浅析自媒体时代的“种草经济”

□ 洪 雨

一、社交媒体下的“种草”狂欢

网络技术的快速发展孕育出各类社交应用。现在各大社交平台不单只是一个社交的工具，更是自媒体人推销产品的渠道。自媒体人们通过给粉丝群体“种草”获得经济利益，随之应运而生的就是现在流行的“种草经济”。

“种草”指的是把一种物品推荐给另一个人，让另一个人喜欢这个物品的过程。在这个万物皆可“种”的时代，电商们不断创新“种草”的形式，已经形成了一个较为完善的行业链条。品牌商们寻找与自己品牌契合的“网红”或者网络主播们进行合作，让他们通过文字图片或者短视频的形式对自己的商品进行推荐宣传，并在各个社交软件上实现全覆盖。不同社交软件会使用不同的形式进行“种草”。

二、“种草”背后的原因

（一）意见领袖实力“种草”

随着品牌多样化和粉丝需求个性化，各大消费领域不断被细分，消费者在购买产品时难免会出现选择困难，所以大多数人需要借助垂直领域的达人或者各个领域的专家对各式产品进行介绍，让自己可以快速找到适合自己的产品，这类专家被统称为“意见领袖”①。这些意见领袖们根据自己的专业对产品进行试用、比较或者测评，给出专业的评价，从而给粉丝群体们“种草”。他们给受众们“种草”的不仅是该产品的性能或功能，还有该产品所代表的生活态度。他们不仅发表观点，还会对受众的问题进行解答，从而在受众心中树立人设。一旦这些意见领袖们兜售的人设符合自己的想象，那么消费者们就会被“种草”，进而会去购买他们推荐的产品。

（二）沉默的螺旋营造“种草”环境

随着社交平台技术的不断完善，转发、评论、收藏、点赞等方式都成为网民们表达意见的渠道。但是受众通过这些渠道表达意见并不完全自由，即使在微博、小红书这种宽松的社交网络环境下也会有沉默的螺旋②的机制存在。这一机制不仅会帮助“网红”们创造一个良好的“种草”环境，也会给受众们“拔草”后发表观点带来压力。

虽然网络平台具有开放性、交互性等特点，造成沉默的螺旋机制形成困难，但是很多利益集团会为了自己的利益操控舆论。在网络大V“种草”的直播间，不仅有大V 在线“种草”，还有粉丝不断刷评论，与大V 形成互动，让有其他意见的人不敢发声。这就导致了支持产品的人越多，不支持的人越不敢发表不同意见，一方的强势导致另一方的沉默，这样就形成了“沉默的螺旋”。最后直播间里就出现了大型“种草”现场。微博大V 的微博里也出现了控评的现象，使得大批网民只能看到好的评论，看不见不好的评论。当有不同意见出现时，“网红”的粉丝便会群起而攻之，这样会给劣势的少数人造成压力，有时甚至会带来网络暴力。因此，即使大多数人购买“网红”“种草”的商品后有了不好的体验，也会因为害怕被网络暴力而选择沉默。

三、“种草”需谨慎，“拔草”要考虑

“种草经济”看似节约了消费者的决策成本，提高了决策效率，但其中却也隐藏着巨大的成本。由于消费者的决策取决于其所在的群以及各种攻略，群和攻略都有被操纵的可能③。

（一）虚假广告博人眼球，垃圾产品欺骗受众

社交平台方为了吸引更多的用户进驻自己的平台，对帖子不加监管，导致虚假广告满天横飞。这种情况下甚至出现了代写团队，他们为了满足商家的宣传需求、迎合受众喜好，编出有暗示性的文字，从而给受众“种草”。有些博主为了赚钱会进行数据造假，买粉、买点赞、买评论，他们还会对有些评论进行回复以确保自己的“种草”帖的真实性。很多博主为了自己的利益抛弃公正客观性，对自己未亲身使用过的很多“三无”产品肆意吹捧，这不仅会辜负粉丝的信任，也给网络环境和社会风气造成了严重的危害。

很多商家突然接到大量订单，为了满足受众的需求就会粗制滥造，让商品的质量下降。很多商家为赶上“种草经济”的快车，进入了自己不了解的行业，他们生产制造出的大多为“三无”产品。这不仅扰乱了市场的秩序，也对这一领域其他商家造成了伤害。

（二）冲动消费导致大量浪费

“种草经济”容易引起冲动消费。“网红”通过美颜滤镜等效果使自己推荐的东西看起来很是诱人，例如“口红一哥”李佳琦在一次直播时十几分钟就卖掉了上万支口红。此外，他还根据不同的场景推荐不同色号的口红，但粉丝在买回来后往往会发现自己根本不需要。同时，社交平台上有大量“种草”帖子，这类帖子大多会有暗示性的文字，例如“一生推”“爱用物”等。大多人在打开社交软件之前对此物并没有多大的需求，但是看到这些帖子后就会立马被“种草”，在不理智的情况下冲动“拔草”。这种盲目跟风消费不仅会造成大量金钱和社会资源的浪费，也会助长不正确的消费观念。

四、健康“种草”，理智“拔草”

（一）平台、“网红”双管齐下，提高“种草”帖子质量

由于平台方的管控不严，缺少专业的把关人，平台上出现了大量内容造假的帖子和数据造假现象。平台方应加大对这方面的管控，严格审核这类帖子。2019年7月底，小红书遭到安卓手机的强制下架，原因就是小红书中含有大量造假的帖子，其中包括数据造假。小红书被下架应该引起各个社交平台的注意，要加大对平台上“种草”帖子的审核以及用户信用度的审核。一旦出现数据造假或者是编辑内容造假就应该立即制止，配合相关政策给予惩罚，例如采取删帖或封号等手段，让造假者付出代价。

“网红”们应该注意提高自身素养，在给粉丝们“种草”的时候既要大胆创新、凸显个人特色魅力，又要意识到自己的社会责任，进行严格的自我约束。对受众负责也是对自己负责，严格把关产品质量同时也要引导受众树立正确的消费观念。同时，不要因为蝇头小利造假或者昧着良心给受众“种草”，从而失去了粉丝对自己的信任，扰乱市场的秩序。

（二）监管商家，受众理性“拔草”

商家应该注重自家的产品质量和品牌形象，这都是消费者们信赖的基石。俗话说，“好酒不怕巷子深”。一旦产品质量深受消费者们信赖，销售量自然也就提高了。同时，商家也要提高自己的社会责任感，这不仅是对受众负责，也是对“网红”和自己负责。要发挥自己的创新精神，努力成为“国货之光”。同时也要有监管意识，遇到不合法的竞争手段应当及时举报，维护市场秩序，让“种草经济”健康发展。

“种草经济”引发的盲从消费和冲动消费是一种不理智的消费状态，不仅会带来经济上的浪费，也是对资源的一种消耗，因此我们应该学会规避这种消费状态，树立健康理性的消费观念，杜绝虚荣和攀比心理，避免浪费。购买产品之前，应将自己要买的东西划分一下，如果是体验感差异大的产品，就去实体店进行线下体验，得出对该产品的使用感评价；对于差异不大的产品，不听信一方“种草”，应多方面收集信息综合比较后再选出最适合自己的产品。

五、结语

“种草经济”有着巨大的经济潜力，社交平台要做好“把关人”，商家要努力创新，提高产品质量，“网红”们也要不断提高自身的素养和社会责任心。除此之外，消费者也要保持理智的消费，坚持勤俭节约的传统。只有多方共同努力，才能让“种草经济”健康发展下去，成为助力经济发展的重要一环。

注释：

①[美]保罗·F·拉扎斯菲尔德.人民的选择[M].唐茜译.北京:中国人民大学出版社，2012.

②[德] 伊丽莎白·诺尔-诺依曼.沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤[M].董璐译.北京:北京大学出版社，2013:125-126.

③周业安.“种草经济”：新经济、新问题与新政策[J].人民论坛，2019(30).