市场营销专业学生社群营销实践教学探讨

王风国

（山东经贸职业学院，山东 潍坊 261011）

当前，在互联网的巨大影响下，人们对网络沟通交流需求增加，社群的出现对商业模式的多样化提供了更为丰富的选择。往往社群拥有大量的顾客或潜在顾客成员，突出了用户的中心地位。一般是出于共同的兴趣爱好或需求组成了某个社群，呈现出个性化、多样性、小而美、成本低的特点，成员间的感情、爱好等都得到了认可。

1 社群基本分类

目前，社群基本分成五类：产品型社群、兴趣型社群、品牌型社群、知识型社群、工具性社群，各社群的特点有所不同。

1.1 产品型社群

产品型社群中往往企业产品的用户真实的身份是企业的忠实顾客，热爱企业的理念和其产品。通过爱好、兴趣等联系的产品型社群通常已具备自己平台的流量。除家庭、相关企业外，是另一种比较好的联系方式。产品型社群的主要特征表现为：①没有中间环节和利润。②顾客看重产品功能，维系靠情感。③个人需求差异化，社群表现为一个集体。

1.2 兴趣性社群

兴趣性社群顾名思义是由于大家有共同的兴趣爱好组成的一个群体。成员之间往往交流的重点是透明度兴趣、知识。我们加入的很多是兴趣型社群，象篮球爱好者、登山群等。成员在社群中能愉快地交流，成员之间关系往往良好，对社群的忠诚度高。

1.3 品牌型社群

品牌型社群通常以用户对产品的品牌认知为基点，对品牌有强烈的喜好情感。消费者认为他们心里能得到较好满足。

1.4 知识型社群

知识型社群通常基于对自己的经验知识等交流给其他成员，他们之间相互交流，也能够得到群体之间的情感分享。成员往往可以在社区里自由地表达自己的见解，有利于思想观念的创新和推广。

1.5 工具性社群

主要通过社交工具建立社群。目前，借助的社交平台有语音的、文字的、直播类的，这些社交工具有强大的功能，能让成员之间在现实中和网络上进行相互沟通。营销界认为存在1000忠实顾客定律，就是找到1000个忠实顾客，这些顾客就很可能从销售事务本身上升到商品与人的价值交流，人脉的吸引犹如滚雪球一样越滚越大。

对于创业者而言，随着创业投入的成本越来越高，顾客很可能随意流动，并不固定，忠诚度很低，大家一直较为重视的公众号沟通面对的是很多人群，反馈速度慢，缺乏针对性，传统的线下沟通方式往往投入精力和成本较高，否则维系起来比较困难，经营过程难度越来越大，如果企业能建立自己的专属社群，可以集中精力推广产品及品牌，针对性强，能够较好培养顾客的忠诚度，可谓事半功倍。

经营社群，销售必不可少，但是不能为卖而卖，要吸引人，吸引“志同道合”的人，吸引有正能量的人，有付出才会有回报。

对于追求顾客价值，需要明确客户的需求点，同时注意区分终端服务的差异，有效地挖掘顾客价值点，线上线下进行有效互动。特别对核心客户通过满意度调查的方式也是精准营销的机会，有助于提升企业的市场容量。

社群体现的是服务型内涵，要抱着真诚服务的心态去经营，如果能让1000个社群会员满意，凭借声誉传播会给企业经营带来很大帮助，那些倾向于急功近利的竞争对手会逐渐被消费者会员放弃。

2 市场营销专业学生社群营销实践教学的特点分析

随着互联网技术的快速发展和广泛应用，市场营销专业学生面对新媒体在市场营销领域运用的新变化、新要求，需要学习和掌握包括社群营销手段在内的新媒体营销方式和手段，对市场营销专业学生的实践教学提出了新的要求。加强社群营销技能的提升，适宜选择相关新媒体企业与之合作，建立良好的实践教学基地，学生可以从较高的起点学习锻炼，掌握相关技能。

2.1 社群营销实践教学目标明确

实践教学是一种能力教学，突出实践技能的培养。社群营销指向性明确，内容更具体，实践教学的目标除了培养学生的基本素质之外，培养学生的营销技能的针对性强，目标更加明确。

2.2 社群营销实践教学内容丰富

市场营销专业社群营销实践教学的内容与基本技术、技能有密切联系，随着时代的科技发展，企业在时代的变革中先行探索，引领着新经营、新营销模式的变革，社群营销实践教学的内容需要不断丰富、更新，社会的技术变革深刻影响到教育教学的变化。

2.3 社群营销教学方法具备灵活性

传统课堂“讲授法”在培养学生适应新媒体营销方式变化方面有不足，社群营销实践教学注重理念、技术、过程积累，通常以团队方式开展。在实际教学过程中能够灵活运用角色扮演、案例分析、开展竞赛等方法进行实践教学。

2.4 实训基地具备较强的开放性

校内实训设施和条件需要仿真教学，网络开放将学生实践教学的内容和过程推向校内或外部空间。在校外企业实训基地开展实践教学时，依托企业的条件，在真实的岗位进行锻炼，更能广泛地开展技能学习。

3 存在的问题分析

从目前市场营销专业学生在社群营销实践教学方面开展的情况看，尽管我们对专业人才培养方案进行了一些针对性调整，进一步加强了实践教学环节，但仍有不足。

3.1 对社群营销实践教学的实际情况认识不全

社群营销只是营销实践教学中的一种营销方式，但它有很强的指向意义，也是市场营销未来重要的发展方向之一，突出社群，是企业考虑以社群这种形态来维系顾客，满足消费者需要，我们在开展实践教学的时候缺乏对新媒体营销方式的深刻认知，并没有摸清社群营销真正的内涵和实践特点，将其简单化了。

3.2 对社群营销实践教学环节把握不准

在教学过程中，往往对理论的讲述过多，实践教学的训练安排针对性不强，一些实践项目难度过高或过低，特别是没有凭借如社群营销等具体训练方式很好地匹配学生的实际学习状况，学生的收获不多。

3.3 缺乏资金支持，实训基地建设有待加强

多数情况下在专业性教学计划中都增加了实习实训等实践环节，但由于社群营销只是重要营销发展方向之一，虽然突出实践性，但实际工作中有的并不细分，忽视了具体营销方式的投入支持，也包括其他新媒体营销方式投入不足而达不到预期的目标，同时也欠缺对校外实习实训基地建设的关注和财政支持。

4 改进社群营销实践教学的建议

4.1 进一步优化社群营销实践教学计划

目前，部分学校市场营销专业的整体教学计划还存在一些不足，如个别课程比较陈旧，过于模仿别的院校专业，难以适应本校实际等。作为重要营销发展方向之一的社群营销，往往作为市场营销课程的部分内容存在，建议单独进行课程教学，一要内外结合，校内实训和校外实践结合；二要定位准，设计适应性教学计划，实现实践教学的培养目标。三要创新实践，可以通过企业现场参观调研、校企合作编写符合实际、特色明显的教学内容。

4.2 加大相关实践教学的投入

通过增加财政投入，进一步加强校内实验室建设。校内实训和校外实践是专业教学的重要环节。如果在校外实习较难进行时，校内如果有多功能的专业实训室，专业性课程的校内实践都可以凭借实训室进行。

4.3 提高教师专业实践能力

企业往往在技术变革的时代走在前列，专业教师应选择合适时间到相关企业进行针对性的顶岗挂职锻炼，形成规范的教师到企业的培训制度。

4.4 加强社群营销实践教学的引导

通过教师的引导，鼓励学生展开社群实质性营销，让学生充分认识和积累相关实践经验，为将来进入社会发展或创业打下良好基础。

4.5 经营好一个社群

一个好的营销社群是通过互动体现商业价值的生态圈，它能使得其中成员的某种价值感得到反映，给社群营销人员的运营带来效益，社群的商业性才能得到体现和维系。

一是社群营销首要满足特定主题的价值体现。

二是社群需具有一个表现活跃的中心人物，即社群当中的意见领袖。在社群运营时，可以为参与者提供所需的专业领域的知识，为愿意表达意见的成员提供可供谈论的话题，为好奇者创造新颖或离奇的场景，为创新者提供思考和可资借鉴的素材。

三是设立相关规则。没规矩不成方圆。社群同样需要有一个都认可的严肃的规定，大家作为成员都按统一的规矩行事并受到相关约束。

四是有较高水平的线上线下策划。举办相关活动，让社群成员就有了参与感、归属感。比如微商的发展也是通过举办抽奖、发放红包等相关活动来提升影响力的。条件允许，可以适时举办线下交流活动，通过面对面的沟通，大家的情感得到交流，关系进一步增强。

五是要打造“玩”的社群文化。社群的“玩”是社群传播的一把钥匙，特别年轻的消费者在喜欢玩的氛围里交流和消费，能有效地巩固和维系社群消费者的黏性和忠诚度。

当前，很多人已经意识到社群营销的非凡效果和发展趋势，不断尝试将自己的顾客逐步社群化，如果营销人员通过建立社群进行营销，考虑的关键是想办法把社群的运营与企业生产的产品紧密联系起来，这是一个不小的挑战，也需要相当多的营销人才来支撑。