短视频平台的现实困境与发展对策

王娇，杜纯

摘 要 在中国的互联网市场中，短视频依托媒介技术的发展，成为新兴主流媒体之一，其行业规模稳步增长，网民结构呈现年轻态，“短视频+”跨行业创新成为热潮，但随着用户红利渐消，市场下沉基本完成，平台竞争更加激烈。虽然短视频平台整体上呈现良性发展态势，但是在内容质量、版权保护、算法机制以及娱乐属性等方面存在问题，不利于行业的长期发展。基于此，文章提试图提出相关对策建议，以期促进我国短视频平台的优化与发展。

关键词 短视频平台；内容生产；算法机制；平台优化

中图分类号 G206.2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）21-0051-04

2012年，短视频开始萌芽。截至2020年3月，我国短视频用户规模达7.73亿，占网民整体的85.6%[ 1 ]。短视频凭借其强参与性、强互动性、“短视频+”连接延展性以及“短平快”“平均接触时间”居于四种视频化媒体（短视频、网络视频、电视、网络直播）之首（52.4%）[2]。从数据可以看出，短视频平台在短短几年内迅速成长为新兴主流媒体之一。一方面，短视频以碎片化、即时性、移动传播，记录着情绪表达、生活细节、社会事件等，拓展了视听的时空范围；另一方面，又以其娱乐性、丰富性、包容性、共享性，推动着商业模式创新。

1 我国短视频行业发展概况

1.1 行业规模稳步增长

2019年以来，短视频行业规模增速加快，截至2020年3月，短视频用户规模达7.73亿，占网民整体的85.6%[ 1 ]，实现稳步增长（见图1）。根据《2019年中国短视频行业发展趋势报告》，2019年末，中国互联网MCN机构超过6 700家，超六成已经入驻短视频平台；而且，短视频App日均启动次数达26.1亿次，观日均观看时长稳定在3亿小时左右；近七成用户来自三线及以下城市，下沉市场获客进程基本完成。

互动视频成为行业关注热点，主要有两方面原因：一是平台推动互动视频发展，爱奇艺、腾讯等多家平台在互动电视剧、互动综艺、互动电影等领域实现了多点开花，设立创作基金，鼓励优秀原创内容，促进互动内容走向大众视野；二是技术促进互动视频发展，互动视频一站式平台陆续出台，创作者可以使用通用模板上传、发布作品。

1.2 网民结构呈现年轻态

短视频用户主力聚集于“80后”“90后”，占比55.2%，网民结构更显年轻态[3]。50岁及以上的用户对于信息的需求较强，更倾向于获得外部咨讯、生活知识，相比之下，20～49岁的用户社交动机更强，倾向于通过短视频寻找聊天话题、分享信息。此外，短视频在未成年群体中日益普遍，调查显示，2019年未成年网民经常收看短视频的比例达到46.2%，小学生网民占比为38.3%，初中生占比52.7%，高中生占比52.4%，中职学生达到70.3%[ 4 ]（见图2）。在内容偏向上，10～19岁的年轻用户比较喜欢明星、萌宠、个人秀、舞蹈等内容。

短视频为用户提供了一种记录生活与表达自我的方式和载体，越年轻的用户参与性越高，20～39岁用户是主力军，占比为62.1%，10～19岁用户积极性高[3]。就这些年轻群体的参与动机而言，有的用户将制作与分享短视频当做一种娱乐休闲方式，希望建立起与外部的连接从而满足社交需求，也有部分用户希望通过短视频获取收益。用户不同的参与动机为内容生产的社交化、大众化提供了内生动力。

1.3 平台竞争进入白热化

随着短视频功能成为标配，互联网巨头之间的获客之争已转变为平台之争[5]。数据显示，抖音（45 939万）和快手（37 909万）的用户规模遥遥领先，基本坐稳龙头位置，呈现二者争霸的局面，且霸主地位难以撼動，后入局的百度好看视频（10 225万）、腾讯微视（5 495万）等位居第二梯队（见图3）。抖音、快手、好看视频瓜分了近七成短视频新增用户，其中，好看视频的发展尤为迅速，2019年12月，活跃用户规模超1亿，App日启动次数超4亿，仅次于抖音和快手[6]。流量竞争过后，平台围绕“留量运营”和“商业变现效率”进行竞争[5]。抖音、快手都开始围绕用户偏好，开展一系列活动，比如“蓝V生态计划”“光合计划”，构建丰富而立体的内容生态系统，为用户提供更加优质的短视频内容，优化平台体验，达到提高用户活跃度、实现多元营收变现的目的。

此外，主流媒体开始进军短视频市场。2019年11月，中央广播电视总台“央视频”5G新媒体平台正式上线，成为第一个“视频社交主流媒体”，它以短视频为主，兼顾长视频和移动直播，对泛资讯、泛知识、泛文体三大品类，进行优质社会资源整合[ 7 ]。在商业平台过度娱乐化的竞争中，主流媒体的加入，有可能扭转短视频平台的竞争格局，引发新的行业变革。

1.4 “短视频+”跨行业创新

短视频运营发展至今，其典型商业模式已经呈现“短视频+”的趋势[ 8 ]，“短视频+旅游”“短视频+电商”“短视频+招聘”等跨行业创新模式不断涌现。其中，旅游博主的出现，助力了文旅短视频的崛起，催生了“打卡经济”，传递了不同的地域文化，拉动了旅游城市的经济增长；同时，短视频传播速度快、转化效果好、用户黏性高，以直观的体验优势创造出新的消费场景，使现实生活与虚拟场景无缝衔接，人们很容易被“种草”，“带货”成为了变现亮点。“短视频+电商”的模式不仅影响了人们的购物习惯，为电商平台带来巨大收益，还带动了贫困地区经济发展，推动了乡村旅游与农产品销售，使短视频乡村创业、扶贫等活动取得了较好成果；此外，在短视频招聘方面，快手先行出击，为行业开辟了新的视野，之后赶集网、钉钉、58同城等纷纷进军短视频招聘平台，以迎合大众的方式展开了新一轮竞争。总之，“短视频+”的模式为多个行业创造了相互渗透、包容、共享、协作、互动的创新发展路径。

1.5 行业监管日益严格

作为一个新兴产业，短视频行业的相关各方依然在摸索如何建立起完善且成熟的市场秩序，在其监管方面做出了努力。2018年，短视频成为互联网行业的重点整顿对象，同年4月，国家新闻出版广电总局约谈了抖音、快手等在内的多家短视频企业，责令问题企业进行整改并要求加强自身监管，提高版权保护。各短视频平台采取了相应的整改措施，以抖音为例，自2018年5月起，抖音开始自查违规账号与内容，采取了清理内容、下架视频、封号等措施。随后宣布上线“时间管理系统”和“风险提示系统”，用于提醒用户使用时间以及具有潜在风险的视频。

2019年1月，中国网络视听节目服务协会发布了《网络短视频内容评审标准规则》和《网络短视频平台管理规范》，针对短视频领域的现存问题，出台了操作审核标准，对并对平台的一般规范、内容管理、账户管理以及技术管理做出要求。大部分短视频平台企业参与了此次文本的起草和拟定，从规范和机构两方面对短视频平台做好监管。

2 短视频平台发展面临的现实困境

2.1 版权保护困难，侵权问题不断

短视频版权保护之所以困难，与短视频制作特征以及侵权行为特征有关[9]。短视频侵权的制作方式在自媒体作品中较为常见，一般可分为五种，分别是微加工转发、秒盗、二次创作、长拆短、画中画。从短视频侵权特征来看，主要有利用平台漏洞，委托第三方机构以及采用新技术上传侵权视频。从短视频的内容生产方面来看，PGC（专业生产内容）来自于法人或非法人组织，版权主体明确，根据《著作权法》，其内容版权属于PGC内容生产者；而UGC（用户生产内容）的创作主体具有海量化、匿名化、复杂化的特点，所以其版权归属认定较为复杂，在一定程度上，加剧了版权保护难题。

短视频体量庞大、制作周期短，制作者难以快速获得授权，这使得侵权风险陡增。尤其是一些有创意的视频在走红后，短时间内会有大量用户跟进和模仿。除此以外，“搬运工”也存在于各大短视频平台，对于这类群体，网络上有这样一句话形容：“我们不生产内容，我们只做内容的搬运工”，依靠搬运拥有百万粉丝的网红大有人在。比较典型的搬运视频侵权案例是，一条视频搬运了2分钟的短视频用于广告宣传但未署名原作者，最终赔偿作者50万元，成为短视频领域因侵权而获赔金额最高的案例。此外，版权问题的另一热点是混剪视频，因其涉及电影、电视剧等影视版权作品，存在很大侵权隐患。

2.2 内容良莠不齐，造成用户流失

从抖音和快手的热门视频来看，大多为同质性的娱乐性话题，平台根据流量导向和算法机制，迎合用户的爱好并推送吸引眼球的内容，不乏涉及恶搞、暴力、炫富、色情等低俗化的猎奇内容。随着短视频平台的网民结构更加年轻，用户画像日益偏向青少年，初中及以下学历用户热情高涨，规模持续增长，而高学历用户正快速逃离短视频平台[6]（见图4）。相比于成年人，算法根据兴趣偏好推送的内容，更容易使得青少年沉迷上瘾甚至模仿。“14岁早恋生子”“最小二胎妈妈”等话题曾获得很高热度，引起广泛讨论，但却对青少年群体传递了不正确的价值观念，产生一定的误导作用，影响青少年群体的成长。

2.3 过度依赖算法，加剧圈层固化

目前，短视频平台都是算法中心论的拥趸[10]。“算法推荐”是平台进行人群划分的基本逻辑，根据不同的偏好、行为而生成对应的推荐界面，点击就可以获取相似内容的短视频。算法机制可以帮助平台快速获得用户和流量，用户也能在个性化服务中获得满足。然而，当类似内容曝光到一定程度，用户就会被设置“关键词”，平台根据关键词热度进行大量推送，而未对质量进行筛选，由此一来，很多有可能被用户看到的内容被过滤掉了，留下的是品类单一、良莠不齐的作品。长期以往，算法会被强化，用户变得很难接触到“不感兴趣”的领域，从而被封闭在“信息茧房”之中。

用户沉溺在算法所创造的世界里，并且大多数人不自知，他们会不断固化已有的信息认知，以为自己看到的就是全世界，从而在类似内容中形成对现实世界的狭隘认识与自我满足，重复信息越来越多，兴趣也越来越窄。在碎片化的时间里，用户快速获得精神解压，甚至是逃避现实生活的渠道，无法获取真正具有理性、逻辑性的深刻内容，无法进行精神解读与批判。久而久之，就会形成圈层固化，并不断加强，又会引发传播局限、需求偏差等一系列问题，导致用户潜力得不到充分挖掘。

2.4 经济利益导向，忽略文化价值

短视频行业的发展离不开其背后的商业逻辑，平台KOL和普通用户逐渐在自我赋权中积累起巨大的商业力量，这一过程蕴含着经济利益导向，这一导向的结果就是理性表达的缺失和传统话语的消解[5]。短视频的精神实质是泛娱乐化，“好玩”就得以广泛流行，反之就没有市场，真正推动文化发展或讨论社会现实的内容很少，这使文化价值、社会效益被弱化、边缘化。不可否認，短视频创造出了更多的消费场景，以更快、更准确、更直观地方式向用户展示产品，带来极大的营销价值，但若短视频行业一味主打泛娱乐化，不断延伸商业触角，就无法引导用户进行理性化表达，不能凸显文化价值，难以进行良性延续。

3 短视频平台发展的对策建议

3.1 解决侵权问题，完善版权治理

面对短视频领域复杂的版权问题，应运用系统性思维予以解决，从法律、平台、用户多方面发力[9]。

从法律角度出发，首先要充分发挥司法引领作用，定期针对短视频版权保护进行宣传与指导，提升公众的知识产权保护意识，通过提高司法公开水平，充分发挥司法公信力与示范作用。其次，完善《著作权法》，短视频发展迅猛而法律具有一定的滞后性。学者孙山指出，针对短视频版权保护，需要首要明确的是短视频的独创性，独创性高低与有无、创作者的主体身份，直接决定了短视频受到何种保护。对于无法达到一定“创作高度”，不符合视听作品独创性要求的作品，只要其中包含了人的表演，可以通过表演者权主张获得著作者权法上的救济，对于那些不具备独创性也不包含人的表演的短视频，著作权法不能提供任何保护。

从平台角度出发，首先，平台要做好律己律人。在律己方面，积极利用新技术保护自有版权，建立黑名单共享机制，约束侵权行为；在律人方面，平台要向用户宣传版权保护的必要性。其次，明确平台的法律责任。平台作为用户上传、运营视频的“中介”，有责任对“侵权乱象”进行有效规制，应用法律手段规范平台举报功能与惩处机制，对屡教不改、多次侵权的行为予以严厉处罚。

从用户角度出发，唤醒全民短视频版权保护意识。加大版权案件的宣传力度，引导人们树立尊重版权、保护版权、打击盗版的意识，尤其加大对青少年的版权教育，培养未来的版权人才。

3.2 深耕优质内容，增加用户黏性

“内容为王”是媒体行业的生存之道，优质内容的持续供给才能使短视频平台形成良性循环。海量UGC（用户生产内容）是短视频平台的主要内容生产者，但囿于专业性，此类创作者产出的优质视频较少，难以维系稳定的粉丝群体，加剧了平台用户流失。反观PGC（专业生产内容），大多具备某领域的专业知识，可以持续产出有深度、垂直化的内容，逐渐形成一定的知名度和影响力，用户的黏度与忠诚度较高并最终成为PGC商业变现的资本。

UGC模式问题频出，短视频平台也已从流量之争转向内容价值之争，因此，平台应当改变原有内容生产逻辑，进入PGC模式。积极扶持MCN机构，整合PUG生产者，加速全产业链布局，打通孵化、生产、推广、运营、变现等环节，构建完善的配套服务体系。通过多类型的KOL（关键意见领袖）拓展短视频垂直内容，保证优质内容的持续输出，满足不同用户群体的需求，增强黏性，最终形成高品质内容聚集高知用户以及内容和流量反哺的良好局面。

3.3 改进算法机制，破除圈层壁垒

解决算法所造成的“信息茧房”与“圈层固化”，主要有两点建议，第一提升算法透明度，第二完善算法的公益诉讼救济。在涉及用户的个人信息收集与使用、算法推荐原理时，要尊重用户的隐私，平台可主动公开算法逻辑，避免“数字劳工现象”，允许用户自行删除、添加、修改关键词甚至拒绝某类视频推荐。此外，普通用户在维护个人信息权利时，大部分人由于缺乏专业知识无法从网络技术中获取充分证据，在信息不对称的情况下，用户无法获悉被采集的全部信息以及使用程度，无法对数据风险进行有效评估。因此，检察机关和社会公益组织要监督短视频平台的算法运行机制，推进算法合规，在算法取证中赋予检察机关一定的司法取证能力，增强司法权力刚性，保障用户数据权利。

3.4 把握5G赋能，创新应用模式

作为全新网络，5G将为短视频平台发展带来更多可能性，助力短视频开拓新型应用模式，如“5G+物联网+短视频”“5G+人工智能+短视频”“5G+虚拟现实+短视频”[ 1 1 ]。智能家具、移动医疗、车联网等物联网产业与短视频平台的合作，不仅可以推动物联网应用的发展，也会开发短视频领域的应用模式，使短视频的商业空间更加广阔，变现途径更加多元；今日头条机器人可以同时撰写多种文案标题，淘宝机器人可以在一秒钟制作上万张海报，在5G技术的支撑下，新闻、资讯、娱乐、体育等短视频短都有可能与人工智能相结合，利用智能优势为用户带来全新的体验，甚至带来新的产业。虚拟现实（VR）技术对短视频发展意义重大，但受制于网速与清晰度的限制，当下VR技术在短视频中应用不多，然而5G技术将有可能解决这一弊端，为短视频行业发展增添新机遇。

3.5 重视文化属性，实现社会价值

短视频在促进物质生产力发展的同时精神生产力没有得到同步发展，当在服务、技术、内容等方面较量过后，最终竞争点必然回归到精神文化层面，否则短视频火爆降温后，也终将回归寂寞。因此，短视频要重视自身的文化属性，发挥文化价值，积极承担社会责任，注重社会效益的实现。在一定程度上，短视频对价值观念、舆论氛围、社会风气产生影响，这就意味着短视频“娱乐化”不能等同于“内容娱乐化”，要坚决抵制低俗、庸俗、媚俗的文化现象，运用娱乐化的形式把符合主流价值观念的人物、事件、社会风情等表达出来，通过短视频实现与中国传统优秀文化的连接，为人们与社会带来正向影响力。

4 结语

在具有无限可能的新媒体时代，短视频已成为传媒行业发展的重要趋势之一，而对于短视频平台而言，如何改进现存问题，构建完善的平台规则，是实现良性发展重要前提。完善版权保护，激励优质创作，改进算法机制，运用5G赋能，开发文化价值等措施将进一步推动平台发展，助力短视频在新兴主流媒体和传媒竞争中构筑新的媒体格局。

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