保险直播“带货”的现状及未来

许 闲 复旦大学经济学院

近年来，我国的手机网民规模迅速增加，网络直播作为当下网络用户娱乐生活的重要内容形式，同样经历了快速的增长。而年初爆发的新冠疫情更是推高了网络直播的用户数量与使用时长。

“直播”作为2020 年热度最高的关键词之一，是科技发展的产物、时代进步的缩影，也是未来生活的引领。“直播”形式拉近了现实时空的个体距离，实时交互的特点也使其更适合与一些传统模式结合，“直播带货”便是顺应这一热潮应运而生的一种新兴销售模式。在传统消费品借由直播东风大幅提升销量的同时，作为特殊商品的保险也开始了与直播相融合的探索。疫情的发生同样提高了民众对于保险的关注，也进一步推动了保险直播的发展，并使之成为后疫情时代的保险营销新模式之一。无论是传统的保险机构（保险公司、保险中介等）还是新兴的个人网红、初创公司等主体，都纷纷试水入局。这也侧面说明了保险行业从业者对保险直播的认可及保险消费者对这一新业态的接受。

一、保险直播简介

正如演出需要舞台一样，保险直播需要依托“平台”（即载体），这是保险直播的底层设施。保险直播由于企业需求、直播主体、公司资金实力、直播目的等因素都与一般直播有所区别，其选择的直播平台自然也有所差异。基于直播吸引到的客户差别，可以将保险直播运用的平台分为公域流量类和私域流量类，前者通过第三方平台赋予品牌或者个人的流量曝光，后者以超级节点为中心，拥有粉丝流量转化的流量价值，可实现与用户直接对话，基于人际间的情感链接完成“信任变现”。

常见的公域流量可分为四大类型：电商生活平台（淘宝、京东、美团等）、信息平台（今日头条、百家号等）、社区平台（微博、知乎等）以及短视频平台（抖音、快手等）。直播方通过第三方平台进行曝光，潜在受众为大平台的所有用户，但其调用流量并不完全自主，想要获得更多的流量就需要向平台支付推广费用。因此，公域流量的特点是依赖开放型平台获取流量，潜在受众广，不能自主进行流量分发。

通过私域流量直播的首先需进行直播平台的搭建，可分两类：一类是通过直播SaaS服务提供商如微赞、小鹅通等搭建直播间；另一类是企业的自有APP 开发直播功能。搭建平台后再通过之前建立的“信任关系”为直播引流，继而开展保险直播，并对直播内形成的客户社群进行精细化运营。由于私域流量的平台一般为自己搭建或委托服务商搭建，可以根据自身需求搭载丰富的运营手段。因此私域流量的特点是依赖关系辐射影响，关注用户留存，注重强关系与复用价值。

需要注意的是，私域流量和公域流量并非互相割裂存在。私域流量可以通过大型平台渠道这类公域流量导入，公域流量则借助私域流量实现有效和深层次的触达，两者结合，才能不断优化营销方式，挖掘目标用户的长期价值、提升忠诚度。

无论直播平台是公域还是私域，目前主流的保险直播内容大致可以分为两大类：一类是保险业内人士的内部培训与激励，另一类则是面向保险消费者的线上营销。其中，面向保险业内人士的内部培训与激励主要包括保险高管事业说明会和保险业务直播培训两个类别，面向保险消费者的线上营销可进一步细分为保险产品线上发布会、为增加客户留存度的保险知识讨论和保险方案制定三个类别。在以上的直播内容分类中，以保险营销为目的的直播内容占据了主要份额。

二、保险直播发展现状

保险直播的内容虽然越来越引人注目，但“酒香也怕巷子深”，一场直播的关注度与流量转化与前期的推广宣传效果和平台的选择都密不可分，若直播主体希望达到预期的效果，借助一个强有力的宣传手段便显得尤为重要。

由于直播营销风刚刚“刮起”，保险机构大多处于观望及试水状态，不会过多投入资本，所以目前市场上各类机构、个体的直播宣传推广方法倾向于在保险代理人、险企内部人员的微信朋友圈、社群等私域流量聚集转发直播宣传信息，以最低的成本囤积更多原始流量。这种宣传方式适合预算有限、社交渠道有限的代理人及保险机构，很大程度上节省了成本投入，但缺点也非常明显。由于宣传信息的受众群体有限，此宣传方式很难快速新增获客。通过此方式进行宣传的直播主体，可以尝试用直播内容的干货作为敲门砖，以“分享转发免费看直播”的方式进行裂变，提升传播率。

同时，也有一些保险机构会借助自家的官方微信公众号、官方抖音等新媒体平台进行宣传。此类宣传方式需要直播主体有多年的新媒体平台运营经验，已形成固定的粉丝群体，大多出现在传统保险公司、大型保险中介机构以及一些自媒体平台等。以保险机构的官方抖音平台为例，借助“短视频+直播”的形式，将一场长达一小时以上的直播内容浓缩至30秒以内，把直播中的精华内容与核心要点快速展现给其他未观看直播的用户，提高用户对直播内容的兴趣，为直播预热的同时，也能够吸引更多观众眼球。此外，直播结束后，直播主体也能通过短视频形式将直播内容二次提炼，做好事后“回顾”，持续宣传热度，起到双重宣传的效果，进一步留存用户。对于整个直播内容的回顾，各保险机构的运营方式也出现了分化。部分直播平台不支持直播回放，导致直播结束后用户不能再次观看直播内容，吸粉效果也会大打折扣；而部分保险机构则会将直播内容完整录制，提供给观众持续回看。

此外，还有一些直播主体会在营销方式上“下功夫”。有部分保险机构会在直播前在一些媒体平台及流量平台投放广告，也有部分保险机构会通过发放一些“福利”加强与用户的互动，从而实施精准营销。

尽管也有保险公司试水直播“带货”，直接在线上“出单”，但目前保险直播营销的“带货”模式主要是以保险科普及其他领域的普及知识为主，将感兴趣的用户引流至公司平台。可以说，保险直播营销成了险企的“吸粉利器”。但是这其中一个显而易见的问题是直播效果两极分化，行业中“二八定律”同样出现在保险直播营销中，即20%的主播坐拥80%的曝光度，80%的主播只能分享剩余的20%，大批的底部主播即使高频直播也收获寥寥。

三、保险直播的趋势与发展方向

保险直播实际上是由保险短视频平台发展而来。近年来，短视频创业风口兴起，保险销售们也开始向短视频领域快速集结，高举保险知识普及的大旗，打造保险销售的又一重要渠道。

目前，较为活跃的保险大咖主要聚集在抖音、快手、知乎等短视频平台。短视频作为直播的“前世”，对其分析可以窥见未来直播的发展趋势。以粉丝较为活跃的抖音平台为例，入驻抖音平台的保险账号对于其发布的短视频内容，都有着明确的IP形象和目标规划，大致可分为三类。

第一类是保险机构直接在短视频平台嵌入保险产品购买链接，直接卖货。比如，有保险机构在其官方抖音平台中设置了小程序链接，用户通过小程序可以直接购买保险机构推荐的热门险种。此外，保险机构通常还在其抖音号上设置了“品牌”栏目，用户点击进入该栏目后也可以直接购买其所推荐的保险产品。

第二类是以个人名义或保险中介公司等在第三方平台注册的保险大V，打着为用户普及保险知识的旗号，变相引流售卖保险产品。短视频的主体可进一步细分为保险知识科普、保险产品测评、家庭风险解读及家庭保障方案定制等。与上述保险直播普及保险知识等引流销售保险产品的方式类似，它们高举知识普及的大旗，但很多实际上都是为了达成销售的目的。在这类账号的简介中均引导用户留下联系电话或私信咨询解答保险问题，更有甚者直接嵌入商品链接。

第三类是保险公司及其分支机构的短视频账号，往往集中于品牌形象宣传。这些宣传内容涵盖了企业重大活动、保险产品、特色活动、客户互动等不同的类型。

可以看出，保险“直播营销”的发展路径与保险“短视频营销”的发展情况有很多相似之处。对此我们推测，保险“直播营销”可能有以下几个发展方向。

(一)加强品牌联合，多元化场景直播营销

线上渠道的比拼之中，流量自然成为了各大险企的“武器”，也成为保险业务增量的前提。在这过程中，要求保险直播营销既要有专业度，也需要有强大的感染力。不过，不同于短视频，直播可以进行事后剪辑，与用户的互动也更为直接和快速，不仅能缩短用户需求满足周期，也能够使用户收到及时的反馈，这也需要直播主体对整场直播的内容、节奏、时长有一个整体的把控。

综上所述，我们认为鉴于短视频直播的不断发展，保险类的直播大概率也会出现更多的新形式，保险公司甚至可以与其他行业的品牌“联姻”，通过模拟场景直播触达用户。例如，车险类的直播就可以联合汽车品牌进行场景模拟类的直播拍摄，向用户科普在交通事故发生后应该如何处理的知识；意外险类的直播可以联合一些旅游商家进行户外运动场景模拟类的直播拍摄，对用户科普在户外运动发生意外伤害后应该如何处理的知识。

（二）培养保险直播营销“大V”，构建营销矩阵

疫情之后，越来越多的保险公司开始加入直播这一新兴的保险销售阵地。随着保险直播营销的兴起，将会有越来越多的营销员加入直播阵营，市场上也势必会出现越来越多专门帮助保险机构孵化网红营销员的机构，开始收割代理人红利，对销售人员进行专业的技巧培训，保险直播销售产业链雏形初显。

与此同时，保险公司往往不甘于只开发一家短视频直播平台，而是同时入驻多家短视频平台，主要包括抖音、快手、西瓜、火山等等。而且，保险公司可能会在同一家平台上开设多个账号，从不同的侧重点切入，搭建营销矩阵。

（三）保险直播或将常态化，用户教育是主流内容

2019年，保险行业的总保费已经突破了4 万亿元，互联网保险在其中占比多少呢？甚至连10%都不到。以2019年为例，人身险保费总收入为30995 亿元，线上人身险保费收入为1857.7 亿元，占比5.9%，较2018 年同比增长55.7%，占比低、增速快、需求高，这就是典型的蓝海市场的特征。我们认为，随着保险行业线上化逐渐成为日常，保险直播营销可能成为日后常态，但目前各保险机构的“带货”转化率有限，且在强监管的趋势下，保险机构也不敢轻易触碰监管红线，保守起见，险企开展保险直播更多是普及一些保险知识，进行用户教育，从而引流至自家平台。不过，如何通过保险直播直接“卖保险”也是各保险机构的“心头病”，未来，各保险机构势必会不断探讨该如何将直播“带货”合规化。

不过，保险作为虚拟金融产品，其产品销售与实体商品毕竟不同，并且有的长期险种价格较高，投保客户必然会有个选择、信赖的过程，所以保险机构的合规性尤为重要。实际上，不论是何种形式的带货，其背后的基础都是信用的建立，如何选择观众感兴趣的领域就变得尤为重要。通常来说，纯营销类内容是很难获得观众青睐的，保险机构更不能单纯地以“单场销售额”来衡量某场直播是否成功。正因如此，一些粉丝基础薄弱的保险机构及代理人账号会先选择以科普内容入手，为观众普及专业的保险知识，以此来吸引用户眼球，获得用户的好感，从而把观众沉淀为潜在客户。

四、建议与其他

保险直播营销既是保险展业的新渠道，也是未来保险消费群体了解保险产品的新方式。一个事物兴起的同时势必也会带来不少未知的风险隐患。对于这类新型保险服务传播渠道，监管机构应该建立服务标准规范，防范保险机构恶性竞争；加强保险公司直播涉及的产品条款、费率等内容的报备审查；探索建立第三方互联网平台销售产品的监管机制，平衡业务创新与风险监管。同时，为更好地保护消费者权益，应当加强直播平台信息数据监管。完善数据采集，对直播平台保险展业的行为，运用信息技术手段实施“穿透式”监管，建立风险隔离机制，借鉴国外和其他行业的监管机制，提升科技监管能力。

在疫情期间，保险直播“带货”、增员、招聘的成效显著，线上线下相互赋能、加速融合。科技的价值将得以集中体现，线上展业展现出旺盛的生命力，传统寿险营销模式受益于这一新兴渠道。长期来看，线上可以作为线下补充和促进的因素，但不会从根本上改变寿险的经营规律，随着疫情缓解，线下经营仍将是行业主流的展业模式。保险直播在科技的支撑下将在增员展业、队伍管理、客户经营、运营服务等方面，进一步提升寿险公司的运营效率和客户体验。但保险直播能否可持续地为行业创造一定量级、更加客观的贡献，还有待进一步验证和观察。在积极拥抱新渠道的同时，更应理性看待其效果，提升专业化水平，注重合法合规。

因此，保险经营机构需要保持对技术的敏感度，以应对科技发展带来的挑战和机遇，积极优化产品，推进业务转型；加速线上线下服务融合，要充分利用互联网和保险科技；持续促进保险业供给侧结构性改革，实现行业高质量发展，推动保险业更好地发挥服务实体经济、保障国计民生的重要作用。