浅析创意中插广告的创意呈现——基于媒介场景理论的视角

□ 姚含烨

一、创意中插广告的发展与困境

随着网络自制剧的勃兴，创意中插作为内生广告的一种优势形态开始流行。艺恩出品的《2017—2018 创意中插广告白皮书》显示，2015年以来，创意中插的发展可分为探索期、突破期、爆发期及稳定期。创意中插市场以2016年爱奇艺自制剧《老九门》的创意中插系列为突破口，此后逐渐形成颇具规模的商业投放模式。在头部视频网站的流量基础、成熟的付费会员模式与平台盈利机制的驱动下，创意中插广告的最高单价在短短两年间涨了数倍。面对日益增长的品牌营销需求，视频网站凭借较强的资源整合能力占据着创意中插广告市场的核心位置，并通过协调广告制作、销售、投放等关键流程，形成了以视频平台与品牌方为中心，广告制作方与广告受众两端分流的商业生态体系。

但随之而来的诸多问题限制着创意中插的发展，例如创意中插多余泛滥、广告内容监管不严、付费会员的利益受损、广告只中插无创意等。其中，引起笔者关注的是广告创意缺位的现象。创意是创意中插的立身之本，如何与具体的媒介内容进行富有创意的结合是创意中插广告镶嵌的关键。但是，随着近几年创意中插广受欢迎，越来越多的中插广告徒有形式与套路，失去了最为重要的广告创意。这不仅无法带给观众和谐的观影体验，也于本质上凸显出商业性与艺术性的不自洽。以视频平台为资源整合中心的商业生态在创意中插市场饱和的状况下逐渐失衡，品牌方的广告需求往往后置于剧集本身的策划与拍摄，从而导致创意中插的艺术效果有断层与移位的现象，失去创意的中插广告犹如失去了灵魂。基于这样的商业背景，重塑创意中插之创意，为创意中插市场注入新的活力，成为亟待解决的问题。

二、媒介场景理论视角下创意中插广告的创意呈现

（一）场景内生：情境的交融与统一

梅罗维茨在其著作《消失的地域》中指出，场景定义的讨论可以由直接物质现实问题完全转向只关注信息渠道。创意中插所搭载的互联网视频平台跳脱直接物质现实（地点）本身，为观众提供了开放式的叙事场景和交互式的信息系统。对于贴合剧情、契合前后语境、采用剧中相同元素的创意中插而言，其呈现创意的过程可视为“场景内生”。最为经典的案例要属前文所提到的，被奉为创意中插市场突破口的《老九门》创意中插系列。该系列于2016年助力品牌方“爱钱进”实现移动端注册量多倍增长，甚至因幽默、有趣、和谐的“广告画风”，在爱奇艺平台拥有了“《老九门》创意中插大全”合集，现已上传56 个视频。该系列创意中插之所以大获成功，是因为广告场景的接续大多贯穿于剧情，模糊的视听边界让观众难辨广告与剧情，往往要等到剧中角色提及品牌标语或画面亮出品牌标志的那刻方才知晓。另以2019年大热网剧《陈情令》为例，可口可乐的创意中插构思剧中人物魏无羡借“反转瓶”博得师姐开心的情节，在将产品巧妙融入剧情的同时，借助人气演员的感召力为品牌曝光引流。但最新的爆款剧集相较《老九门》时期的创意中插在场景接续的连贯性上已有所减弱，“以中插而创意”取代“为创意而中插”的痕迹日益凸显。概言之，“场景内生”改变了观众对产品价值的认知，使它与具体的、可实践的场景相结合，促成受众从观众的身份向消费者跃迁。此外，媒介信息系统中的情境交融延伸了观众的后台区域，观众可以自由地通过弹幕、评论、转发等多种交互形式吐露个人情绪、表达自我观感。

（二）场景组合：跳跃与融合的博弈

创意中插广告与原生信息系统的拟合程度影响着创意呈现的最佳状态，区别于剧场式创意中插的“场景内生”，常见于网络综艺的创意中插大多表现为“场景组合”式的创意呈现。例如，在2018年的网络综艺《创造101》中，OPPO 手机将品牌特色与参赛选手的个人风格相结合进行中插广告的创意投放。参赛选手的个人特色为品牌形象增添了靓丽的青春色彩，这意味着作为“隐形代言人”的参赛选手们在创意中插广告中率先出道了。这类创意中插从原生的信息系统迁移至两个甚至多个场景的交融地带，塑造出更为明确的广告身份，实现从“场景内生”至“场景组合”的跳跃。简言之，创意中插的场景融合在网络综艺中的呈现并不如在网络剧集中那般不露痕迹，而是更具张力与个性，形成风格鲜明的广告特质。又如2018年网络综艺《热血街舞团》的创意中插，舞者为各个品牌商量身打造了符合品牌形象的绚丽舞姿，在后期视频特效的辅助下实现了赞助品牌的多次曝光。以舞蹈设计为创意的中插广告，借由另一种新颖的场景介入方式，巧妙利用使受众感到震撼与新奇的观感，掩盖了由明示广告身份带来的植入焦虑。引入详尽可能性模型（ELM）的视角，“场景组合”之下的广告创意呈现更易唤醒观众认知的中心路径，引发观众关注并思考眼前的信息，相较边缘路径有更多逆向编码的可能性。但因受众的动机与能力各不相同，总体而言，这是一种难度更大的广告说服策略。

（三）场景再造：符号的创新与延展

创意中插广告的创意呈现无疑是一次符号建构的活动。符号的意义在其创新及延展的过程中得以体现，并在原生信息系统的衍生场景下，赋予观众更为开放、共享、自由的语境空间。基于符号创新的中插广告创意呈现可以视为媒介信息系统中的“场景再造”，对于原生信息系统的扩展，在以原始信息（媒介内容）为基础的前提下，创造性地构造了符合媒介环境的趣味性符号。例如，2016年的腾讯视频自制剧《如果蜗牛有爱情》在设计创意中插时，结合剧本原著的官方动漫人物形象，创造性地推出国内首个动漫小剧场。该系列短片在国内首次尝试动漫设计的商业广告，采用动漫形象重新演绎剧中经典情节是基于追剧受众之特性所提出的创新策略。通过多次元的“场景再造”，该系列创意中插试图激活受众对符号身份与符号价值的追随与认同，从而进一步激发他们的消费行为。该系列创意中插广告中的动漫设计以动物形象出现，对应了剧中角色各自拥有动物绰号的剧情。随着剧情的推进，受众对符号和场景的认同与共享不断强化着他们的情感联结，从而促进原生信息系统的持续演变，以二次传播等形式为品牌营销赋能。又如，2018年爱奇艺网络综艺《机器人争霸》的创意中插广告将机器人“黑狼”动漫人格化，同时嵌入品牌赞助商的产品作为“黑狼”的武器兵团。机器人战场一触即发的紧张氛围通过“场景再造”式的创意设计得以弥漫，在唤醒观众对赛事核心理念认知的同时，抹去了植入式品牌营销的尴尬。虽然“场景再造”意义下的创意呈现与原生场景之间有断裂的风险，但成功的符号化过程无论在情感上还是商业上，都能激荡出更具价值的视觉体验。

三、结语

作为品牌盈利需求驱动下的内容营销新模式，创意中插广告在其发展历程中势必会产生广告创意性让位于商业性的问题。如何守住内容创意的底线，需要平台方、广告主与制作方思考中插广告创意呈现与媒介场景之间的关系，创造性地通过艺术表达使商业利益增值。基于网络节目的种类与流派差异，各方在设计创意中插广告之时应综合考量投放媒介的信息渠道与受众特性，只有有针对性地采取易融于原生信息渠道且与受众态度相似的创意呈现方式，才能为创意中插广告的发展注入源源不断的活力。