从粉丝身份识别看品牌传播策略

□ 杨雨萌

一、粉丝的消费行为特征

从消费角度看，希尔斯认为，粉丝文化存在商业化的意识形态和馆藏式消费共存的现象。粉丝经济中消费者的消费需求和消费行为共同构建了一个完整的消费圈，消费行为不仅构建了消费共同体身份，也形成了作为粉丝的消费者和作为消费者的粉丝两个不同的身份主体。前者的行为更侧重消费行为本身，而后者的行为则更偏向作为粉丝的狂热情感。针对不同的消费行为，对消费者身份进行识别，才能采取最合理的品牌传播策略。

（一）作为粉丝的消费者的行为特征

作为粉丝的消费者对于产品及品牌表现出迷恋情感，其精神和情感状态已经达到了崇拜的特征。不同于普通的消费者，粉丝消费者的具体消费行为具有以下三点特征：

1.持续全面的信息搜集

作为某一特定产品或品牌的粉丝，及时、全面地获取产品及品牌资讯对其至关重要。为了获取自己喜爱对象的相关信息，粉丝会主动关注并搜索相关信息，获取一手资讯以便完成对最新商品的消费行为，同时积累在粉丝圈子或社区中与其他粉丝进行交流、讨论的谈资。粉丝消费者持续搜集信息的目的不是为了获取更低价格或更优质的产品，而是为了规避可能错过每一次消费品牌的机会，因此粉丝消费者的信息搜集量更大、范围更广，且持续时间长。这些信息不仅能够满足和维持粉丝对品牌的热情和崇拜，更能促进下一次收藏消费行为，实现特定购买行为向消费行为的转换。

2.集邮式商品消费

集邮式消费行为表现为以消费的形式收集喜欢的各种类型或系列的产品。引发这种收藏式消费行为的是粉丝的狂热情感和收集欲望，詹金斯认为收藏消费行为是粉丝文化中重要的一部分，但“倾向于有更多的包容性而不是排除性，重心不在于获取少量的优质品，而在于尽可能积累更多的物品”。“苹果”的粉丝便是此类消费的典型代表，其购买新产品的速度几乎与品牌产品的更新速度同步，这种以集邮式商品消费形式表现的炫耀行为体现了“商品拜物教”和消费“异化”的特征，粉丝的狂热情感带来馆藏式消费行为，体现出消费社会的特征。

3.粉丝的社群聚集

粉丝消费者在进行消费行为时，会加入或形成粉丝社群来获取信息和交流感情，这种“消费者共同体”不仅能够满足消费者的情感需要，更能扩大粉丝的身份认同。粉丝消费者的社群以产品或品牌为粉都，基于喜爱感情，粉丝们通过消费行为进行连接。从个体来看，粉丝消费者的消费行为是独立的；从群体来看，粉丝消费者的消费行为在这一圈子中以网络的形式相互连接，消费者获得的满足感和归属感不仅来源于产品本身，更受到粉丝社群的影响。“小米”的粉丝消费后会在网络上进行交流，而消费者作为粉丝也会主动寻找粉丝社群来获得归属感以及身份认同。

（二）作为消费者的粉丝行为特征

作为消费者的粉丝喜爱及狂热的情绪对象并非购买的产品或品牌本身，其消费行为是围绕其粉都进行的一种情绪宣泄，特征主要表现在以下三个方面：

1.狂热消费

粉丝对于粉都的喜爱和狂热情感所导致的狂热消费行为，表现为沉迷和强迫自己表达情感的上瘾行为。主要具有四个特点：一是情感加入消费，粉丝通过消费行为完成对自己喜爱的对象进行精力和资源的投入，以此来满足情感需求；二是消费介入情感，粉丝对偶像的支持或声援中需要类似购买相关产品或文本的消费行为，例如打榜和投票；三是对周边产品的高消费，即粉丝通过对自己喜爱对象的周边产品的购买来获得情感上的满足；四是渴望归属感和安全感，除了与其他成员的交流外，这种购买行为获得的满足感也需要在圈子中获得认同及身份的识别。但消费者粉丝的消费是为了完成情感的宣泄，粉丝狂热情感在前，从而引发消费行为，而粉丝消费者往往相反。

2.宗教式热忱

粉丝的消费行为表现出对于喜爱对象宗教式的崇拜和虔诚，粉丝社群则是一个将这种宗教式的崇拜和狂热情感放大和宣泄的空间。粉丝收集的偶像产品及周边必须足够多和全，其身份地位与消费力挂钩。其对周边产品的收藏和展示行为也体现出宗教式热忱，特别是对限时、限量的产品，他们甚至会将购买的商品“供奉”起来，表达自己的虔诚和信仰。粉丝的消费行为还呈现出仪式化的特点，例如穿着统一的粉丝服装、统一的应援等，这种独特的“粉丝语言”对粉丝表达情感和仪式化的庆祝都有着重要意义。这种具有“宗教”色彩的行为还具有奉献特点，粉丝愿意一定程度地牺牲个人时间去参与活动，同时也愿意在圈子中自发组织活动以吸引其他粉丝的参与，达到大规模的粉丝效应。

3.理性成瘾与收藏行为

有学者对美国棒球粉丝研究发现，粉丝的消费行为具有可被预测的稳定成瘾性。粉丝的消费行为带来的快感如同消费毒品一般，消费得越多，从这种狂热情感的释放中得到的满足就越大。粉丝的消费虽然追求“大量”并呈现出收藏特点，但在粉都相关产品和周边无法全部购买的情况下，其更倾向于购买具有实用价值和收藏价值的商品。商业平台上贩售的明星收藏品等往往并不值钱，但却因为粉丝的特殊情感给它们定义了全新的价值，这种价值只有粉丝社群内部可以理解，也只能在粉丝社群内部进行交易和收藏。

二、针对不同粉丝的品牌传播策略

在粉丝经济中，品牌只有确定消费者的身份，采用恰当的传播策略将消费者的情感和品牌联结起来，才能构建成功的品牌形象，提高品牌价值。

（一）品牌忠诚度的维护与增加

面向作为粉丝的消费者，品牌传播策略的核心在于品牌忠诚度的维护与增加。这类消费者对于特定品牌或商品的选择源于将其作为粉都的喜爱和关注。对于企业来说，品牌传播策略的重点在于及时生成符合用户场景需求的信息，并将产品的“收藏品”价值最大化。同时，对于苹果、小米等已经拥有自己忠实粉丝的名牌产品来说，重视粉丝社群中社交氛围的打造和粉丝关系的联动显得尤为重要。粉丝社群不再是粉丝单方面聚集讨论的集体，而成为粉丝与企业对话的空间和通道，只有重视社群中的粉丝体验，让粉丝与品牌的关系从追随成为主导，这种优越感和获得的认同感才能实现品牌忠诚度的强化。搭建与“粉丝”互动的品牌就是建立起一种长期的信任关系，这种信任关系维持下去就形成了强大的经济力量，形成了品牌的形象宣传和维护。

（二）品牌知名度的提升

面向作为消费者的粉丝，品牌传播策略则更侧重品牌知名度的提升。主要途径有二：

1.围绕明星偶像进行品牌传播

无论是通过“意见领袖”实现的网红营销还是利用明星效应促成的粉丝经济，其核心都是在于将消费者对明星的情感迁移到明星推介的品牌或产品上，通过“明星参与”的方式带动流量，同时将品牌与特定类型的人相联系，反映出不同的价值观或品牌特质，进而助力品牌建设与产品销售。

2.围绕IP 运营进行品牌传播

随着当下粉丝经济从传统模式升级到IP 跨界开发、资源整合运营，优质IP 的吸粉造粉能力不容小觑。成功的IP 运营不止将品牌形象传递给粉丝消费者，让粉丝对IP 的感情迁移至品牌，更在于形成完整的粉丝产业链，打通品牌建设到产品销售的各个环节。以“魔道祖师”为例，围绕这一超级IP 不仅完成了从动漫、电视剧到周边产品的全系打造，更与“可爱多”等众多品牌进行合作，实现双赢。围绕偶像和IP 运营进行的品牌传播策略不仅限于提高品牌知名度，对于已有知名度的品牌，面向消费者粉丝的营销能够最大限度地利用流量，进一步提升品牌知名度，获取更多潜在用户，吸引更多可能的粉丝。

在移动互联网时代，粉丝经济的发展让品牌传播发生了诸多变化，不同身份的粉丝群体都在通过多种方式参与到粉丝经济中，通过消费行为支持自己的偶像和品牌商品。围绕品牌协同建设、多元开发，方能实现更好的品牌传播。