新媒体环境下网络剧的营销分析

蒋诗维，高永利

摘 要 在如今日益发达的新媒体环境下，电视剧集的宣传在各大社交媒体及短视频平台上呈现出热火朝天的趋势。“抖音追剧”“微博热搜追剧”等现象愈发常见。文章采用个案研究方法，以《风犬少年的天空》为研究对象，研究其在抖音平台上的宣传推广，然后以内容分析法试图探究适用于目前我国网络环境和受众群体，具备可实施性和可持续性的网络剧或者电视剧集营销模式。

关键词 新媒体；网剧；宣传；营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）22-0052-03

中国互联网络信息中心（CNNIC）于2020年9月发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网民规模达到9.4亿，较2020年3月，新增网民3 625万，互联网的普及率从2018年12月的59.6%，逐步攀升到2020年6月的67%，其中手机网民规模达到9.32亿，占网民比例的99.2%。从网民结构来看，10～39岁的年轻网民群体占网民比例的55.1%。再从职业来看，职业为学生的网民群体占网民比例的23.7%。从上网时长来看，我国网民的人均每周上网时长为28小时，其中网络视频以及短视频的应用使用时长占比为21.6%。与即时通信的9.31亿用户、99%的网民占比情况相比，网络视频含短视频的8.88亿用户、94.5%的网民占比情况，体现了精品短剧成为网络剧市场的亮点，各个视频平台正在加速剧场化运营，短视频逐渐成为其他网络应用的基础功能[ 1 ]。近几年来，短视频平台异军突起，其以“短、精、新”的媒介特点[ 2 ]迎合了人们快节奏、碎片化的信息接收习惯，传播优势日渐突出。截至目前，小到个人，大到政府，都先后入驻抖音平台，借此扩大宣传范围，提高影响力，实现亲民化、“接地气”的传播路径。

1 网络剧《风犬少年的天空》概述

《风犬少年的天空》是一部由小说《疯犬少年的天空》改编而成的IP剧，于2020年9月24日20点在欢喜首映和哔哩哔哩联合独播。从9月24日开播至10月5日，短短10天，该剧的播放量已经破亿。截止到10月22日，《风犬少年的天空》正式收官时，哔哩哔哩平台的播放量已达到3亿多，最高同时在线观看人数10万余人，开创了哔哩哔哩平台热搜NO.1蝉联25天的记录。除此之外，在一个月的播放期间内，无论是微博上还是抖音里，与剧集相关的讨论频频登上热搜，其中上微博热搜榜50多次，在微博电视剧榜连续10天NO.1，登上抖音热搜21次，在抖音剧集榜连续16天NO.1[3]。这些数据和现象显示了这部网络剧在线上社交平台以及短视频平台的传播速度之快、范围之广，宣传营销模式也越来越被大众接纳和喜欢。

2 媒介融合背景下我国网络剧的营销现状

2.1 基于个性化的精准定位

根据中国网络视听节目服务协会于2020年10月12日发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，我国短视频用户规模达到8.18亿，占网民整体的87%。作为主流的互联网应用，抖音短视频、快手的活跃用户规模占整体的56.7%，稳居行业第一梯队[4]。

根据云合数据发布的《2019年度连续剧网播表现及用户分析报告》显示，2019年网络剧上新309剧，较2018年的333部，从上新剧数量上减少了18部，但是其有效播放占比由2018年的39%提升至44%。2019年上新连续剧女性用户占比58.5%，平均年龄为26.8岁，其中网络剧用户呈现更加女性化、年轻化的特点，网络剧女性占比63.3%，平均年龄25.3岁[5]。

多元的新媒体形式使得互联网用户群体进一步细分化，主观选择性加强，用户的偏好也逐渐趋于差异化，这种情况下，营销方应该根据用户心理和需求去进行针对性的宣传内容生产，从而迎合不同用户群体。依据上述数据，全媒体时代背景之下，受众的主体地位愈发凸显，伴随着互联网诞生以及成长起来的“网生代”，是网络剧的核心用户群体，在创作主题和内容越来越多元化，也越来越趋向垂直分布的影像领域，只有精准定位目标受众，把握其心理偏好和观看习惯，才能提高营销效率。

2.2 基于互动化的营销传播

在网络整合营销的4I原则中，互動策略的形成与存在，是完全以新媒体信息传播机制为依据的[6]。互动性运用在网络剧的营销传播策略中提高了相当的宣传效率，而且社交化的互动不仅有效地降低了营销成本，而且大大提高了宣传速度、扩大了传播范围。无论是微博还是抖音短视频平台，大众可以根据个人喜好选择性地观看视频，针对有兴趣的相关话题，可以对话题进行评价回复，从而吸引具有同样兴趣的其他受众，进而通过诸多的话题讨论实现基于互动的营销传播。

赫伯特·西蒙提出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”通过互动性的话题讨论，让作品的热度和关注度持续加强，从最初的引发观众好奇心，为之后的网络剧播放打下观看基础，到后来的“边吐槽边分享”，实现话题炒作带来的播放量增加，从而达到营销目的。

2.3 基于大数据背景下的智能推送

英国学者麦奎尔认为：“受众的行为，在很大程度上由个人的需求和兴趣来加以解释。”[7]抖音在大量推送短视频的过程中，用户根据偏好在观看中得到了心理上的满足，然后会继续并持续使用该应用软件，以期获得更多的满足，从而产生循环过程。

抖音充分利用平台的大数据情况，根据作品的题材分类、传输所在地以及用户的有效观看情况、点赞数据等，描绘属于用户的兴趣曲线，从而根据用户兴趣和需求来推动大量的相关视频。比如用户在最初使用抖音时，系统还未生成兴趣曲线，便会随机推送作品，如果用户在软件的使用过程中，在美食、音乐等题材作品的界面停留时间较长，或者点赞数据大多为这类作品，系统将会在之后的软件使用过程中，持续推送相关视频，提升用户体验感，从而增加用户黏性，实现软件基于个性和互动的广泛营销宣传。

3 利用抖音进行作品营销的过程分析

抖音作为互联网短视频应用行业第一梯队的平台，以其信息传播的及时性、个性化、互动性和高黏性等特点积累了庞大的用户基础，随着用户规模的扩大，也就增强并凸显的平台的商业价值，也就逐渐成为继微博之后，无论是电视剧集还是网络剧宣传营销的新阵地。

3.1 开播前的互动式营销

2018年12月24日，网络剧《风犬少年的天空》正式在重庆开机拍摄，时隔一年后的2019年12月27日，该剧发布定名海报，12月31日，该剧在抖音正式发布“辞旧迎新”预告片。预告片随着主演彭昱畅的重庆方言对白开展，“风犬少年”们享受着青春的肆意，她们嬉戏打闹、欢呼雀跃，纵情奔跑在草原上、梯坎间、大雨里、烟花中，满屏洋溢着属于年少轻狂的幸福感。在预告片的结尾，剧中的少年们欢呼着“辞旧迎新，新年快乐”，看着预告片的观众，也正在应景当下的跨年气氛，度过属于现实世界里的2019年最后一天。鲜活饱满的少年形象和无忧无虑的少年时光，是当今快节奏生活下，以“90后”为主体的抖音用户怀念的曾经，剧组选择在跨年这天公布不仅将剧情与现实完美融合，而且可以引起观者的强烈共鸣，为此后作品的播出增加热度，积累观众基础。

除了预告片的发布，《风犬少年的天空》官方抖音号在剧集正式开播以前，曾发布过34个短视频为作品宣传营销。在这些短视频中，有很多的幕后花絮，改变了原本花絮为了记录和保存影片制作资料的目的，而加入了消费文化的渗透。在《风犬少年的天空》发布在抖音平台上的花絮中，我们可以看到，演员的次元壁被打破了，花絮中的他们不再可望而不可及，而是演员在剧情和人设以外的个人性格的体现，消除了审美主体和客体之间的审美差距。观者在观看视频以后，可以在视频的下方进行主观评价，比如之前发布过一个演员梁靖康在被导演劝告要减肥后不听，在一个月后拍摄海报过程中，因为体重问题，连着压坏了两个道具蹦床，被之前因为“胖”上过微博热搜，后来减肥瘦下来的演员彭昱畅吐槽，这段短短30秒的视频共获得“50万+”的点赞数，引发1.5万的评论，在评论里频频有用户@其他人来进行分享。

音乐也是影视剧中具有相当重要作用的一个元素，《风犬少年的天空》根据影片的目标受众群体，选择了符合影片主题的歌手对插曲、片头、片尾曲进行演绎。在插曲方面，剧方选择了在微博上具有8 000多万粉丝群体的人气少年偶像组合TFBOYS的成员之一——王源。强大的粉丝团在当下的移动互联网时代，可以为影片带来巨大的流量，也可以为公共话题的传播带来情绪感染力和价值号召力。

基于大数据时代的数据分析技术，流量明星的“引流”能力得到量化，产生了粉丝经济，满足了一部分人的心理诉求，继而实现强大的商业价值。充分利用“粉丝经济”效应，已经成为融媒体时代背景下电视剧营销的一种新手段[8]。

然后是片尾曲的部分，片尾曲《遥望2020》选择的是陈坤和周迅这对老友一起演绎，从《像雾像雨又像风》到现在，20多年过去，他们的友情一直坚固，从戏里到戏外，互相陪伴互相成长。这对老友和《风犬少年的天空》里的风犬少年们一样，纵使世间千万变，唯有友情比金坚。演唱者的友情关系与网络剧主题的契合更是为作品的宣传效果画上了浓墨重彩的一笔。

3.2 开播后的持续跟进

在网络剧《风犬少年的天空》于2020年9月24日首播后，官方抖音也持续跟进，不间断地发布相关信息，比如以剧中有趣的片段为主题的系列短视频剧集——《风犬必修课》，以及以幕后花絮为主题的《风犬晚自习》。这种整合短视频操作既能让没有看过这部剧的用户在碎片化的时间里接收剧情，也能通过有趣的花絮来增加对作品的好感，而且还能在用户的转发和评论中提高知名度和关注度，继而提升播放量。

对于看过这部剧的观众而言，抖音平台上发布的那些拍摄细节和未经处理的演员表演过程，为他们展示了荧屏后的不为人知的部分，在一定程度上满足了他们的好奇心，也满足了他们窥视欲。

对于剧情党而言，短时间内从剧情里出不来的观众，可以从抖音发布的短视频中寻找意犹未尽的慰藉。或者是在影片停止更新的一段时间里，给观众提供观看素材，从而提高他们的用户黏性。对于CP粉来说，剧情里无法实现的情感走向，在短视频的刻意剪辑拼接下，可以实现一部分的情感满足，对他们来说，这些短视频具有独特的审美价值。

4 结语

网络剧以其互动性、便捷性在如今移动互联网时代备受年轻网民的青睐。梳理近两年的口碑网络剧，例如《白夜追凶》《无证之罪》《忽而今夏》《长安十二时辰》《隐秘的角落》等，可以发现网络剧总体在向精华化的趋势发展，流量明星扛大旗、落入俗套的剧情以及粗制滥造的作品的生存空间正在逐渐缩小，网络剧也在不断的探索中寻求发展与突破，力争规范化和品质化。

在短视频应用行业中，抖音短视频平台正处在该行业的第一梯队，其用户需要的是一种快餐式的极简信息接收模式，强调的是以兴趣为导向，寻求娱乐社群化。根据大数据的统计和分析，抖音平台会将作品进行选择性推送给可能存在兴趣的观众，提升传播效率，减小营销难度，从用户的角度思考，将体验式和互动式的营销方式结合起来，利用受众进行转发分享推广，然后以良好的口碑继而寻求可持续发展。

互联网新媒体时代，“内容”才是吸引大众的主要方式，無论是微博营销还是抖音宣传引流，只有对内容进行精雕细琢，才能制作出口碑精良的好作品。虽然简短有趣的小视频能够满足观众的快感消费需求，但是也要在传播过程中，避免娱乐的过度消费，传播方也有责任和义务去提升其作品背后的文化价值，从而向观众倡导积极正确的文化消费方式。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.第46次《中国互联网络发展状况统计报告》[R/OL].（2020-09-29）[2020-11-09].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/202009/t20200929_71257.htm.

[2]郑玥.从传播效果和传播特征探究新媒体视频的视觉传播策略——以B站鬼畜视频为例[J].新媒体研究，2020，6（11）：105-106.

[3]剧版风犬少年的天空官方微博[EB/OL].（2020-10-24）[2020-11-09].https：//m.weibo.cn/6960497909/456350 1706120796.

[4]中国网络视听节目服务协会.《2020中国网络视听发展研究报告》[R/OL].（2020-10-13）[2020-11-09].http：// www.cnsa.cn/index.php/infomation/dynamic_details/ id/138/type/1.html.

[5]云合数据.2019年度连续剧网播表现及用户分析报告[R/OL].（2020-01-03）[2020-11-09].https：//www. enlightent.cn/reports.html.

[6]刘瑞红，杨博.网络剧营销传播的四大策略[J].传媒，2016（11）：71-72.

[7]周庆山.传播学概论[M].北京：北京大学出版社，2004.

[8]王进云.新媒体时代电视剧的营销与盈利模式探析[J].传媒，2020（19）：45-47.