智媒时代下音频节目的结构嬗变与内容创新

□ 段 宇 温蜀珺

曾经的“伴随性”特点是传统广播扶摇直上的最大利器，尤其是车载广播更是将受众群体牢牢掌握在手里，然而随着人工智能和5G 互联网大潮的冲击，众媒向智媒的转变已然成为大势所趋，并且重新定义着网络音频的本质属性。时至今日，优质经典的互联网音频产品唾手可得，为音频消费者持续提供着丰富多元的音频内容，培养并影响着音频用户的收听行为。从“广播”到“音频”，不仅仅是名词的不同，被互联网改变的除了公众认同还有产业本质。

一、抢滩“耳朵经济”，音频赛道正值风口

新中产群体作为当今社会的主力人群，他们对生活品位和生活质量都有着更高的追求，他们的生活节奏普遍较快，生活时间呈碎片化的状态。他们不仅希望自己获取的内容能够由繁冗至精简，对接收方式是否方便快捷也尤为重视。而智媒时代下摆脱了时空局限和线性编排的移动音频，凭借着内容的丰富化和全场景化，完美地嵌入了受众的生活。随着知识付费的井喷，以移动音频平台为代表的“耳朵经济”已然成为互联网时代的“弄潮儿”。

（一）服务场景多元化，智能+打造多维服务新需求

声音作为一种媒介载体具备很多其他媒介所没有的传播优势，音频强大的伴随属性在任何空间场景中都可以被填充。随着移动互联使场景越来越碎片化，视频与文字无法很好地满足移动碎片场景的需求，音频刚好填补了这个空白。音频对听觉器官的开发，是在视觉器官、触屏操作被过度消费后的必然趋势，迎合了现代受众解放双目、缓解疲劳、补给知识的诉求。在每日通勤时间以及跑步做饭等无法吸收视频、文字的情境下，声音表现出了独一无二的传播特点及媒介优势，蕴含着巨大的发展潜力。

随着智能音箱、智能汽车、智能家居、互联网电视和智能手表等硬件设备的不断完善，信息的传播渠道也在不断地拓展。在阅读场景方面，智能硬件可以将有声阅读的发生场景进行扩展，让用户在通勤、开车、运动、睡前等场景中实现完美契合。在技术环境方面，车载系统和智能终端的开发将满足更多场景下不同用户群对碎片内容接受的需求。而当消费场景被无限激发出来的时候，内容方面的输出能力就显得格外重要。

（二）细分市场下沉，破局传统广播内容结构

何为理想中的智媒生态？即能否迎合所有用户的个性化需求。在信息盈余的互联网中，单一的媒体空间无论怎样挣扎突破，都没办法实现质的转变，这个质的转变就是“量”，一个是内容的量，一个是用户的量，把握住用户的自主意识是开始流量变现的第一步，而不仅仅是ARPU 值。

在用户方面，移动音频不遗余力地开垦着个性化精品栏目以及活动运营等，充分发挥明星效应来吸引资金流和信息流，围绕付费用户，打造粉丝经济，实现用户信任价值的良性转化。仅在喜马拉雅FM 一个移动音频平台上，就汇聚了诸如董卿、高晓松、郭德纲等众多KOL。而在节目形式上，各大音频平台也开始细分市场，开拓垂直领域，譬如二胎政策带来的巨大儿童消费市场、三四线城市的小镇青年市场等。内容则涵盖包括二次元、教育、养生、历史、旅游等多个方面。随着越来越多的用户入局，平台形式多元化，行业格局不断扩充，音频和视频、文字一同组成内容服务矩阵。此外，专业教育机构的入局，为“知识电台”提供了更丰富的土壤，依靠着厚重的文化知识储备，为“知识电台”的发展注入了源源不断的动力，以往晦涩难懂的专业学术理论与通俗的口语表达相结合，在网络音频平台上开创了知识传播的新模式。

以喜马拉雅FM 为例，专门开设了名为“喜马拉雅大学”的节目专栏，为受众提供包括经济学、心理学、语言学、政治学等诸多高等教育知识，同时也为当前的教育提供了完全不同的发展模式与思路。在传统的教学模式中，单向的教学方式很难打开人的思想，而在有声课程中，其知识教学不仅拓宽了知识的互动性，还加强了知识的实用性，为全民阅读营造了更加良好的氛围。

（三）数据驱动实现用户高黏性连接

在智媒时代下，无论是从认知、兴趣、购买、忠诚的消费者层面来说，还是从发现市场，策划、执行、评估的营销层面来说，均离不开科学的数据支撑。

大数据帮助音频媒体建立了内容与用户的连接，精准了解用户的行为和特性，实现了终端前、网络上的收听行为的全面追踪，全方位定位用户内容消费的轨迹。在以用户自我为核心的前提下，任何内容的推送与分享都会按照用户自己的需求来完成，信息的传播早已变成以用户为核心的分享机制，即所有的内容都要考虑跟用户有多大的关联，以及在用户分享以后会产生什么样的效益。只有当足够量的用户成为传播链上的志愿者，这个音频内容才有爆发和裂变的可能性。在当前的音频市场上，人们在不同的家庭空间和实践里消费着不同的音频内容。换句话说，每一个人不同时间不同场景的内容需求都不一样。想要精准地推送给用户，就需要用户画像能力，基于大数据基础，精准分析音频用户内容消费偏好、智能推荐、多维交互，通过路径追溯、情感分析、影响评估和智能推荐将媒体制作内容的传播从过去的不确定性传播转变为现在的确定性传播，增强传播效果的同时带来了产品效果的转变。通过传播路径跟踪、情感能量评估、用户互动效果，准确分析用户内容消费偏好，从而实现用户内容消费的痛点解决。要将内容与用户的弱连接转化为强联系，实现受众向用户的质的转变。

二、内容为本，构筑核心竞争力

在智媒时代的浪潮中，各个行业都会主动去寻求新的传播介质，当一个小小的手机屏承载了饮食、出行、音频、视频等各种各样的功能以后，原来泾渭分明的不同行业就会演变成为步调一致的“时间大战”，最终决定胜负的则是用户投入在上面的时间。

（一）内容涨粉的逻辑与场景借鉴

互联网红利期结束后，音视频产业涨粉越来越难，单个粉丝获取成本越来越高。而如何摸到涨粉的逻辑，“场景”是其中的重要一点。对于用户来说，听觉和视觉的不同点在于，视觉信号会随着外部物理时空的变化而改变，听觉信号则不然，用户可以通过智能设备来人为调控，通过音频的转化使之与外部物理世界“脱钩”，来构建属于自己的声音场景。

在日常生活中，经常会出现某首歌曲或某个声音不由自主地反复出现在脑海里的情况，科学上将其称为“耳朵虫现象”。大多数情况下，耳朵虫现象出现的原因是由于我们的大脑在简单地完成日常任务时出现的愉悦的声音。因此，利用声音的各个组成部分来营造一个声音场景，从而创造出符合作品主题的声场环境是每个音频作品内容必须考虑的一个因素。为用户在通勤路上、厨房、候车室等场景中，创造出一方独立的虚拟空间，以此来改变人的情感体验。例如很多睡前场景的音频尝试，凯叔讲故事之类的应用就是典型的成功案例。

当一个人在朋友圈转发一条关于情感的文章或一句话时，往往不是转发给朋友圈所有人看的，他是想转发给某一个或一部分人看。比如大家在朋友圈聊台风，可能是要告诉朋友圈的所有人我在现场，而情感则不然，音频主播能否将用户拉进自己设计好的声音场景并与之心智完成绑定是音频成功的基础，将用户个人空间与公共空间分离，唤醒用户的某一心理或行为状态，帮助用户完成情感的表达，从而实现受众至用户的转变。

（二）用技术重塑声音构建社交裂变

在消费习惯变迁的大潮中，新中产阶级群体有了新的价值观、生活方式和消费观念。新中产阶级群体渴望接触志同道合、三观一致、拥有品牌共识的人群，一起分享生活和感情。因此，为新中产阶级受众建立一个社交圈是各广播电台吸引新中产阶级群体的有效途径之一。

广播电台美食可以通过建立旅游、美食、健身、财务管理、微博或微信官方账号等新的兴趣群体，聚集一批有共同兴趣的新中产阶级受众。在平台上不定时向新中产听众推送一些与他们生活相关的资讯信息或电台活动信息，让他们体会到电台的定制化服务。通过建立这样的一个听众社交朋友圈，电台不仅可以吸引到更多新中产人士的关注，还能进一步把节目听众转化为平台用户，增强听众的黏性，提升电台的媒体影响力。此外，开辟主播圈与用户实时互动，形成以主播为核心的精准用户社群，真正实现了传统广播与新媒体平台从简单“相加”到深入“相融”。内容涵盖音乐、饮食、电影、宠物、美妆、心理等，吸引互联网时代成长起来的年轻用户。

（三）强化短音频的宣推，拓展新的长尾增长点

车载收听终端并非当前新中产人士收听广播的唯一途径，在智媒时代中，更为方便快捷、智能化的网络收听平台收获了一大批受众群体。而这部分听众将是电台赢取用户争夺战的关键之一。广播节目“短音频化”的趋势，或许能够带给各电台节目制作人一些新的思路。

音频节目的短音频化是指对当前移动音频节目的精髓进行精细处理，制成易于在互联网上传播并适合在移动状态下收听的音频内容。其必须满足三大特征：一是形式短，但逻辑完整；二是主题鲜明，内容有爆点；三是场景化，可进行基于场景的垂直细分，可以归类搜索。而短音频的这三大特点正好满足了当代受众希望“在碎片化时间收听到自己喜欢的内容”的需求。尝试短音频内容运营，依托短小幽默的情景剧或文化类、新闻娱乐类等内容，形成可听性强的短音频节目。此类短音频节目可以被多次使用和传播，官方账号直接在各台之间销售，或者在公共平台、蜻蜓调频台和喜马拉雅调频台上播放，实现流量变现。

三、结语

在智媒时代，媒体生态发生了翻天覆地的变化，而5G 则更加催化和加速了媒体生态变革。互联网的风靡并不是广播的终结，而是一种契机。通过媒体融合，广播媒体可以凭惜自身实力，整合线上线下资源，借助互联网实现多元立体化传播。而这或许也是进行节目互动升级的有效办法之一。广播融媒体发展应遵循互联网背景及其底层逻辑，致力于音频入口的场景创新，锻造适合人工智能和5G 时代音视频内容的新优势。