快时尚服装品牌的营销策略研究

饶 弦

（武汉设计工程学院，湖北 武汉 430000）

1 引言

即便近年来全球经济发展速度减慢，但就我国而言快时尚服装品牌仍呈现出极大的发展潜力。“快、狠、准”是快时尚的主要特征，独特的供应链系统使得快时尚新品有着极快的到店速度，能够始终跟上当季潮流[1]。比如，ZARA的商品从开始设计到生产，最快用一周的时间，平均耗费时间为3周。服装行业从2019年开始就逐渐进入了“寒冬”，快时尚品牌关闭了许多门店，有的甚至破产，但H&M、ZARA、优衣库作为快时尚行业三巨头，在业绩受影响的情况下，其品牌整体评分相较于2018年仍有所提升，此结果跟其成功的营销策略密不可分。

2 市场中快时尚服装品牌的营销策略

市场中取得显著成绩的快时尚服装品牌，其独到的营销策略主要体现在如下三点：一是平民价格；二是联名合作；三是与时俱进的渠道策略。

2.1 平民价格策略

以ZARA为例，其被业界称为一流的品牌，二流的剪裁，三流的价格。在开始设计服装的时候，市场专家和采购专家就会参考数据库中同类产品的价格，同步定价新款服装。确定价格之后，会将之换算为各国的货币价格，然后进行价格牌的打印。故此，生产出新款服装后，就能够直接上架销售，不用根据不同国家附上不同的标签与定价。在流行服饰和高档时装间，ZARA无疑具有着极强的自身特色，既不是一个价格高昂的奢侈品牌，又不是低端的一个流行服饰品牌，在其将T台上展示的时装，以平民的价格推给了消费者[2]。此种营销策略也使得其库房占用和资金占用较少。

2.2 联名合作策略

为了良好迎合消费群体的需求变化，优衣库以“更百搭、更年轻、更潮流、更个性”来定位自身。因此，在营销策略方面选择与极具个性色彩、年轻元素的涂鸦艺术家KAWS进行联名合作。在KAWS成名之后，时尚就是其主要的风格元素，他命名为《THE KAWS ALBUM》的作品，更是在2019年4月1日的香港苏富比春拍中以约9400万人民币成交，这足以证明其拥有的艺术价值和地位。虽然，KAWS时尚前卫的设计理念，受到大批年轻人的追捧，但其作品高昂的价格也让得无数喜爱者望而却步，正是此种求而不得的情况，产生了极大的市场需求。优衣库则看到了这种市场需求，与KAWS合作推出联名服装，当然KAWS愿意跟优衣库合作，跟优衣库本身便是深受年轻消费者喜爱的品牌有着很大关系。并且，优衣库在推出此次联名服装时，还以“稀缺”为卖点，将这次发售称作与KAWS的最后一次合作。在这样的营销策略下，使得优衣库与KAWS联名潮流服装在2019年6月3日发售后，仅在3秒内线上线下均被抢购一空，当前该系列T恤价格最高被炒高五倍。

2.3 与时俱进的渠道策略

对于服装零售业而言，渠道无疑至关重要，因此，采用的渠道策略如何将直接影响到品牌的营销成果。H&M在刚开始的时候，主要是采用积极扩张线下实体门店的方式，来增加销售额，且其门店选择也十分考究，都会毗邻其他国际知名品牌或是城市商业中心，以收获更多消费者关注。店面设计大气、简约，给消费者的购买决策提供了足够的空间和自由的购物环境。而随着电子商务近些年的异军突起，H&M实体门店扩张的速度有所减缓，开始对线上销售渠道展开积极探索。就当前而言，H&M除了自身的官方销售网站外，还入驻了天猫商城，清楚看到了网络渠道的销售优势。另外，H&M结合如今广大年轻用户懒于逛街，追求快时尚的特性，竭力在官方网站和天猫旗舰店提供和实体门店价格相当、款式相当的产品，找出网络销售和实体门店间的平衡点[3]。

3 促进我国服装业发展的建议

3.1 明确目标群体，精准定位市场

一看到“百搭”“基础”很多人就会想到优衣库，一提到“简约”“大气”就有人联想到ZARA，由此可知这些快时尚品牌的建设与定位都是十分成功的。实际上，我国也有许多服装企业和服装品牌，但较少有服装企业或品牌被大家所熟知。同时，部分品牌产品较为杂乱，定位模糊，目标群众包含了许多阶层，这就容易出现管理上的混乱[4]。通过分析市场中取得瞩目成绩的快时尚服装品牌营销策略，我们可得知要想打造一个人们所熟知、喜爱的服装品牌，就须找出自身的市场定位与品牌定位，建立起自身独特的品牌形象，明确目标群体，基于目标群体的需求进行服装设计，才可能实现良性发展。

3.2 注重品牌契合度，联合推出产品

在过去潮牌与大牌是完全不同的两个方面，甚至彼此相互对立。但随着市场竞争的日渐激烈，这种局势发生了很大变化，一些大牌开始与潮牌进行频繁互动，如CLOT和NIKE合作的蓝丝绸，LV与Supreme的联名合作，以及优衣库与KAWS联名推出的服装，都获得了市场的强烈响应。之所以如此，是在市场经济的发展下，消费者愈加年轻化，加之互联网时代下人们的视野得以开阔，在大多数“九〇后”“〇〇后”看来“经典”意味着“保守”，传统已然难以满足年轻人追求潮流、个性的诉求，他们需要更具特色、潮流性的产品来展示自身个性。所以，我国本土服装企业、品牌须重视品牌契合度，尝试推出自身品牌和其他品牌的联名产品。

3.3 推进电子商务，开拓销售渠道

作为全新的一种渠道模式，网店渠道近年来发展快速，全球各大服装品牌都将之作为一项重要的发展策略。就快时尚服装品牌而言，H&M、ZARA、优衣库等均入驻天猫商城，大力进军电子商务领域，旨在将线下渠道和线上渠道优势有机结合，提高销售额。我国服装品牌也应根据自身具体情况，进行渠道策略的灵活选用，合理借助网店这种新兴渠道，实现自身销售额的增长。另外，除了网店之外近些年还出现了微博营销、微信营销等方式，这让我们能考虑更为新颖、有效的渠道模式，来宣传和推广自身品牌，不断增加销售额。

4 结语

总之，诚然我国是服装生产制造大国，但整体而言服装行业水平偏低，缺乏有着高附加值的服装品牌。国内服装企业迫切需要打造出受市场欢迎、有影响力和不断创新的有竞争力的服装品牌。在优衣库、H&M、ZARA等服装品牌身上，有着许多经验值得我国企业学习，特别是营销策略方面，在汲取优秀经验的同时，看到自身的不足，才能推动我国服装行业更好的发展。