关于国有企业对外营销传播适应新媒体发展需要的思考

赵天奇

（中安联合煤化有限责任公司，安徽淮南 232092）

国有企业是国民经济的支柱，维护着我国市场经济的繁荣与稳定，是满足人民物质文化需要的重要保证，承载着引领社会经济健康发展的光荣使命和责任担当。加强国有企业的对外营销传播工作，是国有企业实现长远发展战略目标的根本需要，有利于展示国有企业负责任的社会形象，化解企业突发的经营性危机，为国有企业发展建立和谐的对外关系、营造良好的外部舆论环境；有利于强化企业品牌宣传和推广，提高国有企业的知名度、美誉度和影响力，进一步提升企业的市场竞争力，促进国有企业健康、快速、高质量发展，从而实现国有资产的保值增值。

加强国有企业的对外营销传播工作，必须与时俱进紧跟时代快速发展的步伐，改变固有的思维定式，在对外营销传播工作理念、体制、机制、形式和内容等方面进行适当调整，实现工作创新，进一步适应新媒体发展的节奏和要求，确保对外营销传播工作增强针对性、提高有效性、保证实效性。

1 工作理念上要适应

互联网技术的不断突破，是新媒体强劲发展的宏观背景。新媒体信息传播路径的丰富，带来了信息传播方式和表现形式的变化，其影响面日益扩大，互动传播、传播面广、传播速度快等新特性，使新媒体为越来越多的人所接受和使用。新的时代环境下，市场经济持续性发展进入了高速阶段，市场竞争异常激烈，“酒香不怕巷子深”的传统营销理念已不符合社会发展的要求，依靠新媒体掌握信息传播主动权，是当前国有企业对外营销传播工作必不可少的手段。

国有企业无论是企业形象塑造还是企业品牌战略实现，都离不开对外营销传播。国有企业对外营销传播工作的目的，是利用与对外营销有关的一切信息传播活动，为受众和客户的营销目标实现提供咨询意见和执行服务。基于此要求，国有企业的对外营销传播工作要建立以受众为导向的沟通与传播理念，服务于企业的生产经营活动，着力提高舆论引导水平，增强国有企业发展的软实力。

在新媒体环境下，信息传播者与受众之间的距离不断缩短。国有企业的对外营销传播工作要积极面对受众，认真研究新媒体信息传播的规律和受众心理，依靠新媒体技术优势和思维优势构建科学合理的对外营销传播新模式，通过建立与受众的传播关系，以满足受众及客户的需要为价值取向，提供优质的产品和服务。要以沟通创建良好的公共关系，实现与受众之间有效的传播信息，进一步协调关系、改善形象，进而赢得受众和客户的理解和支持，为国有企业的良性发展赢得必要的空间。

2 运行机制上要适应

网络与信息技术的快速发展，推动了信息传播掀起一轮历史性的变革。在这场变革中，报纸、杂志、广播、电视等传统媒体逐渐式微，“两微一端”、短视频等新的媒体表现形式应运而生。国有企业的对外营销传播工作，一直以来都是以传统媒体为主阵地进行精耕细作，曾经取得过非常成功的经验。但外部的媒体环境在变，国有企业本身也在发生改变，以因循守旧、一成不变的对外营销传播工作机制和工作思路对待新媒体环境下的对外营销传播工作，显然是不能满足形势发展要求的。

这些年来，国有企业经历了几轮深化改革，企业的管理能力、管理效率有了显著提升，但也普遍存在宣传部门整合精简、人员压缩等现象，使得企业对外营销传播工作的基础变得薄弱，专业化对外营销传播的力量大为削弱。专业化的人员减少了，但国有企业在深化改革过程中对外营销传播工作的任务不仅没有减少，反而变得更加重要。新媒体时代如何适应信息传播途径和方法发展的需要，完成艰巨的对外营销传播工作任务，是国有企业迫切需要解决的问题。必须在现有条件下，改变过去的工作思路和工作方法，使对外营销传播工作在运行机制上不断适应形势发展的要求。

习近平总书记曾明确提出，“要树立大宣传的工作理念，动员各条战线各个部门一起来做，把宣传思想工作同各个领域的行政管理、行业管理、社会管理更加紧密地结合起来”。国有企业对外营销传播工作是一项系统工程，是企业对外宣传工作的重要方面，服务于企业改革发展大局，肩负着对外提升企业形象、扩大影响力的重要使命，只有树立“大外宣”的工作理念，充分调动国有企业各方面的工作积极性，上下联动、同频共振，才能完成新形势下国有企业的对外营销传播工作任务。

面对新形势、新任务、新要求，国有企业党委作为对外宣传工作的领导主体，必须始终坚持党管宣传、党管意识形态、党管媒体的要求，做到守土有责、守土负责、守土尽责，加强对外营销传播工作的全面领导，重视建立行之有效的对外营销传播工作机制，在企业内部着力构建“大外宣”的工作格局，集中全企业之力来做好对外营销传播工作。

从抓对外营销传播工作合力入手，坚持党政主导和企业上下一盘棋的指导思想，加强对外营销传播一体化管理，把对外营销传播工作与企业其他工作结合起来，同步谋划、同步实施、同步推进，形成党政工团齐抓共管、各部门各单位共同参与的全方位、多层次工作局面，横向关联、纵向贯通、综合发力，打好“组合拳”，共同奏响企业对外营销传播工作“交响曲”。

从抓对外营销传播工作责任落实入手，建立主要领导带头抓、分管领导具体抓、职能科室专门抓的工作机制和责任考核机制，仔细研究、分析企业在对外营销传播工作方面存在的薄弱环节，找出主攻方向，定目标、定计划、定措施，加强对外营销传播工作任务分解，明确责任主体，强化工作责任落实。

从抓对外营销传播工作队伍整体素质提高入手，大力加强队伍建设，完善对外营销传播工作网络。关爱、关心宣传人员队伍，建立有效的对外营销传播激励机制，为宣传人员个人成长创造条件、搭建平台，以加强政治思想、业务能力、工作作风建设为抓手，提升宣传工作人员的“脚力、眼力、脑力、笔力”，努力打造一支素质高、业务精、作风硬的对外营销传播队伍，为完成对外营销传播工作任务打下坚实基础。

在做好以上三方面工作的同时，还要把危机应对工作列为国有企业对外营销传播工作的重要方面，成立危机应对工作小组，集中企业各方面共同的智慧和力量，发挥“大外宣”工作优势，在负面舆情发生的第一时间进行工作研判和分析，及时启动危机应急处置工作机制，抢占舆论引导先机，掌握话语权，发出企业正面声音，消除负面舆情带来的不利影响，化解企业危机。

3 传播形式上要适应

新媒体蓬勃发展，降低了信息发布门槛，重塑了信息的传播方式和路径，也改变了人们接受信息的习惯。2019年8月30日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，其中，手机网民规模达8.47亿，互联网普及率达61.2%，网民使用手机上网的比例达99.1%。新媒体依托网站、微信、微博、手机报、直播平台等内容发布平台，把文字、图片、短视频、直播、H5页面等多种表现形式的信息载体，通过手机等终端呈现给受众，形成多层面、多形式、多渠道的立体传播方式，其影响越来越大，发展劲头势不可挡，占据信息传播的主导地位，成为人们特别是年轻人获取信息的第一来源。

新媒体环境下，国有企业对外营销传播工作也迎来了难得的机遇，对外营销传播的渠道更广、形式更多、自主性更强。在机遇面前，国有企业要抓住发展机会，深入研究新的信息传播方式，对新媒体的信息传播规律要有根本性的认识，顺应新媒体发展的形势要求，积极探索对外营销传播的新途径和新方法。以新媒体为有效手段，开展企业对外营销传播工作，紧紧把握国有企业对外营销传播工作的主动权，向社会传播国有企业践行社会主义核心价值观，大力加强经济建设、认真履行社会责任、提供优质产品和服务的“正能量”。

新媒体的应用对国有企业对外营销传播工作既是机遇更是挑战。应用新媒体实现对外营销传播工作方式方法创新，国有企业必须做到以下几个方面。一是建立起直接面向社会公众的新媒体传播渠道，构筑国有企业对外舆论引导高地。通过在微信公众号、微博、头条号、百家号、抖音、知乎、B站等平台注册账号，开辟企业对外宣传窗口，构建多维度的信息传播方式，打造专属的对外营销传播主阵地。二是在此基础上，形成自己的新媒体矩阵。加强企业内部多个对外新媒体间的相互关联和协作，实现各新媒体账号之间的信息相互引流，既各自发声，又共享资源，相互呼应，形成多元化、综合性传播体系，多点开花，扩大国有企业对外营销传播的覆盖面和影响力。三是加强新媒体账号的后台维护，关注受众的跟帖、转发、评论、弹幕等，积极进行信息回应和反馈，保持与受众的良性互动关系，既体现出对受众的尊重，也便于对受众负面情绪和过激反应做出答疑解惑，帮助受众了解企业、理解企业、支持企业，营造一种“和而不同”的良好氛围，最大程度地化解矛盾、消除误解。四是“借船出海”开展对外营销传播工作。积极加强与外部新闻媒体、宣传机构的合作，保持融洽关系，建立互信，借助外部媒体的公信力、影响力和传播力，传播企业的声音，为企业品牌推广等造势，达到企业对外宣传的根本目的。五是注重发挥企业内部员工QQ群、朋友圈的信息传播作用。在企业日常思想政治工作中，加强对员工的爱厂、爱企教育，增强员工的荣誉感和凝聚力，积极鼓励企业员工建立自媒体并加以方向性引导，让企业普通员工参与企业信息的二次传播，实现“1+1＞2”的信息传播价值。六是通过组织开展公众开放日、参加社会公益活动等线下活动，邀请社会民众走进企业，组织企业员工踏进社会，展示企业积极履行社会责任的亮点做法，让企业外部人员自觉参与到企业良性信息传播中来，依托社会公众的力量，产生企业对外营销传播的叠加效果，帮助企业树立良好的对外形象。

4 宣传内容上要适应

新媒体开启了信息传播的高速列车，移动化、可视化、智能性、交互性是它的标签，信息传播速度快、传播面广、影响大是它的表象，点击率、阅读量才是衡量新媒体传播效果的一把标尺。对新媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新至关重要，是吸引受众关注、提升信息传播效果的有效保证。但形式和手段是为内容服务的，内容创新才是根本。脱离信息内容本身的任何外在的形式和手段，花样再多、技巧再高，也不过是噱头和小把戏，照样难以赢得受众。不被受众接受、没有阅读量的信息，只能是无用功。唯有内容优良的作品才能吸引人、打动人，获得高的阅读量，产生好的传播效果。

国有企业的对外营销传播要扩大影响面、增强宣传效果，就需要树立精品意识，在坚持“导向为先”的前提下，以“内容为王”，在内容打造上下功夫，精益求精、以质取胜，从宣传企业发展的实际出发、从关心受众的感受体验出发、从追求信息传播的效果出发，选好切入点，找准结合点，把握着力点，创造出有思想、有深度、有温度的适应新媒体传播的优质对外营销传播内容。

国有企业首先要围绕对外营销传播工作精准施策，充分认识新媒体信息传播内容碎片化、受众多元化的特点，认真进行受众分析，量体裁衣，打造个性化的对外营销传播内容，提高传播的精准度和有效性。其次要用好新媒体阵地，避免外宣工作内宣化。对外营销传播工作的受众是企业外部的对象，关注点是企业提供的产品和服务，信息宣传的定位要准确，宣传内容要有针对性。最后注重对外营销传播选题策划，把企业的亮点与社会热点相结合，把企业经济效益宣传与社会效益、社会责任相结合，紧跟社会形势的发展，凸显本企业产品与服务的特色，深度挖掘企业绿色发展、安全生产、科技进步等方面的工作业绩和成功做法，从这些方面选择合适角度，发掘有价值线索进行选题策划。

具体到对外营销传播信息的内容本身，要做到立意高、标题新、内容实、视角巧、形式活。立意要树立大的宣传格局，坚持正确的舆论导向，站在宣传国有企业改革发展大局的高度，积极反映国有企业参与国民经济建设，服务社会、奉献社会的作为和成绩，维护企业的根本利益。信息标题设计要新颖，既能“先声夺人”，又要避免庸俗化。好的标题一题胜千言，让人耳目一新，能吸引公众眼球，是信息被受众接受的第一步。内容要力求通俗易懂、接地气，防止空洞乏味、枯燥说教。善于把晦涩难懂的技术术语、专业术语转化成受众能看得懂、听得明的鲜活语言，学会运用网络化、新媒体化的语言表达方式，拉近与受众之间的距离，讲好企业故事、传播企业声音、展示企业形象。视角选择要与众不同、富有创意、注重细节，以小见大、以旧见新，或从大处着眼，或从小处入手，或推陈出新，或老树开新花，以独特的视角来寻找“活鱼”、捕捉“活鱼”。形式上要力求生动活泼，善于综合运用文字、图片、音频、视频、动画等多种表现方式来呈现对外信息，使对外营销传播信息更加直观，更具亲和力、表现力、吸引力和感染力，适合受众的欣赏习惯与口味。

打造一篇适合新媒体传播的对外营销传播信息，看似简单，其实要达到增强说服力、感染力和提高针对性、实效性的宣传目标，绝对不是一件容易的事。好的新媒体宣传信息对内容的选取、宣传主题的构建、表现风格的设计都有很高的要求，需要对宣传信息进行精心打磨，融严谨务实、创新求变、新颖灵活于一体，才能为受众所接受，产生对外营销传播应有的宣传效果。

5 结束语

应用新媒体传播技术提高影响力，是当前国有企业对外营销传播工作的有效手段，在这一方面，一些大型国有企业已经走在前面，有许多非常成功的案例，也取得了非常好的宣传效果，其成功的经验值得学习和借鉴。熟练应用新媒体为企业对外营销传播服务，达到展示企业形象、推广企业品牌、满足受众需求、宣传企业发展战略的目的，需要每一个企业在实践中不断探索和发掘，最大限度地利用好新技术、新平台，使之在国有企业对外营销传播工作中发挥出应有的作用。技术的发展不会止步，5G时代已经到来，信息传播的方式还将迎来新的变革，国有企业的对外营销传播工作任重道远，必须不断做出新的转变和调整，才能适应时代发展的需要，实现新的作为、谱写新的篇章。