互联网时代高校招生宣传途径的探索

朱中伟, 梁明富

(扬州职业大学, 江苏 扬州 225009)

招生工作是学校发展的生命线,生源数量和质量影响学校办学水平和社会声誉。学生数是各地区、各院校、各院系、各专业合理调配教育资源关键性因素,高质量的生源有助于学校树人育才并提升学校影响力。随着高等教育的发展,高考生源经历了从锐增到锐减再到缓慢回升的嬗变,如何创新招生宣传方式,构建有效的宣传模式,吸引优质生源报考学校,成为高校急需解决的首要难题[1]。

高校招办工作人员为确保报考人数和生源质量必须通过多种渠道进行宣传,以便让广大考生能及时了解高校的各项信息,帮助考生结合自身特点和需求选择心仪高校与专业。因此,对高校招生宣传途径进行梳理并进行利弊分析是必要的。实际工作中,招生工作人员必须对往年的招生数据进行分析和对新生进行问卷调查,结合大数据理念及其相关技术,对高校新的招生宣传途径进行探索。

一、传统线下招生宣传方式及问题

(一)传统线下招生宣传方式

一是招生简章。一般以画报、折页或手册形式体现,内容包括高校概况、院系建设、专业介绍、招生计划、录取章程等信息,考生通过阅读简章全面了解高校信息。其缺点是缺乏针对性，且早期通过邮寄方式由高中学校代为发放,招生学校与学生接触度低。二是现场咨询会。通常是通过校园宣讲或者现场咨询等形式与考生面对面接触。其缺点是场所固定,覆盖面影响面小，且现场咨询和志愿填报之间存在时间差,时效性低;三是传统媒体广告。主要是通过官方媒体的权威发布,如电视台播放宣传片,招生考试报彩页版介绍学校等。其缺点是成本高且宣传内容单一，无法与考生互动。四是其他宣传方式。主要有电邮咨询、校园开放日、在校大学生寒暑假回母校宣传等方式。其缺点是人力物力资源有限。电邮咨询时间相对集中,难以全部解答考生疑惑;校园开放日家长考生引入校园实际操作难度大;在校学生回母校宣传效果也是取决于在校学生的社会背景和自身能力。

(二)传统线下招生宣传方式存在的问题

传统招生宣传方式的问题主要表现为覆盖面小、时效性低、针对性弱和宣传成本大。之所以这样,原因在于:一方面招生简章的发放和线下咨询会或是进校宣讲都安排在高考志愿填报前开展,这就与志愿填报之间存在时间差,很多高中学校在高考前只会给很短的时间或是不给时间让高校发放宣传资料或是宣讲;另一方面现在考生的行为方式已产生改变。笔者对扬州职业大学2019级新生发放调查问卷统计。结果显示考生认为最有帮助的信息渠道是招生QQ群和学校官网，分别占32.84%和32.26%，其他渠道：《招生考试报》占11.69%,“招生咨询会”占5.83%，“我校招生老师进校宣传”占9.26%，“学校自印《报考指南》”占8.13%。考生填志愿选择高校使用的信息渠道最多的是学校官网、学校招生QQ群以及省教育厅与教育考试院网站，分别占44.9%、16.9%、13.6%。选择电视高考频道、学校招生官微、学校固定电话及招生老师的联系方式仅占0.6%、3.5%、0.8%和7.3%。高校招生宣传具有较强的目的指向性,传统线下宣传方式局限性较大。互联网能突破时间和空间限制,极大地展示学校的风采。借助新媒体平台技术进行招生宣讲不但节约了时间、财力和劳力成本,而且契合了新时代考生的内心需求。

二、新媒体线上宣传体系及功能

(一)新媒体线上宣传体系

新媒体主要是指网站、QQ、微博、微信等互联网平台[2],高校宣传人员在进行宣传的过程中,利用这些平台可直接与考生及家长交流,并针对考生的疑问实时解答。目前,常用的新媒体线上招生平台有外媒招生网站、学校招生信息官网、学校招生手机微网、微信公众号、微博、哔哩哔哩、抖音、知乎、喜马拉雅等主流招生宣传平台,功能各有侧重。

(二)新媒体线上宣传功能

随着互联网技术的发展和移动电子终端设备的普及,促使高校不断优化本校招生网站,开通微博、微信等新媒体招生宣传平台,宣传对象不仅仅针对高考考生及家长,还能涵盖非高三毕业生,让学生及家长能够利用碎片化时间了解他们需要的招生信息,因信息传播迅速、实时互动、覆盖范围广、定期更新、宣传内容多样化等优势,宣传效果得到明显提升,同时宣传成本也会明显下降。学校招生官网、手机微网和微信公众号及时发布招生动态以及校园其他资讯,是主要宣传渠道。外媒招生网站包括教育主管部门网站和第三方企业网站,权威性强、访问量大,帮助高校进行宣传,同时也可在外媒网站上增加学校官网链接,把受众引导到高校自身网站上来。微博、哔哩哔哩、抖音等平台作为辅助宣传媒体能起到权威发布、信息同步、粉丝互动等重要作用。近两年短视频的爆发促使高校也开通抖音等官方账号,借助新媒体扩大学校影响力。2019年受新冠肺炎疫情影响,网络直播的火爆促使各高校频频开直播,高校招生老师变身主播,服务考生。知乎是一款论坛类的应用,学校可以通过它发布咨询和回复留言,为考生提供招生问答。

三、提升互联网时代招生宣传方法的建议

(一)线下线上融合,实时在线咨询

考虑线下现场咨询只能服务于现场周边区域,高校通过线上咨询模式的开发,学生可自主访问高校网站完成咨询过程,能够解决线下现场咨询中存在的地域限制,扩大宣传覆盖面。考虑考生咨询问题的共性和个性化问题,同时线上咨询功能是全天候对考生开放,这就必然需要智能问答和人工解答两种方式综合应用。所谓智能问答,主要通过对数据的收集整理,得出智能问答数据库,然后根据咨询考生输入的关键字等内容自动匹配出对应的答案;人工解答主要是针对考生个性化的问题实时给出解答。传统宣传周期集中于高考前后一段时间,而通过线上咨询功能的开发和应用,考生可以在任意时间段通过互联网对想要了解的问题进行咨询,高校工作人员只需要在网站上把学校有关基础信息和招生信息进行更新,并制作电子版的招生简章提供给考生下载,避免重复印刷招生简章而导致的宣传成本增加的问题。

(二)加强数据运用,精准目标宣传

通过对往年招考数据整理和新生问卷调查,分析不同宣传方式、不同宣传力度在不同招生类型、不同招生地区的宣传效果,帮助高校招生部门做到有的方矢、精准宣传,实际操作方法中有以下几种。第一,在高考志愿填报过程中,不同地区和不同中学的学生对高校分类、高校所在地和高校的特色有不同的需求[3],这些内容在往年招考数据中有一定程度的体现,因此高校招生部门可以结合数据针对重点地区和重点中学进行重点宣传,确保宣传实效。第二,针对数据内容选择宣传方式,不同地区高校的考生知晓度不同,不同地区的学生接触到的信息量也不同,因此高校应针对不同区域选择不同的宣传方式：对于经济与技术发展欠发达地区和高校考生知晓度不高的地区,宜采用高校招生简章、权威公共媒体宣传为主,其他地区可以进行线上网络宣传。第三,对于来校考察、亲友介绍、高中教师推荐等对高校有浓烈兴趣的考生,可通过线下线上交流,捕捉到考生的报考意向,预测考生想要了解的内容,完成私人定制版报考指南。

(三)重视社会需求,制定宣传策略

高校制定宣传策略过程中,首先,招生管理部门结合往年实际梳理出咨询量较大的时间段,结合各时间节点对咨询人员进行统筹安排,在关键时间段做到线下线上咨询结合,进而确保考生的咨询需求得到满足。其次,对各时间段考生及家长关注的热点问题进行分析,了解不同类型的招生宣传侧重点和不同地区的考生关注方向。除了考生关注的教学条件、学校地理位置外,面向普通高中的统招考生关注的是能不能确保专业录取,所报专业有没有继续升学机会；面向中职的对口单招考生关注学校的实验实训条件和就业情况,经济发达地区考生关注的高校生活设施配套情况,部分家庭经济条件一般的考生关注的是在校生活保障消费情况,基于此,招生工作人员需要了解考生的信息和需求,结合学校实际,正面回答考生,以吸引考生填报本校。最后,高校在接受咨询工作期间,要发掘考生关注热点问题,及时在外媒和学校官网更新有关信息,在关键时间节点,将学校招生信息制作成“飘窗”等醒目链接,通过宣传视频和图文等形式对学校进行介绍,方便考生迅速获取有学校信息。

四、结语

高校招生宣传途径的选择直接决定着高招工作成效,以上在对常用的宣传方式进行梳理分析的基础上,突出介绍互联网时代招生宣传的应用策略,指明在大数据理念和技术支撑下,高校利用好现有的宣传手段的同时,要对新的宣传技术进行研究,了解考生和家长常用的新媒体软件,宣传必须围绕考生和家长的需求,将招生宣传做到进心、进脑,确保高校招生宣传工作有效开展。