奇这种视觉手段，使人们在潜移默化中接受广告植入的观念。

日常生活研究的核心是“去熟悉化”。在这里，超现实主义利用蒙太奇使日常去熟悉化，并且重构了日常。日常的组成，是由各种偶然事件、暗示性的元素并置的。将不同的生活元素组合并置在一起，按一定顺序陈列在人们眼前时，会产生意想不到的灵感火花。一个鲜艳欲滴的红唇加一对情侣拥吻的场景，观众看着广告的女生自然就会将自己带入角色，那个红唇的主人就是我，被男神拥吻的人也将会是我。内心压抑的欲望和商品完美地结合在一起，女生买了口红，得到了自信，商家卖出了口红，得到了金钱。

Burberry 是奢侈品牌。在这则广告里，一反奢华的高调，影片着重塑造品牌历史的厚重感。Thomas 为沙克尔顿爵士制作探险服，贝蒂·道森打破吉尼斯纪录制作飞行服，英国参加二战士兵作战服，三个场景运用交叉蒙太奇剪辑在一起。Burberry 传达给受众的观点是我们不止是奢侈品，我们代表的是英国和英国文化以及创新和勇于探索。

语言复调加深受众对重要信息的印象。Burberry 广告中的重要台词——“你的父亲能在心中构想整个世界”分别在 00：08、02：07、03：01 出现，贯穿整个影片。正好在开头、中间、结尾三处，巧妙安排的时间间隔，给受众传达了这样一些信息：我们的服装不仅仅是做衣服，而是一项事业。我的创始人心中装的是整个世界，我们的东西是最有历史价值的，我们是消费者完全可以信赖的企业。

用蒙太奇的剪辑手法将回忆和地点相联系。00：55工作室全貌，从左至右横移镜头，Thomas 为前景，中景四个裁缝组成“之”字行构图，远景橱窗上倒映着“Burberry”英文字母。虽然在镜头最远处，但导演通过构图将受众视觉重心自然延伸到最远处。这是第一次英文全称亮相，场景是沙克尔顿爵士要去南极探险来找Thomas 做衣服。01：34 是 Thomas 为参加二战的士兵量尺寸，右到左的横移镜头，Thomas 和士兵实化而景深处英文字母虚化，但横移镜头将字母全部显示完。三个镜头景深处都是英文字母，之后接一组战场镜头。03：06影片结尾处，Thomas 站在工作室的桌子前，英文字母作为背景最后一次出现。这三个场景使得Burberry 这个服装生产商和英国国家历史产生了不可分割的联系。受众对它的定位不再是一个奢侈品，而是历史的传承者和见证者，当然还有持之以恒的经典和品位。这种新经验之所以能被受众接受到，并潜移默化地进入受众的潜意识，就是通过蒙太奇实现的。

三、新经验使日常生活神圣化

日常碎片化的信息过多，本雅明的垃圾美学提出信息“再循环”这一概念。以蒙太奇为手段重构日常以后，还需要批判性思维将碎片化的信息抽丝剥茧，使得信息重新被人们收集。本雅明关注的不是趋时的东西，都是被历史的生活轨迹抛弃的。但历史总是惊人的相似，或许不是历史相似，而是人们的思想和行为模式从未改变。

感到“震惊”是我们现代社会经常发生的事情。任何体验都会让人们感到震惊。就像第一次看到Burberry 广告带给受众的震惊一样。这个服装生产商的历史竟然这么悠久，女飞行员服、南极探险服、二战士兵军装，虽然这些信息都不再是当下热点话题，但当它们组合并置在一起后碰撞产生的火花足以打动每一个人。经典款之所以经典，是因为大众的品位从未改变，只需要在人们遗忘那些款式的时候通过“再循环”让视觉元素重新回到人们的视野之中。

通过蒙太奇式的镜头语言进行批判性关注和实践。在具象化Burberry 的广告以后，所有生活场景被浓缩，防水、创新、追逐梦想、一路陪伴、无惧危险、梦想成真这六个信息是整个广告传达给我们的。这些新经验是每一个看到影片的人都能感受到的。Burberry 通过一个广告，将奢侈品带给人们的奢华浮躁的感觉经验一扫而光，取而代之的是全新认识。认识这一过程是由感性冲动完成的。

神圣化并不只是将日常生活陌生化，而是使它看起来遥不可及，脱离现实中我们熟悉的样子。人们需要神话，需要偶像。现代性的社会就是在构建一个又一个神话。神圣化使人们向往却又恐惧，这种恐惧是希望自己成为他却又不能成为的恐惧。广告就是使日常生活中人们熟悉的场景神圣化。

广告让商品脱离了日常生活，并且走向了神坛。广告中的人物都是完美的，场景都是人们熟悉的，但是在光影的配合和镜头的带领下，却是另一种神奇唯美的奇妙世界。Burberry 广告多么诱人，引人神往却触摸不到。创新、追逐梦想、实现梦想成为人生赢家，多美的梦。造梦的同时将Burberry 的品牌和创新以及勇于追求梦想这种好品质结合起来。广告创造了神话，在潜移默化中释放了人们压抑的欲望，激起人们的消费欲。事实是不论广告做得多么精美，都掩盖不了它的唯一作用：将人们口袋的钱转移到商家手中。只是广告出现以后，是人们心甘情愿去消费，去接受广告带给人们的消费观念。将日常神圣化只是一种手段。