公共事件中传统广播的融媒矩阵传播——基于梅州广电的实践探索

□ 宋新嘉

2020年春节期间发生的新冠肺炎疫情，不仅是对全国卫生系统应急反应的考验，也是对全国各级主流媒体宣传引导工作的考验。梅州电台作为市级广电媒体，基于近年来的融媒发展思路，在这次疫情防控中积极开展融媒矩阵宣传，取得了良好效果。

一、广播电台的媒体融合现状

近年来传统媒体通过机构整合，在体制机制上实现了一定程度的“整合”，在宣传渠道和方法上，出现了全媒体矩阵传播的新思路。一些广播台也开拓了基于广播节目可视化、可点播的发布渠道，但距离在策划、制作、传播各层面注入实现台网“融合”，还存在较大差距。具体来看，有些广播台把未做二次编辑的节目音频，简单地上传到互联网平台，免费供用户点播，以为这就是媒体融合。有些广播台创办了自己的官方网站，开通了官方微博、微信，每天将自制内容或网上找来的内容，在官网、微博、微信公众号上发布，以为这就是融媒矩阵传播。殊不知，这些做法仅仅是将互联网当作广播电视以外的另一个“管道”，而不是基于“互联网+”理念的“平台”思维，缺乏与用户的有效沟通和连接。在微博、微信刚刚兴起的时候，传统媒体的入驻，或能吸引一些目光，随着个人自媒体和机构自媒体的崛起，流量竞争的加剧，受众的注意力快速分流。在信息过载的媒介生态下，传统电台的内容难以满足当下受众的精神文化需求。

二、梅州广电的融媒传播布局

2016年2月，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，党的新闻舆论工作要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。总书记的指示给传统媒体指明了发展方向。

近年来，梅州市广播电视台积极推进融媒创新。在机制上，建立了“一个中心策划、两级创意制作、三级审核把关、平行快速分发”的运作模式。在平台建设上，坚持移动优先，构建起了“一A、二微、三视”的融媒传播矩阵。“一A”是指传统媒体自己推出的APP，目前梅州台的官方 APP 是“无线梅州”；“二微”是指“两个官微”，即官方微博号、官方微信公众号；“三视”是指在其它短视频新媒体渠道上开辟的官方账号，主要集中在抖音、今日头条、快手等短视频直播平台，在新冠肺炎疫情发生后，还增加了“学习强国”等更权威的发布平台。在内容生产方面，注重受众体验，针对不同用户需求生产内容，以不同媒介推送内容、触达目标用户。

三、梅州广电在新冠肺炎疫情防控宣传中的融媒传播实践

（一）多端协同，精准推送

在近期的新冠肺炎疫情防控宣布报道中，梅州广电的融媒矩阵发挥了重要作用。随着新冠肺炎疫情蔓延，各地先后启动公共卫生事件一级响应，媒体宣传也进入战时状态。梅州电台迅速建立信息指挥中心，面对当时各种网络信息充斥、谣言漫天飞的情况，紧紧围绕权威报道这一核心，与卫健、公安、住建、交通等部门保持密切联系，建立信息沟通工作群，第一时间掌握最权威的信源。

针对第一手信息，指挥中心分别策划不同宣传方式。在传统广播端，第一时间播发记者撰写的新闻稿。在微博、微信上，快速推送由专职编辑根据广播新闻稿改编而成的图文形式的“微文稿”，其在格式编排、遣词造句方面注重“网感”，打破以往照搬新闻稿的模式。在短视频的抖音等平台上，由形象较好的播音员作为出镜主播，自拍“说新闻”，发布第一手消息内容，内容制作好后，经编辑、值班主任、值班台领导三级审核后，快速在相应平台分发。

（二）以我为主，抢抓时效

矩阵传播虽然强调多平台同时分发，但在时间上总有先后，哪怕是差几秒，也有一个时间差的问题。虽然当前社交应用以微信为主，但是由于微信公众号信息发布数量的限制，许多信息并不能第一时间在微信平台播发。因此，梅州广电选择以自己的APP 作为信息首发平台，一方面提升信息发布时效，另一方面确保平台可管可控，保障信息安全。新媒体的编辑优先根据自身APP的界面特点，编排图文内容，在APP 播发后，迅速在微信、微博等平台上转发，形成不间断的波段推送。

（三）创新传播样式，短视频突围

在移动互联网时代，短视频已经成为受众接收资讯的重要途经之一。广播内容着眼于可视化呈现是对传统广播属性的升级。可视化应用使得广播节目内容更加丰富，突破了以往广播节目单向、单调的音频传播形式，传播效率更高，给予受众最直接、最形象的视觉感受，能够让受众更加全面、形象地获取广播节目的内容和信息。在实操中，制作人员还在短视频中加入字幕提示，不仅促进了受众与主持人之间的交流沟通，还加深了受众对新闻资讯的理解和收看兴趣，进一步促进了广播节目信息的传播质量和触达效率。

在新冠肺炎疫情的报道中，有很大一部分是政府的通告，如呼吁群众不要聚集、不要出门、注意戴口罩和个人卫生等内容。这些政府通告内容在以往的宣传中，通常是由播音员照着稿子念，或在微博、微信上原文刊登，显得枯燥乏味。在注重用户体验的互联网传播思维影响下，梅州电台主持人大胆突破，模仿村干部的口气，用方言配音，配上动画字幕特效，以“客家话大喇叭”的公益宣传形式播发，第一次在微信公号上推出就在短时间内获得破万的阅读量，相关视频先后被乡镇政府、基层街道办事处、村委会等用在巡街广告车中播发，并被“学习强国”等机构采用播发，实现了自有融媒矩阵带动周边矩阵传播的良好效果。

四、总结与反思

和传统广播宣传比起来，融媒矩阵传播在内容上更接地气，更有趣生动，更具有话题性；风格上更平易近人，让受众易于接受；传播策略上注重细分人群，精准定位，精准传播；形式上更活泛，运用大量图片和视频，配以口语化、网络化的语言，比以往的语音播报更具吸引力。经过新冠肺炎疫情的实战，梅州广电的融媒传播举措取得了良好宣传效果，在舆论引导上牢牢掌握了主动权，但同时也存在一些问题和不足。

首先，新媒体制作人才共享不足。现在广播与电视在市级媒体层面基本上都实现了机构整合，但是在官方微博、微信等方面，广播与电视平台之间还没有形成很好的联动，特别是视频特效的制作方面，广播的人才储备不足。未来需加快推进广播和电视在制作层面的整合，更高效地开展互联网内容生产。

其次，主持人播音员的参与性有待增强。广播的优势在于主持人、播音员的声音效果。在短视频的制作上，为避免与电视媒体的同质化，应该进一步发挥广播播音员、主持人的栏目角色特点和声音特色，有针对性地进行创作。目前，大部分广播主持人、播音员往往被动地看着编辑、记者的文稿进行配音，没有参与到中心策划中，这种现状需要通过一定的激励机制予以改变。

另外，融媒矩阵离不开“子媒体”的支持。除了全台统一的官方APP、两微一网由全台统一策划来完成之外，应鼓励其他栏目在微信、微博、今日头条、抖音等平台上开设账号。主持人、播音员也应积极注册自媒体账号，成为官方融媒矩阵的“子媒体”，进一步发挥自身的影响力，与台内媒体矩阵形成合力。不同栏目、不同主持人针对不同的人群，开展分众传播，将形成一个联系紧密、定位精准、覆盖面广、影响力大的“全媒体矩阵”。

媒体宣传“矩阵化”是大势所趋，建立我们自己的融媒传播矩阵，一方面可以满足日常运营推广的需求，助力运营推广人员树立互联网思维；另一方面可以将更多的经费、资源集中起来，运用在公共事件、大型活动的推广上。