抖音的视觉社交现象分析

□ 李 佳

根据第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至2019年6月，我国网民规模达8.54 亿，我国网络视频用户规模达7.59 亿，较2018年底增长3391 万，占网民整体的88.8%①。由此可见，短视频的发展有着庞大的网民基础。短视频主要靠移动智能终端传播，依赖各大社交媒体和社交平台，时长大约为几十秒或几分钟，内容主要以普通网民的日常生活展示和想法表达为主，具有高使用率、高使用黏度等特点。抖音作为短视频迅猛发展下的具有代表性的社交媒体，以自身独特的方式，构建出情境化、具象化的图、文、视频社交生态圈。

一、“个性化”服务特色：以视频为桥梁打通社交关系

抖音中的视频分为两种：音乐舞蹈派的视频和创意类的视频，用户主要是以普通民众为主。抖音上流行的多数视频一般是由某个用户创造出一个特定的表演模式，其他用户模仿视频中的固定行为和叙事风格，这种基于模仿机制进行生产的短视频很容易获得大面积的普及。

“个性化”的内容推荐机制是基于“头条”的算法和新型的人机交互功能，海量的视频会自动被推送给用户，而不是用户主动地去找内容，这是依赖对用户生活场景的识别完成的。抖音上具有“个性化”标签的分类服务，允许用户对每个标签、每个主题下的视频和音乐进行收藏或者使用。用户还可以通过点赞、转发、评论等行为分享他人创作的视频，从而建立起以“视频”为基础的虚拟社区。不少企业或者商家看到了抖音背后所带来的巨大用户市场，开始与抖音进行业务合作。比如电商与抖音的合作，可以依赖抖音中网红用户的流量来最小成本地推广自己的商品。

二、“瀑布流”布局特色：提供别样的视觉体验

抖音的“瀑布流”全页面布局的设计有一定的讲究。为了达到用户视觉体验的流畅感，用户只需向上滑动就可以查看已经看过的视频，向下滑动则可以观看新视频，如果是不喜欢的视频可以直接跳过，有利于用户快速地来回切换。同时，抖音的后台会根据用户在推荐视频停留的时间长短，即时性地改变下面未观看视频的内容，体现出了极具人性化和个性化的细节特点，避免因为用户不喜欢导致重复性操作，最大程度地减少对用户的使用干扰。

抖音的“瀑布流”全景设置对视频的展示是高效的，用户可以一边浏览海量的视频内容，一边进行信息的获取，比如通过观看视频中的评论信息可以了解不同人的观点和其他的信息，用户可以实现观看视频和评论信息等互动行为的同步，在短时间内可以完成对目标信息的获取，可以用最小的操作成本和最短的操作时间实现更多的社交体验。除此之外，抖音视频的布局和推送具有任意性、无重复性的特点，适合漫无目的的用户的浏览体验，在闲看视频中获得一种“偶然发现”的新奇感和喜悦感。

三、“用户”特色：以具有“点赞爱好”的用户为核心

抖音中的视频种类具有多样化的特征，最大程度地满足不同用户的需求，包括美食、美妆、搞笑段子、萌宠、美景等各类主题的视频，视频主要是采用音乐、配音、直播等叙事方式来展示某个生活情境或者表达某种思想。抖音从一开始的以年轻用户为主已经发展到当下涵盖各个年龄段的普通民众的社交软件。简单的视频拍摄技术、移动客户终端的普及和社交化的新型表达需求，使得抖音成为超低门槛的娱乐性社交媒体，各个年龄段的用户都可以找到不同品位的视频，满足自己的社交需求。

用户可以根据自己浏览的视频选择喜欢的视频进行点赞，同时点赞的视频会自动进入用户的“喜欢”收藏里，方便用户进行查看与分享等其他操作。抖音以具有“点赞爱好”的用户为核心推送对象，会根据他们的点赞行为来精准地分发同类别的更多视频，从而产生更多的点赞量，同时点赞量越多，意味着该视频的流量越大，该视频的推送越成功。

通常情况下，基于兴趣发现、分享的视频会让用户产生更多的观看欲望和消费冲动等，一定程度上提高了消费转化率。因此，当下的各大电商纷纷与抖音上的网红进行合作，推销自己的产品。

四、“引导式”和“可能式”搜索特色：清晰捕捉用户意图

Pinterest 创始人Ben Silbermann 曾说过，未来搜索将成为发现工具②。抖音的搜索设置比较灵活，在页面上方实现三种搜索功能，最左面的搜索是擅长帮助无清晰目标的用户搜索高质量的视频，也就是所谓的“引导式”搜索（Guided Search）；同时页面正上方设置“推荐”和“同城”两栏内容，可以实现“可能式”搜索（Possible Search），来猜测用户的喜好和拓宽用户的视野，一定程度上突破了用户的“信息茧房”效应。

通过“推荐”里的视频，用户除了可以了解到与自身喜好相关的信息内容外，还可以获得该社交平台上比较热门的视频信息。“同城”里的视频是需要用户开启具体的位置定位之后才可以获得精准的分地区推荐的视频，“同城”的视频以整齐的“矩阵式”布局为主，分为左右两栏，视频面积相对较小，用户可以根据视频下方文字的介绍快速地进行浏览、跳过等观看行为，很大程度上节约了用户的时间，同时也方便用户了解身边的事，增加了接近性的体验。

“引导式”和“可能式”的搜索针对用户的特性来组织和管理视频，给用户带来了自由的、个性化的视频探索体验。本着“比用户还了解用户”的原则，抖音一直在优化视频推荐和搜索引擎机制，不断提升用户的搜索体验。

五、“视觉社交”特色：情景化、具象化的图、文、视频社交

抖音从很大程度上实现了情境化的社交方式，用户可以通过关注、私信功能实现与创作者之间的信息交流。具象化的社交方式主要体现在视频本身，涵盖图文等内容，图是APP 自带的、具有高场景匹配度的静态图片和Gif 动图，文是置于视频下方的相关内容的解说或是视频本身具有的文字等，具有内容丰富、场景多样化的特点。这又不同于简单的图文社交方式，视觉社交更注重塑造特定的情境和该氛围下的情感表达。抖音是一种全新的社交模式，和微博完全开放式的社交结构不同，也不属于微信的封闭式社交结构，这是一种半开放式、半闭合式的新型社交方式，是一种介于开放与封闭之间的液态传播结构③。

目前，视觉社交是社交平台的重要发展方向，例如微信新增的为微信封面拍摄小视频的功能，各大短视频平台不断探索具有视觉社交功能的产品，抖音的第一款社交APP“多闪”就致力于满足那些未能被满足的社交需求。

六、结语

当下短视频发展得如火如荼，短视频的视频社交凭借多样化的内容生产，利用用户碎片化的时间，实现了即时性、场景性、移动性的社交方式。抖音通过个性化的服务特色、瀑布流的布局方式，掌握核心用户，实现引导式和可能式的搜索，构建情境化的社交生态圈，为视觉社交类平台的发展提供了重要经验。我们相信，在Web3.0 以及5G 高速传输技术的推动下，视觉社交会逐步成为一种主流的社交形态。

注释：

①第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国互联网信息中心，2019-08-30.http://www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

②张志安，冉桢.短视频行业兴起背后的社会洞察与价值提升[J].传媒，2019(07):52-55.

③田莉莉.SNS 植入式广告研究——以视觉社交网站为例[J].今传媒，2012(12):76-77.