央视主播网络直播带货对传统媒体创新发展的启示

□ 赵宇杰

2020年新年伊始的新冠肺炎疫情，注定这一年必将是不平凡的一年。4月以来，随着国内疫情趋于稳定，进入常态化防控阶段，各行各业稳步复工复产。为了促进消费，电商网络直播带货消费形势火热，央视的众多知名主播也纷纷加入网络直播带货的行列，取得了良好的销售业绩，在社会上也引发了广泛关注。

一、央视主播网络直播带货的背景

（一）直播带货，消费新风向

随着移动网络技术和移动设备的发展，从2016年开始，网络直播开始快速发展。网络主播成为新的社会职业，收看网络直播的用户数量也在飞速增长。根据2020年第45次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称报告），截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.6亿，较2018年底增长1.63亿，占网民整体的62%。兴起于2019年并实现了快速发展的电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%。在内容品类方面，电商直播蓬勃发展。虽然真人秀直播、游戏直播等传统网络直播用户规模增速放缓，但电商直播的兴起为行业整体用户规模增长注入了新的活力，丰富了网络直播行业的内容与变现方式。

在传统电商的销售模式下，淘宝、京东等电商平台的发展进入瓶颈期。而网络直播时代的到来，为电商平台的改革发展创造了新的机遇。2020年4月6日，朱广权和李佳琦组成了“小朱配琦”组合，开启了一场公益直播带货，为湖北助力，获得1.2亿观看，卖出4000万元。5月21日，“淘宝第一主播”薇娅举办“薇娅感恩节”，峰值时超过1亿观众在线收看直播。6月6日，总台助力开启“北京消费季”，“央视boys”康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提携手北京台主播春妮，在短短3个小时带货近14亿元，创造了新的带货纪录。直播带货形式为电商平台带来巨大销量的同时，在参与公益扶贫、服务地方经济等主题中也创造了巨大的社会效应，更是为直播带货赢得了良好的社会口碑。

（二）融媒时代，传媒新格局

新媒体时代的到来改变了当代人的生活方式，手机已经成为信息收取的主要方式，移动端成为信息传播的新战地。广播、电视、纸媒的传统传播格局被打破，各级传统媒体机构纷纷寻求和开辟新媒体传播阵地。微信公众号、微博、抖音等移动端APP不仅为传统媒体进行新媒体传播提供了平台支撑，也更加广泛地被广大受众接受，转发、分享、推送等功能让信息传播速度变得更快，受众也能通过评论实时反馈自己的观点，实现双向信息传播。

新媒体背景下，媒体融合加速，打破了传统广播、电视和纸媒间的壁垒。新媒体平台的信息传播，极大地弥补了传播媒体的固有缺点：让广播媒体不仅仅通过声音传播；电视媒体能够移动便捷，不再受接收设备的局限；纸媒则变得更加立体，不再仅仅是单调的文字。这些都为传统媒体创造了新的机遇。同样，新媒体传播也打破了传统广电传播过程中，传播地域范围、媒体层级受限等的不利因素，让信息传播得更加广泛。

二、央视主播直播带货成功的原因

（一）央视主播的身份即是流量

央视是国家级新闻媒体，其影响力和传播力毋庸置疑。央视的播音员、主持人也是最为知名的。不同类型节目齐全，不同类别的主持人也有各自的收视群体。

“央视主播”本身就是一种极具影响力的标签，对受众有很强的吸引力。例如，央视参与直播带货的第一位新闻主播是朱广权，在直播带货前，他就因特别的新闻播音方式被称为“央视段子手”，和央视其他几位主持人一起被网友称为“央视boys”，有良好的观众缘。央视综艺主持人，“央视boys”的另一成员尼格买提多次主持央视春节晚会，帅气的形象和多才多艺的主持方式也为其吸引了大量的粉丝。参与网络直播带货的其他央视主播康辉、撒贝宁、欧阳夏丹、朱迅等也都是知名度很高的央视主持人。此外，央视主播也极少出现在其他平台，几乎没有通过自身形象宣传或代言过产品，因此主播出现在网络平台进行带货，受众自然就会有一种好奇感。

（二）初心不改，履行媒体责任

疫情当前，各行各业都在经受极大的冲击。央视主播通过网络直播带货助力复工复产、脱贫攻坚，为制造企业宣传推介产品，为贫困地区农副产品寻找销售渠道，刺激了消费，促进了经济稳定增长。“五一”国际劳动节当晚，在央视新闻“为美好生活拼了”网络直播中，“央视boys”——康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提直播3个小时，销售额达到5.29亿元，电视机、洗衣机、空调等产品一上架就被抢购一空。消费者通过直播买到的产品不仅质量有保证，价格也实惠，还能在观看过程中获得精神愉悦，因此直播获得了巨大成功。

“国货正当潮流”“秦晋之好”等其他系列专场直播体现了央视关心社会，从社会生活中寻求创新思路，为其他传统媒体做出了良好的示范。

参与网络直播带货的央视主播们在直播过程中妙语连珠，呈现出与平日端坐新闻主播台不一样的一面。他们在直播中不仅推销产品，也向观众讲述产品背后的故事，这更是对某一地域的推荐。这些都源自央视主播前期大量的备稿工作，展现了媒体工作者极强的社会责任感。

（三）积极探索，促进媒介融合

央视以三台融合为契机，积极推进新媒体平台的创新实践。新媒体时代，中央电视台在积极进行传统电视大屏传播创新变革的同时，大力拓展新媒体传播路径，构建多终端、多平台、全覆盖的融合传播格局，创建央视新闻客户端、央视新闻移动网等一批新媒体客户端，覆盖微信、微博、抖音等主流社交平台。进行直播带货的央视新闻账号粉丝量已经达到1.1亿。新媒体平台的创建，也为央视主播们提供了更多与观众互动的方式，例如抖音平台上央视新闻发布的《主播说联播》系列作品，截止到2020年5月已经发布了近1500条视频，播放量超过33亿次，也让主播们收获了庞大的“粉丝群”。

三、央视主播带货给传统媒体的启示

（一）强化媒体责任感

新媒体迅猛推进的速度不仅极大地改变了新闻传播格局，也深刻地改变着舆论生态。新时代，传统媒体应如何肩负起新的使命和责任呢？

首先，传统媒体要对自身身份有充分的、清晰的认知，认识到大众媒介的强大影响力。新媒体时代的到来使媒体的任何动作都能够在网络上被无限放大，这种放大既是机遇也是挑战，一方面能够扩大媒体传播力、影响力，获得更多受众关注；另一方面，媒体工作中的失误也会被放大，使媒体处于被动局面。因此，认识到新媒体时代传播特点是强化媒体责任的关键。其次，媒体从业人员应该有良好的个人素养和媒介素养，“士不可以不弘毅，任重而道远”。能够充分概括媒体从业人员身上的责任，主播、主持人、记者的声音都能够通过镜头和话筒被传播。充满责任感的媒体从业人员的声音通过话筒、镜头传递的正义之声也会被放大，充满无穷的力量。

（二）打造主持人品牌

前文说到了央视主播直播带货获得成功，很大部分源自于主播自身具有强大的影响力。央视主播康辉、朱广权、撒贝宁等都是具有符号化和标志化的人物，他们的形象已经在观众心中形成，他们代表的就是国家级媒体，所以消费者对其带货的商品就会自然而然地充满了信任感。网购毕竟未能见到商品实物，想要消费者买单，就必须让消费者放心。而央视和央视主播就是令消费者信任放心的根本源泉。

传统媒体在媒体变革时代要善于强化主持人的品牌效应，通过对王牌主持人的塑造，打造出一批在区域内具有影响力、号召力和固定收视群体的主持人。他们所参与的节目会更容易获得长久的生命力，他们也能在需要受众参与的时刻短时间内汇集人气。

（三）深化新媒体传播

传统媒体应积极推进新媒体平台建设，在当前用户较多、影响力较大的网络平台有选择性地创建官方账号。新媒体账号要有针对性，避免盲目性。前期，许多传统媒体蜂拥而至开设账号，但是随着时间推移收获甚微等原因，这些账号长时间处于闲置状态。这不仅不利于新媒体平台建设，也会使媒体形象大打折扣。因此，传统媒体布局新媒体传播格局时应该有计划进行。

新媒体平台传播坚持“内容为王”，新媒体平台的视频发布一般时间有限，这就要求媒体更应在有限时间内传递最有效的信息吸引受众。很多电视媒体在新媒体发布的内容仅仅只是在电视播出的节目的分条剪辑版，这些内容缺乏活力，很难吸引观众。比如，《新闻联播》的主播每期节目后，录制发布在抖音平台的《主播说联播》针对某一热点新闻，采取“说”“评”的方式，运用大量的流行语、网络用语，主持风格轻松、幽默、诙谐，态度观点鲜明，获得了大量好评。因此，我们在制作新媒体平台的信息时，必须要把握新媒体传播的规律和受众的特点，制作出内容和形式都具有吸引力的作品。

（四）服务本地区发展

广电媒体“四级办台”体制下，各级行政区域都有广播电视媒体。地方媒体更应充分立足于本地区进行内容制作。央视主持进行的多场农副产品的带货直播，通过央视新闻微博联合淘宝直播，向全国观众推荐某一地区的特色农副产品，取得了良好销售额。但是，央视直播资源毕竟有限，推荐的产品也较少。所以，这就要求地方媒体可以发挥自身作用整合资源，对本地区的企业和产品进行宣传。这不仅能够推介地方品牌，更能推荐城市名片，促进经济增长。

目前，很多地方媒体在节目制作中内容缺乏，形式单调，在本地区内都不具备影响力。因此，传统媒体更应该思考在日常内容制播中投入更多精力发掘本地区的新闻事件，记录在城市变迁中、重大事件下的城市影像，关注地区经济发展、地方民生民情，用媒体的传播力讲好本地区的“中国故事”。

四、结语

融媒体时代，广电传统媒体面临的机遇和挑战并存。通过借鉴当下央视主播带货的成功案例，传统媒体可以积极布局新媒体传播格局，使自身顺应时代和传播环境，让节目内容真正关心社会，服务社会，也使自身更具影响力。