新形势下围绕顾客价值提升商业企业核心竞争力分析

王风国

（山东经贸职业学院，山东 潍坊 261011）

在曾经渠道为王的时代，商业百货曾经高速增长，到2011年后，增长率开始下滑。那时，商业的繁荣从市场上各个实体店都能看到“过节、造节”活动，但是，随着时间推移，商场做的降价促销、满额赠送等这些常用的方法不那么灵验了，市场上的客流在下降，有些促销手段出现了对消费者产生了不信任的现象。

随着市场竞争的日益激烈，越来越多的企业认识到“顾客是上帝”的真正含义，赢得顾客、培养忠诚顾客的重要性，特别是商业企业越来越重视顾客价值的研究。在商业企业的实际运营中，主要精力往往集中在企业内部的职能管理上，而有意或无意地忽视了顾客的价值体现，企业的核心竞争力难有明显体现。张瑞敏认为：“核心竞争力是什么？我认为是在市场上可以嬴得用户忠诚度的能力”。因此，为目标顾客群体提供优秀的顾客价值是企业竞争优势的根本所在。

1 对顾客价值和企业核心竞争力的认识

1.1 顾客价值的含义

顾客价值是顾客感知的利得与利失之间的权衡，是对产品或服务效用的整体评价。它有两种不同的意义：一是心中价值：顾客以他们从产品或服务中所获得的核心利益来定义价值，也就是说顾客以自己从产品或服务那获得的满足感大小，主观地判别其价值高低。二是价格价值：用“价格”来认定他们所获得的价值，顾客认为可以用较低的价格买到相同的产品，所获得的价值较高。

1.2 核心竞争力的含义

核心竞争力是指能够为企业带来比较竞争优势的资源，以及资源的配置与整合方式。随着企业资源的变化以及配置与整合效率的提高，企业的核心竞争力也会随之发生变化。凭借着核心竞争力产生的动力，一个企业就有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出，使产品和服务的价值在一定时期内得到提升。核心竞争力对于企业而言，能围绕顾客价值为企业带来巨大的市场贡献，它能帮助顾客实现自己最关心的、核心的利益，而不仅仅是看到的一些短暂浅显的好处。

2 顾客价值与企业核心竞争力之间的关系

2.1 顾客价值已为企业在市场开发及维护的过程中发挥着越来越重要的作用

终端客户、企业的核心竞争力、核心产品在市场中构成了三个紧密的结合体，在这样的优势条件下，商业企业的盈利能力大为提高，其它同类市场潜在竞争者也难以进入。

2.2 企业核心竞争力越高越能满足顾客价值

一个企业的核心竞争力越强，在市场竞争中很难被对手模仿、替代，企业的目标顾客群体，就很难被竞争对手的产品所仿造和取代。

2.3 企业所培养和维护的优秀顾客群体是企业核心竞争力的长期保障

企业核心竞争力的的特征有四点： 价值性、稀缺性、难以模仿性、不可替代性，具有核心竞争力的企业受到的威胁相对较小。

3 顾客价值对提升商业企业核心竞争力的积极影响

3.1 顾客价值探索

一个企业的文化应当积极改变为以顾客价值为本，运用关系营销的思想和方法去思考问题，正确理解顾客需要的真正价值。

3.2 顾客价值结构

企业在明确产品品牌的基础上，能够调查了解目标顾客群体真正的需求，用以评估选取哪种价值作为主题，能够针对性的建立企业所需要提供的相应的产品或服务。

3.3 传递顾客价值

任何企业特别是商业企业有必要创意设计每位员工扮演的角色，在企业文化的熏陶下，让所有员工建立统一的顾客价值观，开展市场开发与营销，建立明晰的品牌观，让企业的品牌深入顾客内心并长久保持。

3.4 改善顾客感知价值

如果企业能从管理顾客的角度出发多考虑问题，多付出精力来改善顾客感知价值，那么，顾客将会以更少的辛劳，得到更愉悦和更舒适的消费感观。

开发新顾客比维系老顾客的成本高不少，企业应当努力维护老顾客、合作伙伴，可以通过价值的传递，对企业的经济效益产生更好的长久的效果。

4 围绕顾客价值提升商业企业核心竞争力的举措

一个企业想明白自己的核心竞争力有多大，主要取决于满足顾客的程度有多大，为客户创造价值是企业一直努力思考的核心。能够为客户创造多大的价值，标志着企业在多大程度上取得了成功。企业围绕顾客价值来提升核心竞争力就需要通过对顾客期望价值和环境进行分析预测，从而整合资源，为顾客提供期望的价值。需要通过企业培养自己的市场观察力，寻找到目标顾客群体消费特点和一直重视的价值领域，在这些领域建立起自己的优势技能和品牌影响力。

4.1 改变角度和思维

一个企业不断提升顾客价值的前提是能正确、长期持续的为顾客提供所需要的产品或服务，要想成为行业中的领导者，企业要精益求精地为顾客提供其愿意付出代价购买的产品或服务。企业一开始就需要围绕着顾客消费心理做营销活动的定位和设计，在这样的前提下，再做好诚信与聚焦。我国每年出现的“双十一”、“双十二”，几乎成了世界性的节日，所有的电商花了几百亿广告投入，所有的品牌商近十年时间投入大量的商品资源推动顾客购物心智的改变，需要企业特别是商业企业洞察到这一消费生态改变，注意顾客购物心智变化之后如何承接市场变化，然后聚焦到营销活动中，为顾客提供好商品，好价值，好折扣，好环境、好购买，企业就会运营良好。

4.2 研究目标顾客感知价值，找出顾客最关注的价值领域

在当今市场条件下，只靠产品质量还远远不能创造和传递良好的顾客价值，只有通过深入了解目标顾客群体的消费偏好，不论线上还是线下与顾客长久互动，识别出目标顾客价值的关键驱动因素及其变化趋势，找出目标顾客最重要的价值，受哪些主客观因素影响，这将有利于商业企业培养和发展自己的核心竞争力。

4.3 将资源集中投入到关键的价值领域

企业可以一方面是通过明确哪些因素是关键的顾客价值驱动因素，另一方面可以通过观察了解竞争对手，明白自己在关键的价值领域里的相对市场份额及影响力。然后企业需要把主要的资源投入到最有竞争优势的地方，也就是关键的顾客价值领域。这一点对商业企业提高核心竞争力非常重要。

4.4 精细化运营

数据化给企业带来很大的影响。企业经营过程中所拥有的顾客数据，对企业的运营有很强的指导意义。比如说连锁商业企业年度的KPI等数据，里面有很多顾客的指数会分布在不同的门店，象平均品牌数、新客的人数、老客的回馈、顾客流动的轨迹、复购率等，这些跟顾客息息相关的指标，应当是当今企业对顾客价值所真正重视KPI数据。

4.4.1 企业可以进行消费者数据化

企业可以规划设计建立有技术支撑的，有吸引力的消费场景，构建新型消费关系，吸引顾客。能够把客流变成可识别、可接触、可服务的顾客群体，以技术作牵引，分析线上线下消费者数据，提升消费体验，提高人、货、场的融合程度。比如淘宝、拼多多等电商网站能在后台看到顾客浏览了哪些商品，顾客每天喜欢关注的商品，历史购买记录等，能够根据这些数据分析出消费者的消费偏好、消费能力，能够帮助企业对顾客进行信息推送、广告发布等，能够有效避免盲目营销可能带给顾客的不满，从而实现精准营销。

4.4.2 实施顾客传播

门店要重视建立自己的自媒体平台，通过建立互联网自媒体平台，如通过移动手机客户端APP、网店、微店，以及微信等社交媒体平台，实现线上线下对顾客24小时“随时、随地、随心”的无缝连接，实现对商圈和顾客的低成本精准营销、大范围拓客和集客及互动式会员管理。

4.4.3 企业也可以实行品牌责任制

现在已进入顾客价值的时代，企业的员工也和以往有较大的不同。九零后、零零后的年轻一代，他们最大的特点是个性分明，学习能力力强，对自我价值的认知也与时俱进，当他们敢于挑战，积累到一定经验的基础上，可以让他们负责某个商品品牌的全线经营。

4.5 线上运营

企业是否要做APP，是否要做线上运营，应当以一切围绕顾客的价值做判断。当今时代消费者的需求是全域全方面的，企业VIP等忠诚客户有这样的需求，企业就应该具备全域销售的能力，也应该有线上渠道来满足消费者的需求。运用这些工具的目的就是服务消费者，为顾客创造价值，当然，进行线上运营，成本必然会上升，但是企业把积累的消费数据应用到企业的运营端进行指导，企业的市场投放就更容易符合消费者的消费需求，消费者购买效率和满意度会更高。

在这个顾客价值为王的时代，市场形势急剧变化，企业需要紧紧围绕顾客价值来开展运营活动，通过运用新技术、互联网等手段，线上线下融合发展，才能打造和维护好自己的核心竞争力。