电商直播的互动仪式分析——以李佳琦直播间为例

□ 邱诗佳

一、电商直播的发展及特点

中国的网络直播已进入第四个年头，随着直播技术的日益成熟与大众接受度的提高，“直播+”模式愈发成熟，游戏、体育、电商、新闻、教育等众多垂直领域因直播技术的融入而获得新的发展机遇。电商直播是电商行业与在线直播的结合，重组了传统购物场景中的人、货、场。2019年被称为“电商直播元年”，电商直播随着薇娅、李佳琦等顶级流量的兴起被推上风口浪尖，尽管被调侃为“网络版电视购物节目”，还是有越来越多的人被这一新鲜的购物模式吸引，乃至着迷。现阶段的电商直播有三大产品形态：一是电商平台内置直播功能,如淘宝、京东、蘑菇街；二是在短视频平台直播区内开展电商业务，如抖音、快手；三是独立的电商直播平台，如淘宝直播APP。

电商直播以直播间为单元，根据商品与主播关系的不同可大致分为品牌自有直播间和主播自有直播间两大类。品牌自有直播间以推销本品牌（店铺）商品为目的，直播由该品牌的员工或店主完成，也可选择外包；主播自有直播间以主播为核心，他们受不同品牌方的委托对产品进行推销。此外，一些主播拥有自己的原创品牌，可根据推销的产品以自有品牌为主还是其他品牌为主进行划分。电商直播模式的销售转化率极高，这一点尤其体现在头部主播的直播间内。他们往往以节目化的形式编排内容，与用户积极、亲切地互动以建立情感联结，因此用户常具有消费者、观众乃至粉丝的多重身份。电商直播与网红经济有着密不可分的联系，尽管网红电商主播拥有惊人的带货能力，但需要与传统意义上的网红（或明星）通过直播电商化变现的方式相区别。电商主播是一种职业，其基本属性是导购，头部电商主播更像是“网络版的销冠”，但在直播媒介的加持下，他们的能力与个性在更广阔的时空中被看见，催化了偶像的诞生。那么，电商直播吸引力的内在逻辑是什么？直播间内的互动如何进行？要想回答这些问题，李佳琦直播间是一个良好的研究范本。

二、互动仪式链视角下的李佳琦直播间

“互动仪式”一词主要来自社会学家戈夫曼，指一种表达意义性的程序化活动。柯林斯结合以往社会学传统发展出了互动仪式链理论，强调一种以微观为基础，微观分析与宏观分析相结合的分析法。他认为，社会中的大部分现象都是由人们的相互交流并通过各种互动仪式形成和维持的，将互动仪式视为一种相互关注和情感连带机制，并对其构成要素、过程与结果进行了细致的阐释。把李佳琦直播间置于互动仪式链的视角下，我们将看到一个清晰的互动脉络。

（一）李佳琦直播间互动仪式的构成要素与过程

人们的一切互动都发生在一定的情境之中，柯林斯提出互动仪式有四种主要的构成要素：不少于两人在同一场所聚集，对局外人设定界限，人们的注意力集中在共同的对象或活动上，以及分享共同的情绪或情感体验。这些要素彼此形成反馈作用，其中第三项与第四项相互强化。用户在网络上的聚集表现为一种虚拟的在场，通过各种符号的互动感受到彼此的存在。李佳琦直播间的日常流量以百万计，特殊节日甚至高达数千万。用户进入李佳琦直播间要通过指定APP 的入口，直播画面的中部会出现“XX 进入直播间”“XX 正在购买”“XX 关注了主播”等文字提醒，画面的左上角会显示实时在线人数，由此完成了局内人与局外人的区分。直播间内不只存在主播与用户、用户与用户之间的互动，实际的互动情境更加复杂。李佳琦与其助理的出镜是明线的互动，直播过程中还存在隐藏人员的暗线互动，他们通常不会直接出现在画面中，却以声音、结果或他人提示的形式让人相信其在场。如李佳琦让运营上传购买链接，画面中随即跳出了链接；李佳琦让商务和品牌方确认能不能再加货，商务间隔一会儿后给予“加好了”“没有货了”等答复；这些互动让消费者意识到其他工作人员及商家的在场，给人多方博弈的紧迫感，以达到饥饿营销的目的。

在直播中，主播与产品无疑是用户关注的焦点，除了解说当期商品及不定期推出一些产品测评，李佳琦还会解答用户的实时提问，并尽可能满足用户提出的要求，与用户保持积极互动。李佳琦的语言风格夸张鲜明，具有煽动性，其标志性话语有“所有女生”“Oh my god”“我的妈呀”“太好看了吧”“买它”“买不到就真的没有咯”等；他采取的常见行为包括试用、试吃、试验、比价、展示购买流程、抽奖等，并通过与宠物的互动增加用户好感度。直播的镜头通常以近景或特写呈现，拉近了与手持移动设备的用户之间的身体距离，提升了亲密感。

用户通过弹幕与主播及其他用户进行交流，除了询问商品的功能和型号相关的内容，还会分享自己的情绪与情感，对是否抢到商品表示开心或难过，对主播表示关心与喜爱等等。群体拥有的共同情绪或情感常通过弹幕的刷屏表现出来，或自发或跟风：当商品供不应求时，消费者会集体刷出“加货”“没抢到”等言论；当消费者对商品很熟悉或购买意愿很强时会刷出“上链接”“直接上”等表述；当商品价格较贵，超过自己的购买能力时，会发出“下一个”“我不配”等调侃。此外，用户会发送“2＋7”（意为爱佳琦）的数字符号表达对主播的喜欢，关心李佳琦直播强度太大时会直呼“多喝水”“去上厕所”等。由此，李佳琦直播间用户的共同关注点与共享的情感状态形成了有节奏的共同连带，相互反馈并强化，如同滚雪球一般逐步加深了消费者对李佳琦及其产品的认可。

（二）李佳琦直播间互动仪式的结果

柯林斯认为互动仪式各要素的有效结合会产生如下结果：群体团结、个体情感能量、代表群体的符号以及道德感，成员得到的结果在强度上存在差异。通过李佳琦直播间内的互动仪式，用户产生了成员身份感，当李佳琦喊出“所有女生”或“所有女生听口令”时，实则是对这种身份感的强化，系统给予用户的粉丝等级标签是对其身份感的补充。这种身份感从“我是李佳琦直播间的一员”到“我是李佳琦的粉丝”逐步递增，伴随着高低不同的情感能量。这种情感能量并不是短暂的，而是稳定、长期的，当成员采取相关行动时会感到自信、热情与积极进取，高情感能量的产生是李佳琦直播间吸引力的重要因素。

“2＋7”是“爱佳琦”的谐音，是对他本人喜爱的一种约定的符号化表达，李佳琦的官方粉丝群也称作“2＋7大本营”，用户常会自发地或有组织地在直播前与直播时刷出这个符号。李佳琦直播间的忠实用户与粉丝对李佳琦及其直播间有主动的维护感，她们引导评论，抵制李佳琦频繁上热搜（提防捧杀行为），不随意谈论其他主播。这种维护感从直播间内扩散到直播间外，在更广的舆论场喊出“保护我方李佳琦”的口号。一些李佳琦的拥护者自称为“李佳琦的事业粉”，她们关心主播的工作状态与职业发展，为其出谋划策。不可否认，李佳琦电商直播事业的红火离不开粉丝经济与饭圈文化融入的因素，但并非直播间所有的消费者都会成为粉丝并拥有较高的忠诚度，他的成功在于将电商直播行业的特性与自身专业的知识及鲜明的个人风格有机结合，有效运转着直播间的互动仪式。

三、结语

每一个行业都值得尊重，当我们质疑“直播已死”时，电商直播崛起了，“直播+”模式持续产生着经济效益与社会效益。每一份职业都有自己的艰辛，李佳琦的光环背后是一刻不停的商业齿轮，从这个角度来说他是可以被复制的，这是文化工业的生产模式。想要摆脱“网红生命周期”的束缚，在电商主播职业化、专业化的基础上还要思考行业模式及个人发展的更多可能性。同时，消费者应在电商直播的互动仪式中保持理性，避免在消费主义与过度娱乐化中迷失。